设为首页收藏本站

飞针走绣网

 找回密码
 立即注册

QQ登录

扫一扫,访问微社区

淘宝优惠券
查看: 737|回复: 2

[CRM] 【叶开说SocialCRM】(一)微信CRM和微博CRM的同与不同

  [复制链接]
发表于 2014-1-14 09:20:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

CRM是当前企业经营的一个热点,尤其是在线零售崛起之后,企业的信息化开始加速,这个过程中,CRM也显得愈发重要了。但与此同时,SNS网络也开始大量进入人们生活,包括微博微信这样的软件开始大量占据人们的时间。这时候,SocialCRM就成为了企业经营一个重要命题。鉴于此,i天下网商策划了“叶开说SocialCRM”专题,资深CRM专家叶开与大家共话SocialCRM,帮助大家恰到好处地理解、运用SocialCRM。

第一篇,叶开与你谈谈微信CRM与微博CRM的差异。尽管微博与微信同属于SNS网络范畴,但一旦与CRM结合在一起的时候,二者本身的关系属性直接决定了二者的差异。


文/叶开

对于CRM而言,其围绕客户的模型和功能是相对标准的,也就是基础模块相同,都有客户管理、销售营销、服务、会员等功能。但是,对于SocialCRM,由于你对接的社交媒体渠道不同,而不同的社交媒体渠道的属性又不一样,导致你的SCRM会因为渠道不同而有差异。

比如,很简单一个对客户的定义,传统CRM一般定义为交易的消费者,而潜在客户是在考虑的消费者;而微博,客户则可能是粉丝或者提到、与品牌有关的微博用户;微信,客户则可能是已经购买的需要客户服务的且微信使用程度高的客户。状态不同,阶段不同,主体不同,则早就客户模型定义不同,字段维度也不同。

主数据模型会是一个企业级管理系统的关键,因为它是业务模式的高度提炼和主体表现。这个时候,一些高端技术,比如某些人津津乐道挂在嘴边的人工智能分析、情感分析等等高端技术,其实只是一个辅助,而不是SocialCRM的核心和基础。你会发现,有没有人工智能和情感分析,并不影响你与社交消费者的互动、客服和信任关系的增强。但问题在于,这个方向可能会把你带到沟里去。

微信与微博的区别。微博是一个基于弱关系的复杂网络,而微信是一个基于强关系的P2P网络。虽然从社会网络的本质来看,微博和微信都类似一个小世界的社会网络,其中的连接既有强连接,也有弱连接,很难说哪一个就是弱关系、哪一个就是强关系?但从起源上讲,微博可以看做是一个陌生人社会,微信可以看做是一个熟人社会,二者都在演变。也就是说,微博正在从陌生人社会向半熟人社会延伸,微信正在从熟人社会向半熟人社会延伸,比较特别的比如陌陌,一开始就是主打陌生人社会,这也是一个特别。

基于这个区别,微博CRM会着重于拉新,也就是开发新客户,侧重于营销和销售。比如,基于关键词进行跟踪和线索开发,基于活动和大V进行品牌传播,基于微博转发进行良性客户投诉事件的公开处理等等。所以,目前市场上很大一部分号称是SocialCRM的,大部分都是微博CRM,而微博CRM又大多是舆情监控、微博发布、传播路径分析等这些功能,基于内容作为主数据模型进行构建的,本质里只是一个微博内容运营管理工具,而非真正的微博CRM,因为对他们而言,只有用户,而没有线索、潜在客户和客户等说法。

而微信CRM会着重于老客户维护,侧重于客户服务和会员等。比如,微信营业厅、微信客户服务,微信会员自助等等。另外,微信的交互都是一对一的消息,可以挂接智能交互和语义分析的,这个又跟微博的评论转发不一样。也就是说内容也是分类型的。


