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买手法则

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发表于 2012-10-4 13:56:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 上海滩 于 2012-10-4 14:31 编辑

  买手模式的引进,不仅是买手岗位的设置,更是企业组织与流程的大变革




  买手来了  

  买手法则之一:品牌之手

  买手法则之二:时尚之手  

  买手法则之三:买进之手  

  买手法则之四:卖出之手  

  买手法则之五:组织之手  

  买手法则之六:成长之手




来源: 《服装界》  

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 楼主| 发表于 2012-10-4 13:59:55 | 显示全部楼层
本帖最后由 上海滩 于 2012-10-4 14:25 编辑

买手法则之一:品牌之手

       一名成熟的买手,能够成就和延续品牌

  其实,“我国服装企业买手模式最早起源地在广州。”杭州士如(买手国际)企业咨询管理公司董事长王士如说。

  王士如说,很多企业自主研发能力不足,就需要通过买手模式借鉴别人的东西,而后形成抄仿、改造、自主研发相结合的立体式产品开发模式。

  他们的工作流程是:买手根据市场调研进行样板采购后,设计人员在对样板进行面料、色彩、结构等分解的基础上,对元素形象化、具体化重新整合。  

  “买手模式可以带领企业在不断的借鉴、抄仿中找到自己的方式。”王士如说。

  近日,销售火爆的凡客也被指涉嫌抄袭。

  “凡客的产品设计采用自有设计师和外包工作室相结合的方式。”凡客公司内部人士透露,凡客目前产品设计主要是自有设计团队和买手制度相结合。

  但是这是买手的含义吗?买手就是抄袭吗?

  其实,买手模式在实际商业行为中面临着本土化问题,一个客观因素是国内部分服装企业的开发实力比较薄弱,很容易出现抄版。

  有业内人士指出,服装行业抄袭并不新鲜,不过ZARA、H&M的买手模式已经相对成熟。

  “在欧洲,买手是一个50多年历史的成熟职业,中国企业盲目效仿只会消化不良。”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说。

  “有一种演绎值得警惕,就是抄板型买手。”姚晓云说,国内媒体对ZARA买手的报道夸大了,ZARA买手最厉害的地方,是能以最快速度把时尚产品再生产出来,但不能因此就把它作为买手的定义。

  她认为,中国企业喜欢抄近路,怎么好赚钱怎么来,这样永远也产生不了好品牌。  

  “买手并不是简单的采购和抄款。”陈芃说。

  而很多服装企业目前所指的买手所履行的职能,“说白了就是拉一盘货回来,组织经销商筛选而已。”

  “国内并没有真正意义上的买手,” 服务过GIEVES&HAWKES、K&C的买手姚黎颖说,现在担任买手人的,第一类是代理商,第二类是品牌经理或店长。

  而国外买手往往以百货店买手为主。

  因为在国外,百货店多是商业模式,它们往往自己代理品牌或者有自主品牌,这就需要关注哪个款式好卖,哪个款式滞销。

  但国内,百货店多为物业模式,它只关心商家销售额,而不关心商家销售额是如何完成的。

  因此,“国内买手会最先从代理商,尤其是运动类服装的代理商中发展起来,”邵立刚说:因为这是中国国内竞争最激烈的领域。

  “就买手功能而言,中国服装企业一直都存在,很多老板本身就是一个买手。” 国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生说。

