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如何让广告像好莱坞大片一样诱人?

2018-07-12阅读 267 温州电商私圈 我要关注

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自媒体时代,故事化营销是大趋势,如果你还不会,那就赶紧看起来吧!


你是否有过这样的经历?


读到一半的文章发现有广告之后便迅速掠过;


电脑下着广告屏蔽软件以避免蹦出无聊的广告推销;


在app上看视频时广告能点“跳过”则跳过,如果不可以,那就买个会员换取不看广告的特权……


忽略广告,屏蔽广告,这是不是你的日常?


正如你所见,广告越来越不好打了。


这个危机让每一个营销人员头秃,它困扰了无数需要推广品牌及营销产品的公司。


这不仅仅是传播方式转变的问题,从简单的纸媒投放到传统媒体的逐渐衰落,电视与互联网新媒体的广告投放方式虽然增加了投放渠道的多元化,然而却出现了越来越多的广告盲区和广告屏蔽。


消费者们变得越来越不耐烦,他们对待广告机灵而警惕。


们不想听公司对于自身的陈述和自吹自擂,甚至对夸张自吹的广告词也带有警惕和紧张情绪。


这种心理状态,并不完全意味着营销的劫难,而是带来了一场浩浩荡荡的营销革新。


只有了解人性的人,才能打赢广告这场战役。


如何吸引消费者?


如何才能让消费者耐心下来?安安静静看完一个广告?


那要看你的广告,是否能讲好一个故事了。


众所周知,精彩的故事可以吸引听众注意力,吊起胃口,取得功名,产生意义深远的情感体验。而那些精彩的广告短视频,有的振奋昂扬、有的催人泪下,但无论怎样,都达到了利用故事传递企业思想的目的。


故事化沟通是传递信息最有利的方式,因为最早时,人类便将现实转化为故事理解。


在围着篝火娱乐的时代,人们就表演关于狩猎、搏斗和在危机中生存的动作史诗;控制自然的神奇力量的传说;以及关于来世的不朽神话。


而如今,我们也可以利用故事的力量完成一场成功的商业战略。


如何设计一个好故事?


美国编剧之父罗伯特麦基在《故事经济学》中提出,一个好的故事需要经历八个故事设计阶段。


首先要确定目标受众,并进行情绪感染,你需要确定自己的公司瞄准的是哪类群体,并发掘消费者内心深处的需求,寻找他们的痛点。


史蒂夫乔布斯当初发现戴尔公司的产品包装简陋、整体笨重,非常不便于携带。


于是他察觉到消费者潜意识想要但是并没有被发现的东西:独一无二的身份。


于是他创造了一系列美丽动人、优雅别致的苹果产品,并将公司蓝图不断故事化,通过一系列的广告进行宣传,留下了品牌营销的佳话。


其次要创立一个平衡稳定的初始背景状态,并制造冲突打破失衡,推动主角采取行动,主角在某种渴望的激励下采取行动,却意外收获了与预期相反的反馈。


正如奥美广告公司为多芬设计的三分钟影片“多芬真美素描”中,围绕自我批评与自我欣赏的核心价值观,女主角们对自己的外貌进行描述FBI形成画像,再对比画家直接作画的结果,世界反馈与自身反馈的相反结果,强化了自我欣赏的价值观。


在故事的最终,在主角作出了第二次选择,并在结尾高潮获得了几秒钟的“开窍时刻”,观众突然明白问题的来龙去脉,一切迎刃而解。


经神经科学家检测表明,开窍时刻可以强化记忆,于是广告营销人员通常在这几秒钟内强调品牌及商标,将整个故事变成了强有力的号召,呼吁观众在现实世界复制主角的成功。


在现实生活中,许多广告并不是完整地讲述八个阶段的故事,有一些品牌以极其短的宣传语,同样可以达到八个阶段的效果。


比如当人们看到耐克公司的宣传语“Just do it."脑海中可能会有这样的故事浮现:


“某一天我在爬楼梯,非常费力才爬到楼上(主角及背景),那时候我意识到应该开始锻炼了(激励事件),要不然总有一天我会爬不上去的(欲望:健康)于是我买了一双耐克鞋并开始跑步(第一个行动),减肥非常艰难,很累(反馈),但我坚持下来了(第二个行动),最终减肥成功(高潮)。”


在故事思维的影响下,人们就接受了买耐克的号召。


最吸引人的广告


在网上的最佳广告排名与最差广告排名中,垫底广告都是老套路的吹嘘式广告,排在前列的都是精彩的故事化广告。


与价值观有关的故事化广告,一向在营销活动中取得较好的宣传效果。如果品牌做好功课,真正理解了他们的读者,就可以创造出颠覆市场的好故事。


印度的洗衣粉品牌阿里尔营销人员发现,家庭中男女的性别分工非常不平等,70%的男性认为应该由女性负责洗衣服,这为女性增加了沉重的家庭负担。


他们创造了“分担重负”的广告,在家庭的场景中,女儿整日为家人服务,当父亲和女儿说,自己将会帮妻子分担重负时,故事由负面转为正面。


这个关于印度不同性别在家庭中角色的广告,与印度女性的利益紧密相连,并引发了全国性的讨论,并推动阿里尔的销售增长75%。


包括曾经在网上引发一阵舆论争论的衣二三广告,正是因为抓住了女性外表是否重要这一价值观痛点,引发了一系列的共鸣与热点讨论。


人们会从故事中主角延伸到自己的选择,激发自身的购买欲望与认同感,从而实现故事化广告的成功。


品牌营销的未来


有越来越多的人正在分享他们喜爱的故事,引人共鸣的故事将会引发自然的关注与曝光。


品牌故事的未来已经不可避免地进入从广告驱动向故事驱动转变,新技术,如AR、VR、游戏的创新与成熟,将会进一步激发故事化的发展。品牌故事不仅会成为商业回报的强健驱动力,更会给市场营销人员带来前所未见的机会。


成功应用故事经济学的营销人员将会获得非同寻常的机会,无需再在插入式广告上一掷千金、对自己的产品自吹自擂,而能用充满人性洞察的故事丰满观众的人生,让品牌与目标受众建立密切的联系。


在未来,伟大的营销策略,都将孕育于成功的故事。


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