作为仪表盘的KPI,微博CRM的KPI会围绕粉丝数、影响力、转评数、转化率等为主,而微信CRM的KPI会围绕响应率、响应时间、解决率、满意率等为主。

最后,总结一下,微博CRM可能以内容发布、舆情>**、客户管理和营销活动等为主,而微信CRM可能以客户管理、服务管理、会员管理等为主。在整个企业的客户生命周期管道中,微博CRM靠前,微信CRM靠后,但二者又各有优势,互有补充。因此,企业应该考虑不仅仅是微信CRM,或者微博CRM,而是能够基于你的需求部署合适的整合多个渠道的SocialCRM。




本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x
 楼主| 发表于 2014-1-14 09:23:19 | 显示全部楼层
【叶开说SocialCRM】(二)因为粉丝

对于CRM是什么还有些模糊不清的电商们,SocialCRM又来了!社交网络和智能手机彻底改变了企业和消费者之间的关系,企业有没有去聆听消费者的声音,并和他们对话?品牌有没有建立起粉丝社区?消费者能否随时随地接触到品牌?说到底,品牌要成为一个消费者企业,你能够因为消费者需求而驱动,因为粉丝而存在。

文/特邀作者 叶开

企业的SCRM还可以对接什么?其实渠道有很多:facebook、Twitter、百度知道、人人网、大众点评、淘宝,另外,企业还可以对接京东、一号店等等,还可以对接你自己的电商网站、自己的ERP以及其他SNS,比如豆瓣、开心网等等。

互联网、社交网络和移动智能手机彻底改变了企业和消费者之间的关系,企业需要关注“做什么”,而不是“用什么来做”,上面提到的这么多渠道,并非每个渠道都要做,而是企业要做什么,先规划好,然后再来选择不同的渠道,实现个性化,在微博上做什么,在微信上做什么,在豆瓣上做什么。

CRM不是什么

要了解SocialCRM,首先要从CRM的本质入手。这两年CRM又开始火爆,微信喊出天生的CRM,张瑞敏、柳传志都喊出用社交做客户关系,越来越多的人在谈CRM,但很可惜的是,大部分人说的CRM其实已经不是CRM!

首先,CRM不是CRS(客户关系系统)。

CRM不是S(system)而是M(management),它实际上不是一个工具或者系统,而是一个管理工程的概念,里面可能包括工具的支持但不是唯一。比如某些人说微信是天生的CRM,难道企业开了微信公众号就后天变成CRM企业了?企业开了公众号连服务号和订阅号还纠结中,怎么可能一转身就进化为CRM企业了呢?它更重要的是改变企业的人,企业的人有没有消费者意识?有没有新媒体感觉?有没有参与和对话?

其次,CRM不是CVM(客户价值管理)。

为什么这么说呢?现在的CRM全部是在讲客户消费需求,然后根据客户消费评估价值,根据消费习惯和历史记录进行消费预测,根据价值来进行分级分类和优先排序,比如电子商务的CRM做成了数据营销,根据RFM模型来预估客户的二次购买,比如会员的CRM做成了消费积分,根据交易来激励积分兑换礼品从而激励再一次交易。这一切,都围绕着交易-利也就是价值而来的,却恰恰忽略了“R”的关系!那么,你觉得这还是CRM么?只不过是CVM而已,已经不是关系管理。

再次,CRM不是MCR而是CMR。

现在的CRM都是企业在以假定的客户需求和细分来做客户的管理,记住是企业在管理客户,然后再延伸出去是企业在以假定的客户需求来管理自己认为的目标客户的信息需求购买互动的管理,是企业主动,企业驱动,企业控制。而真正的CRM应该是CMR,客户管理关系,应该是客户主动,客户需求驱动,客户掌握控制权,客户来触发交互,客户来选择自己最喜欢的渠道比如微信微博而不是短信电话。然而,有多少企业能够放弃主动和掌控权?

最后,CRM不仅要盯Customer而且要盯Community。

现在的企业只盯着客户,而忽略People,更难理解Fans,你只要一想客户就会想到营销、交易和二次购买等等,而如果你能够盯着社群(Community),那么你就可以进一步理解人,进一步理解粉丝,进一步理解社会关系,这是在R的基础上对C的有效补充。因为如果你只关注价值,那么永远就是客户;如果你同时关注关系,那么你就需要关注社群。

SocialCRM的Social是什么

在说清楚CRM是什么之后,第二个问题是SocialCRM的Social是什么?