  其实,为企业服务的买手们,即品牌买手。他们的品牌则称为买手品牌。买手品牌,以买入为主,然后在将买入的货品贴上品牌,发到销售网络中去。

  他们是一个流动的品牌公司。

  这样的买手品牌,是服装业发展的一个方向。有专家介绍说,当商品本身差异性愈来愈小时,顾客就会透过对品牌认知,进行购买。

  也就是说,顾客消费取决于品牌与他的印象。显然,这又取决于品牌主张、审美、品位等。而这一切又与品牌在该区域的市场号召力有关。

  于是,这成了买手们的战场,他们坚持贯彻自己的区域运作手法,塑造自己理想的品牌形象和气质。

  “一名成熟的买手要有成就和延续品牌的能力,这其实是对一名买手全方位的考验。”王翔生说,这会让中国服装品牌更加成熟,更接近国际化。

  其实,很多日本服装企业,在巴黎、米兰建立海外买手办公室。由此以来,通过买手队伍,连接起世界各地的时尚市场网络。

  “买手是品牌最好的运作者,”姚黎颖说,组织商品进入市场,以满足消费者不同需求,买手靠的主要是个人品位和眼光,承载着整个公司品牌形象。

  显然,而买手容易成就品牌。

  黑龙江代理商孟凡惠就是买手化经销商品牌的先行者。

  在她的爱之屋内衣连锁机构里,陈列着由买手买回来的各个品牌服装。

  如今孟凡惠已经从品牌经销商转变成为了自有品牌经销商,圆了自己的服装品牌梦。

  其实,在国外,所有品牌展示都着力抓住两类人的眼睛,一是媒体,二就是买手。媒体评价引导着消费者的注意力,而买手则直接和销售挂钩。

  实际上,在国外,国际品牌很多都是通过买手进行商品规划,最后推向市场。

  “买手是品牌的创造者,”王士如说。

  王士如认为,买手机制有着很多更深层次的内容,例如如何进行买手市场运作,买手型企业间如何进行联合与协作、如何进行技术的贩卖及中国服装买手的职业发展前景等方面。而这些方法,加速推动了中国各种服装向规模化生产的前行力量。

  由此看来,服装买手不是采购,采购往往只停留在执行层面,买手却兼着管理和运营的职能。

  服装买手不是产品经理。产品经理是对产品生产进度、物料组织进行监督执行,买手主要针对成品阶段进行管理,在生产环节上只起到监督作用。

  当然,买手也不是商品企划。商品企划负责组织销售的“出”。而买手则主要是买,但也要参与到销售过程。

  由此,买手型企业千万不要贪图规模扩张,好大喜功。

  比如,虹桥友谊商城的资深买手郑先生,时刻以“白领消费”定位为标准。

  而在中国,买手分工还不是特别明细,中国服装买手常常一人身兼数职。

  从事买手这一职业要比在欧美难度高很多,“首先是中国市场不同于欧洲,其次国土面积大,不同地区差异也较大。”邵立刚说。

  环境变了,市场变了,买手模式也必然要随之变化。

  显然,不管是哪个国家的品牌,只要进入中国,就必须遵循中国市场规则,符合中国消费者的购买偏好。

  比如在欧洲,白领就可以有能力消费Louis Vuitton、Gucci。但在中国,其消费群体变成了富人、成功商人、明星等人群。

  消费群体的变化,自然要影响买手在采买时的选择,要考虑这个消费群体的品位、消费能力、特殊喜好以及穿着场合等因素。

  那究竟什么样的买手才适合中国市场?

  陈芃认为,就现阶段而言,对买手的定位不要从一个很高的标准来界定。

  这源于她的一次购物经历。

  一次,在连卡佛,她在挑选某品牌服装时,导购小姐却一味地向她推销介绍另一品牌并不适合她的服装。

  这引起了她的反思?

  中国的买手,该如何起步呢?


 楼主| 发表于 2012-10-4 14:06:11 | 显示全部楼层
本帖最后由 上海滩 于 2012-10-4 14:26 编辑


买手法则之二:时尚之手

        买手,时尚背后的操纵者  

  显然,品牌买手,要负责企业产品设计开发及生产全过程。  

  有专家认为,首要的问题是,买手要紧跟潮流趋势,提前半年预测出下一季流行品,并与设计师分享信息资料及预测结果,帮助设计师设计出符合下季市场需求的产品。  

  参与设计,把握流行,是买手的重要环节。  

  比如ZARA,几百个买手穿梭于时装秀场或商场,仔细收集新的流行元素,然后和设计部门讨论与共享,设计部门进行新的设计后,安排采购与生产。  

  在这里,买手要担当产品开发的主要信息供给,还要独立完成产品款式的开发。而设计师则要对买手提供的信息进行款式加工修改,进行产品开发。  

  其实,ONLY、JACK&JONES、ECCO等很多品牌都没有自己的专门的设计师,他们在不同地区有买手,这些时尚买手从一定程度上来说,代替了设计师。  

  甚至阿玛尼也让开发人员,贴近市场,以市场需求为中心进行开发。而品牌设计主要职能变成了只做秀场服装和为高端客户提供订制。  

  作为一个以设计成名的品牌公司,阿玛尼这样做几乎具有颠覆性的意义。它不再让设计师一件一件精雕细琢地设计产品,而是满足了更多广大消费者的需求。  

  “七匹狼设置买手这个职位已经有两年了。对于个性化的设计师品牌,买手功能相对会减弱些;对于不很突出设计感的成衣化品牌,买手更为重要。”七匹狼董事长周少雄说。   

  2004年,太平鸟内部曾试图引进部分“时尚买手”来替代“设计师”,“现在很多设计师已经开始向买手转型。”  

  “凭公司仅有的数位设计师,设计有局限,更新速度也不够快。”江苏阿什顿开发部经理熊文彬说。  

  于是,阿什顿公司在服装设计上也开始尝试“买手模式”,不仅内部培养了一批时尚买手,还和公司外部大批时尚买手签下合约。  

  不过为了规避知识产权问题,买手们带回的“创意”,“改样师”要进行改样。   

  其实,品牌买手团队模式分为两种:买手团队主导+设计为辅,比如ZARA;设计师主导+买手团队为辅,主要体现在一些设计师品牌公司。  

  而中国很多公司不愿承认“买手团队主导+设计为辅”的模式,以在消费者心目中突出设计原创概念。  

  实际上,中国很多公司采用的正是“买手团队主导+设计为辅”的模式,买手买到样版后,发送给设计师,然后设计师根据买手具体要求,进行相应改动。   

  当然,买手在市场采买活动中,也可以对看中的款式进行下单或批量采购,然后直接发送到企业终端店铺当中进行销售。   

  可见,买手的主体工作是采买新款样衣,并参与到具体开发中去,以使设计人员能够按自己的意图将产品表现出来。同时,还可对一些流行款式直接下单生产。   

  但在施杰看来,“去加工厂挑款,那是采购,不是买手。”施杰说,只限于跟店风格相符合的款单品,其负责采买的人才是他所理解的买手。  

  他认为,中国服装想要进入一个良性循环、高度分工的阶段,就必须引入买手制。  

  因为,买手选择某个设计师产品,说明买手所了解的消费者认同设计师风格,这会促使设计师对自己的风格更加坚持。如果觉得某些产品销售方面有困难,买手也会与设计师沟通,这对设计师也是很大的促进。  

  这样一来,设计师风格越强烈,对消费者的影响越大,设计师与买手相辅相成。   

  而在 CHIC2010上,杰施向买手推出的个人高端系列,引起了很多境外买手的兴趣,并在现场下了订单。  

  “境外买手只对风格突出、特点鲜明的产品感兴趣,”施杰说,他想将针对买手的风格逐渐区分开来,形成一个独立的高端品牌。  

  这是设计与市场的较量,也是设计和市场的融合。  

  “国外个人发布会上,设计师极尽夸张,这代表的是设计师艺术水平。而真正进入到市场,这些服装都需要修改。”有专家说。  

  而“国内设计师多纸上谈兵,设计的服装真正能走进市场的不多。”设计师陈闻也这样说。  

  “引进买手后,会逼着这些设计师去了解市场,如果设计出的产品没有用,企业就会淘汰你。”王翔生说。  

  “设计师可能很懒散和随性,为了一项出色的设计不惜使用昂贵的材料和工艺,而买手需要更有逻辑性,可能更多地会在精神上控制设计师。”伦敦时装学院买手课程教授詹姆斯•克拉克说,买手与设计师一起工作,会决定某一季流行趋势。  

  正是基于“服装是商品就应遵循商业规律”的信念,姚晓云在大学毕业后第6年,辞去了设计总监,踏上了英国求学之路,不仅系统学习了服装商务学,还选修了服装买手课程。  

  她毕业后,进入了Kookai伦敦总公司,成为了一名针织产品线买手。  

  从设计总监,转变为一个买手,这是一个新的开始。   

  作为设计出身的她,买手教程自然给她以新视角,而时尚则是她自然的优势。  

  而作为I.T集团旗下独立品牌Fcuk、5cm以及Double name的买手负责人特蕾莎,每周至少要把公司所有店铺都转一遍,浏览上海的时尚场所,还要注意收集本地媒体的信息。  

  Chole的零售和产品部经理吴晨说,“每次逛街我都会不自觉地观察商店橱窗,看看其它品牌最新推出的产品以及街上人们的打扮。”  