其一,Social是指SocialConsumer,SCRM的C是社交消费者,更侧重于社交关系的消费者或粉丝,而不是传统CRM的交易客户,社交消费者的需求、特征和信息模型是与交易客户是不同的,而且其接触点、生命周期阶段等等也是不一样的。这直接影响到SocialCRM的数据模型的设计,以及对实体关系和维度的定义,你可能不再关心有没有他的名字和电话,而是关心他的社交账号ID、昵称和标签。

其二,Social是指SocialChannel,SCRM的通路(或叫渠道)不再是传统的电话、短信和面对面,而是社交渠道,比如微博、微信、电商网站、SNS和APP等。这意味着你要分析社交渠道的特征,分析社交渠道的API接口和数据形式,分析消费者对社交渠道的喜好和行为特征等。微博偏开放,包括内容和私信;微信偏私密,都是一对一;电商网站偏交易,主要是交易记录和交付信息;SNS强调社交关系和网络路径,APP可能会采集更多的号码、位置等信息。哪些是自动交互?哪些是手工回复?哪些是批量处理?

其三,Social是指SocialData,SCRM的数据是以社交化数据为主,社交数据不是交易数据,而是互动数据,特点是碎片化、移动化和社交化,比如很短很碎很即时,可能会有大量的时间空间戳,可能会有很多的关系数据,甚至会有大量的非结构化数据,尤其是在交互过程中不断更新的标签,作为消费者的细分维度,同时通过时间空间等信息作为信息戳。你会发现,在社交“人”的时间轴上,是一串庞大的社交大数据。

其四,Social是指Socialoperation,SCRM的核心不是企业的营销服务会员等,虽然做的事情可能看起来一样,但本质是在社交化运营,是在互动、参与,是在提升信任关系,这些互动可能是在营销服务等场景里面,参与可能是在营销会员等场景里面,但其核心是互动和参与,是粉丝与品牌的信任关系的提升和增强。这块,可能很多企业不太好理解,而且在微信CRM里面貌似还是以营销、服务、会员等体现,但却忽略了所有功能的核心是互动,是对话,在互动和对话中串出业务功能模块。如果忽略了这个核心,你的微信CRM最多是一个传统CRM+微信通道,而不是真正的微信CRM。

SocialCRM是什么?

SocialCRM的核心是站在客户的角度思考每一个事情和问题,或者进一步说是客户来驱动每一个事情和问题,总结下:

SCRM的第一关键是让客户驱动,站在客户角度。
SCRM的第二关键是客户细分,基于客户的分级分类分群,进行差异化和个性化。
SCRM的第三关键是聆听和学习。在社交网络,进一步意味着聆听、学习、参与、互动。
SCRM的第四关键是客户体验,通过个性化、人性化的交互来传递给客户更好的体验。
SCRM的第五关键是对企业的衡量评估标准进行变革,那些销量、市场份额、品牌知晓度等要让位于客户社会资本,包括客户信任、客户关系强度、客户活跃度、客户平均贡献等。

说到底,品牌要成为一个消费者企业,你能够因为消费者需求而驱动,因为粉丝而存在,因为粉丝而生产、消费和传播,你可以随时随地的连接粉丝,或者粉丝可以随时随地的连接你,甚至品牌和粉丝都已经在一个社区或者社群里面亲密而不可分,浑然天成。你有时候甚至忘记了,这个企业原来是谁的,而只记得现在是消费者的,因粉丝而生,因粉丝而去。


(本文原载于叶问,微信号:yepoint,经i天下网商编辑,转载请注明来源)


本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x
发表于 2014-10-10 00:30:23 | 显示全部楼层
也是支持,我代表大家顶你了
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

论坛·免责声明

飞针走绣服装论坛创建于2010/09/25,您看到的内容均为会员发表,并不代表飞针走绣服装论坛立场,转载时请注明作者和出处!

拒绝任何人以任何形式在本论坛发表与中华人民共和国法律相抵触的言论!
快速回复 返回顶部 返回列表