  其实,吴晨从小就对时尚很敏感,她是《ELLE》进入中国后的最早一批读者,“不光看时装大片,有时候杂志上的广告也会给我带来灵感”。  

  而香港西武百货高级时装买手Carme,通常会上网和看杂志做资料搜集,杂志则留意《Elle》、美国及法国版的《Vogue》和《Bazaar》等。   

  显然,专业的买手必须对时尚有着敏锐的眼光和洞察力,熟知流行趋势。   

  在吴晨看来,买手不仅扮演中间人的角色,她希望每次都能为顾客带来新东西,可能顾客第一眼不会接受,但他们会逐渐喜欢上它。  

  “买手不只是迎合消费者,还要引导他们接受国际最新的流行趋势,”她说。  

  然而,在特蕾莎看来,买手只是在为时尚推波助澜。  

  “说到底,真正控制市场的还是顾客。”特蕾莎说。(
 楼主| 发表于 2012-10-4 14:13:43 | 显示全部楼层
本帖最后由 上海滩 于 2012-10-4 14:27 编辑

买手法则之三:买进之手

        订货的秘诀,不仅仅是眼光的聚焦

  显然,款式采集,可以到市场上直接买样衣、到贴牌厂家开发的款式里去挑、买手和设计师一起组合款式,以及和外部合作设计师合作开发。

  姚晓云介绍说,首件样衣修改两三次之后,在定款会上确认,然后厂家就做样衣,经过买手确认就可封样。

  封样是买卖双方将来验收大货的标准样衣,一件留买手,一件还工厂,作为大货生产参照。

  而在七匹狼,除与设计师共同开发产品外,买手要考察评估七匹狼的供应商,制定零售价格体系。

  于是,“一年中有7个月要满世界飞,与各国供货商进行沟通、谈判。”中国很多买手都这样说。

  其中也包括热风的买手,他们一半时间光顾各大服装和鞋类批发市场,与供应商沟通。

  而Kookai公司买手总监Juliet,只要是在办公室里,就是在和供货商谈话,这时作为买手的她,讨论着价格、交货期、号型、数量、订单细节、付款方式等。

  “谈判”是邹琳工作的主题。

  服务于欧洲某大型体育用品专营企业的她,负责登山鞋的采购。

  “原材料价格突突地往上涨,我们把以前的大订单拆分,来避免供应商一下子给我们提价太多。”邹琳说。

  “利润低于10%宁愿供应商不接单。”于是,她把更多时间用在谈判技巧上,如果谈价格,她会选在供应商办公室;如果是谈新产品开发,她会到供应商的工厂。

  如今,她每天早上起来就是看原材料行情,看一下全球各商场库存情况,以便在接下来的采购中改进。

  而每到换季时节,热风有一次重要沟通,确定下季度采购计划,主要是对流行趋势以及总体数量、预算达成基本的共识。

  看中样式后,他们就直接与厂商谈判。

  然后和厂商确定产品的款式、原料、价格、数量以及交货的时间,并对生产进度、产品质量等进行监督。

  等厂商完工后,由专业物流公司直接运送到热风的门店和配送中心。 

  如此一来,依靠买手直接连接供应商和销售终端,缩短了产品上市过程。

  而在这个过程中,阿玛尼、FENDI、PRADA、LV等的经销商,起到了买手作用,他们不必听从于总部要求,有自己选择货品的权利。

  他们凭借着自己对特定市场的掌握,买进产品,在销售渠道内销售。

  “品牌应帮助经销商成为买手,以便其能在订货时有的放矢。”美国联合时代企业管理顾问(中国)有限公司总裁杨大筠说。

  这是中国品牌发展的重点之一。

  “刚开始经常出错,好销的订少了,不好销的又订多了。”赵娜说。

  赵娜是上海一家服装公司在广州的代理商,她不但要根据本地人的审美倾向和着装习惯,还要根据店铺的销售量、客流量、营业额等数据订出自己的采购计划。

  随着一次次的试错,她订货越来越有经验。

  而“凯喜雅”推出买手制

  之所以这么做是因为,原来加盟商对一个款式挑几件,一旦衣服好卖,再下订单,可是这时可能已经过旺销期。 

  但“要使加盟商真正成为买手,还有很长的一段路。”北京凯丽服饰公司总经理吴丽峰说,如果发现加盟商挑货有偏差,她会提出建议。

  为此,有1/3后续货品加盟商准备着,并承诺其货率足够抵消压货风险,以解决加盟商后顾之忧的基础上,培养他们的加盟商订货能力。

  的确,“一个品牌可能有上千种款式,一旦买手估计失误,带来的将是庞大的库存。”中赫时尚职业培训机构市场运营总监王岳颜说。

  显然,在终端店铺,货品是运作核心,如果货品订的不好,再优秀的导购、再舒适的购物环境都无济于事。

  因此,要避免订货不足、盲目跟风、追求爆款等误区,尤其要注意产品组合。

  这需要对产品定位的整体把握。

  在此基础上,王士如认为,每次订货,都需要在原有基础上进行提升。

  这主要考虑两个层次:每次订货前都需要买手细心分析市场需要,充分认识流行款式与色彩;并重点确定主卖款。

  “这真的很难,有时候我们不得不订一些有强烈品牌感、款式却很夸张的单品,明知道这些商品基本上卖不出去,但仍需要用于店铺陈列,以增强品牌感。”Cate说。

  “做买手完全不潇洒,更谈不上轻松。”某服饰公司总经理万静说,订货时,脑子还要飞速地运转,不但要对货品进行分析,回来还要进行细致分类和整理。否则,买多了会造成积压;买少了,存货又不够。

  作为HAPPY’S 2ND品牌代理商的黄鹤,“每一次开季(2月以及8月),都是我压力最大的时候,这个时候意味着我所选购的货品是否能得到市场的认同。”  

  显然,买手不能凭自己的爱好采购。

  2006年9月,时尚女装品牌FRIST VIEW酝酿启动,这是浙江秋水伊人服饰有限公司第三个女装品牌。公司开始筹划买手制运营模式。

  然而,当公司招聘了多名“买手”并运营半年以后,买手制慢慢夭折。

  其原因,就是买手只凭自己爱好采购。   

  “一定要有眼光。”服装店店主陈羽佳说,她一开始订货好看不好卖,经常压货。

  而现在,她一般不进比较紧身的衣服,这种衣服特别挑身材,挂起来好看,但能穿出感觉的人很少。  

  除了眼光,经验也必不可少。既需要看人,也需要看天气。

  比如,“广州热天比较多,有几个月份生意比较淡。如果进的薄衣服太多,天气突然冷了又会压货。”

  研究本地市场也是买手的主要职责。

  吴晨就感觉北京人喜欢花一点的款式,上海人则偏爱轻快的素色。

  “买手左手设计,右手市场,”服务过CK等品牌的买手李勇如是说。

  一次,姚晓云准备进绣花珠片的裙子,可当时供货商报价成本价是20英镑,这超过消费者接受能力。

  于是,她们跟供货商反复沟通,绣花减一点,珠片少一点,最后把价格压到原来一半。

  而更重要的是,“每个品牌都有定位,对品牌定位要非常了解,”姚晓云说,“这需要凭借一系列的科学分析和统计,并配合以往销售数据,加之对市场的经验决定下单。

  而黄鹤每次出差前要做的预备功夫很多,如预算及回顾上季销售情况。

  CHLOE中国的Merchandiser Joy说,她一部分时间花在店面里,一部分则是在办公室研究数据。

  “买手的优秀与否,最大区别就在于对商品的数据分析。”邵立刚说,这包括外部信息、内部商品数据分析、及合理的销售目标等。

  “买手必须从历史数据中找到问题,卖得好是因为什么,卖得不好又是因为什么?不了解其中的原因,就无法抓住下一个销售机遇,也无法在未来的经营活动中规避错误。”邵立刚说。

  在时尚行业浸淫了18年的Ivy,觉得自己的工作有点像“赌徒”,做判断要凭经验、数字分析加上灵敏的嗅觉。

  其实,“这是一个很细心的工作,因为大多时候都是和数字打交道”。

  但也只有这样,才能“非常清楚应该在什么时间、采取什么样的方式、以什么样的价格购进服装,然后在什么样的时间、以什么样的价格将服装卖出。”王士如说。

  卖出,才是买手真正的目的所在。
 楼主| 发表于 2012-10-4 14:17:07 | 显示全部楼层
本帖最后由 上海滩 于 2012-10-4 14:28 编辑

买手法则之四:卖出之手

     补货,并防止库存是重点所在

  “买手最重要的工作就是看报表和做报表。”

  身为Chole的零售和产品部经理,吴晨拥有10年财务工作背景,加入Chole之前她在Dior负责销售也有一年半。

  而对买手来说,销售业绩是考核买手重要指标,通常每一季打折来临之前要销售出全部产品的7-9成。

  “服装生意首先是生意,再时尚的产品如果卖不出去,也只能变成‘惨品’。”I.T集团旗下买手负责人特蕾莎说。

  为此,欧美品牌买手,一天一般就有一两个小时与店铺沟通,以更明确了解消费者需求。

  而每买进新服装后,福建买手李烨彦也一连几天待在店里,观察顾客对新进服装的态度,“衣服是热卖还是库存积压,影响到公司的生死存亡。”

  其中,销售师每日向买手汇报销售量、销售款、销售不足等情况,以便让买手能够及时准确得到信息。

  “从零开始,组好一盘货,再将它销售出去。”邵立刚这样定义买手的工作。

  同样,在FERREGAMO品牌买手钱小姐看来,品牌买手最重要的任务是根据市场需求和品牌特色,整合出较为合理的货品结构。

  那么一个店面的货品结构应该是怎样的呢?

  专家认为,男装流行款,占到10%左右;女性职业装的流行占15%左右;时尚休闲类甚至可以超过50%,这就需要买手对生产配合能力必须很强。

  姚黎颖则认为:货品比例的原则大多为20%、 50%、30% ,这不是为了划分价格而是为了保证大批量消费基本款后,需要三成左右高于大众消费群体。

  同样,温州日清贸易公司的买手钱小姐每次下订单前,都要做详细分析报告,从而确定货品组成。

  在她这里,潮流货品起码占45%,经典款10-15%,品牌宣传册上的产品占25%,另外还要有本地特色的产品。

  而新货上市的第一、二周时间,是关键点。

  这时,畅销款会开始在销售数据上反映出来。买手随时观察数据,一旦发现畅销款,要考虑补货。

  此时的工作,中赫时尚讲师Judie形容为“补妆”,而不在是“化妆”。

  ZARA“补妆”的速度很快。

  在ZARA的一家美国门店里,店长Devina总是带着一台手持式PDA在店里巡视。 

  当Devina在自己门店发现某种产品库存不足时,通过PDA,就向总部实现补单。 

  显然,补货遵循一大原则是:次数尽量少,否则会增加店铺进货成本。专家认为,补货诀窍在于“数量”和“时机”之间的配合。

  如果补得太慢了,不仅销售会出现断档,而且补货到了店里已经过季,就变成了库存。

  如果补得数量太多了,留到季末还没卖完,只能打折处理。

  当然,如补货不成,可寻求类似替代产品,买手也可以将货品集中在几个店铺里,合并号型,增加销售概率。

  但是,如果新品上市1-2周发现销路不太好,买手要赶紧采取措施防止形成新库存。

  “2007春夏我们进了很多很漂亮的鞋,颜色很特别,鞋跟用料也很考究。可是这些鞋似乎并不受中国客人的喜欢,”SHOWROOM的中国买手JENNIFER说。

  于是,他们第一时间进行了调整,比如和其它店铺调货,尽量把鞋子陈列在店铺显著位置,让销售员加大销售力度等。

  另外,降价虽是解决库存的最终手段,但还要尽可能先采取小幅度折扣,再逐渐加大打折力度。

  “除了打折,还可以让店铺员工穿上不好卖的衣服,或者请陈列部在橱窗里做展示。”吴晨说,顾客对最新的流行趋势要有一个接受过程,增加产品曝光率会大大缩短这一过程。

  显然,打折那是最后一个处理方法。

  而在凡客诚品,产品上市节奏由买手和产品规划人员共同把控,包括控制库存,当买手决定买入多少量的时候,就已经把销售和库存都考虑进去了。

  其实,“做服装生意的都有‘两怕’:一怕库存;二怕热销的衣服不能及时补货,以致于该赚的钱没有赚到。”业内人士表示。

  显然,买手制是解决问题的方法之一。

  2004年下半年,华尔思丹被博洋收购时,包括现货及发到各个直营店的货,总共加起来,才值100多万元。  

  这很大程度上取决于买手制,因为消息在每天更新,及时反馈给产品部,返单的速度非常快。

  “在一个服装店里,一个好的买手从货品组合、陈列搭配到销售服务都起到主要作用。”王士如说。

  杨大筠曾在某企业的订货会的展厅上发现,当季产品设计非常漂亮,颜色、系列感和主题非常明确。

  但隔了3、4个月,他到这家公司经销商店里,看到的却是凌乱,而且不相关的产品也搭配在一起。

  经销商不懂产品,也不了解公司设计,而是直接按照自己理解把货品买回来。产品组合性和系列感被破坏,直接影响了销售。

  其实,买手采购的款式都非常棒,但组合到一起的时候,未必是一盘好货。

  这需要引起买手的注意。

  有专家认为,买手对营销式陈列以及色彩搭配必须非常拿手,不论是产品风格、面料还是色彩等各个方面,都能很好的整合。

  另外,买手们也要和店铺商量上货计划,以确保新产品上市的相关宣传推广材料能同步上市,确保陈列道具、橱窗主题方案能够尽早落实,以达到品牌整体运作的实施效果。 

  这是一个系统工程。

  买手则是这个工程的枢纽,即在创造自己服饰产品款式的同时,也在创造产品营销的概念。

  由此,从款式到市场的“任脉”都打通了。



 楼主| 发表于 2012-10-4 14:19:28 | 显示全部楼层
本帖最后由 上海滩 于 2012-10-4 14:30 编辑

买手法则之五:组织之手


      买手制企业的制胜之道,是以买手为大脑的组织变革

  显然,“任脉”打通后效果显著。

  2001年福建诺奇决定走零售商道路之后,诺奇就引入买手制。

  “这讲究的就是一个‘快’字,只要通过买手和设计师制定商品企划案,设计就完全可以靠整合资源了。”诺奇董事长丁辉说。 

  而ZARA连锁门店,都已经和总部联网,门店经理负责查看店中货品销售,然后根据需求向总部订货。

  总部通过互联网把这些信息汇总,发给工厂,以最快速度生产和发货。

  ZARA把各个部门连接起来。

  专家认为,买手运营模式,恰恰离不开各部门的协调。

  比如终端店,就是利用积极的培训店铺卖手、店铺销售师、店铺买手,让他们形成统一品牌模式下的运营方法。

  比如,体现在企业的经营战略中,则是从产品的款式进行整体的运营,并在形成自己的产品风格基础上“分化”出不同的方向。 

  但是,中国很多品牌都是由加工转而经营品牌,本身带有强烈的生产型企业印记,对于买手模式的引进有很多运营机制上的困难。

  “目前国内还没有企业能达到ZARA那样高效的信息化系统、物流系统,中国买手模式成熟还需时日。”孙瑞哲说。

  其实,买手行为,对公司原有组织本身就是一种创造性的破坏,对组织职能与程序变化提出了新探索。

  显然,原有传统服装企业部门设置,以专业技术为主,容易出现协调沟通不畅现象。而买手运营模式组织构架是以企业买手工作沟通协调为主。

  买手冯雪认为,一个没有买手的公司,架构基本上是由设计部、生产部、销售部、市场部、装修部和陈列部组成。而一个设有买手职位的公司,基本组织结构应该是:买手部、销售部、市场部和装修部。

  现实是,在企业中鲜有专门的“买手”职位,即便设立了“买手”职位的企业,也会为将此职位放入哪个部门而困惑。

  于是,有的企业简单地把买手分配在设计部或是商品采购部。

  而实际上,在买手模式企业,“买手是一个企业运作的核心部门之一。”邵立刚说。
事实上,在欧美很多企业就很规范。

  比如,在英国买手部门结构中,有买手总管,底下有副买手、助理买手、具体执行的买手。

  专家认为,目前买手应当放在企业单独设立的买手部,这个部门应当集成企业经管的各种信息。

  而一些企业的改革已经初见成效。

  比如,MaxMara改变了其以往的以设计师为中心的模式。

  设计师每年开发的产品在所占的比例已很少,他们只做秀场发布会产品开发与高端客户订制工作。 

  而把更多的工作给了买手。

  由此以来,MaxMara产品线与款式结构更加丰富与时尚,满足了广泛大众市场的需求,同时,也为自己的忠实高端客户带去了更好的产品。

  同样,法国KOOP高级成衣,引入买手后,企业对设计人员工作职能进行重新划分,设计人员开始依托买手的产品开发信息为基础,进行产品开发。

  而在1999年,GAP撤换了所谓的著名服装设计师,并从欧洲与美国一些服装设计专业院校招收应届毕业生。

  然后,他们将设计师进行买手模式下的产品开发流程与方法实操训练。同时,开始组织买手培训。

  从而,GAP让企业进入了买手模式的格局。

  其实,ZARA 集团公司原有组织构架也是传统型的,各部门都是处于不沟通状态。

  而实施买手模式后,用买手部门来协调产品从开发到上店所有环节,各部门完全没有了过去的那种沟通协调障碍,企业运营效率得到突破性转变。  

  同时,加大了相关部门的建设。 

  比如,对自己物流配送体制的改进,使得ZARA产品在全球几乎同步上市。

  同时,配送中心都设立在自己重点销售市场与加工协作厂商附近。

  同样,热风在组织架构、流程设置上都采取扁平化、简单化的原则。买手拥有非常大的自主权,他们全面负责商品的选择、调整设计方案、与供应商谈判、下订单以及质量控制等工作。

  通常买手看中样式后,直接与厂商谈判。他们可能直接下订单,也可能和厂商就材料、式样或者配饰方面协商做一些修改。

  然后,买手要负责对生产进度、产品质量等进行监督。同时,产品由专业物流公司直接运送到热风门店。

  供应商的货送到配送中心后,配送中心负责对这些货进行分类,然后通过信息系统了解各门店的库存,根据需要安排送货。

  这是一个流程的重新梳理。

  但在王士如看来,中国企业还缺乏买手型企业一些必须的“养分”——管理科学。

  他认为,虽然中国有最先进的管理哲学,诸如儒家、道家等,却没有最先进的管理科学。

  如何把这些哲学思想贯彻到买手运作过程中,是一个重要的问题。

  这首先,要“知”,接下来还要“行”。

  而对买手的培训工作,则提到日程。

  毕竟,因为买手的工作职能重要,担当经营风险也大,买手也需要拥有绝对胜任的工作能力与专业素质。



 楼主| 发表于 2012-10-4 14:21:20 | 显示全部楼层
本帖最后由 上海滩 于 2012-10-4 14:31 编辑

买手法则之六:成长之手


       市场的磨练是最好的成才之道

  曾经有个国内买手,一次业务即给公司造成了400多万元损失。

  这是因为,这位买手对金融知识很欠缺。

  其实,“现在要找到一个优秀的买手真的很难,”何劭强说。

  他所在的公司几个招聘信息打出去,应征者寥寥。

  于是“原本应该由买手承担的工作,现在很多都由品牌经理充当,”中赫时尚策划总监东炎说。

  虽然他们具备一定的买手应有的素质,但毕竟不是很专业。

  其实,目前中国绝大多数买手都是从销售或者设计人员转型过来,和欧美买手存在很大差距。

  比如,销售人员市场分析能力很强,但欠缺审美和对流行的把握。

  “这行一直都很缺人,”王翔生说,买手是一个非常专业的职业,培养也不是一个简单过程。

  “作为一名合格的买手,需要掌握市场、财务、统计分析等知识。”姚晓云说,“还要懂得服装设计,有敏锐的时尚洞察力。”   

  西安靓点服饰商品部总监卜红说:“买手审美情趣、市场嗅觉缺一不可,具备感性眼光的同时,也需要理性的思考。” 

  然而,在姚晓云看来,有两种人才适合向买手转型:有艺术功底的设计师和对销售数据有敏锐的分析能力的销售人员。 

  其实,邵立刚所培训的学生也大部分来自企业,他们有多年设计师、销售人员等经历。

  而和姚晓云、邵立刚不同,陈芃成为买手,纯属偶然。

  在日本和英国生活了十几年后,2002年陈芃回到中国,开始为艺人做整体形象包装。这个过程中,她发现真正适合中国艺人的时装品牌太少,她不得不去各个国家寻找相应品牌。

  这让她看到了一种全新的商机。2003年,她在北京开了第一家买手店,再后来开了公司,负责从全球各地引进国外品牌。  

  她从此走上了买手生涯。

  而买手杨怡在干这一行之前,做了好几年商场售货员,后来还做了几个月数据调查,老板才把这个采购的任务交给她。

  每天奔波在全国几个大的服装供货商中的李烨彦,服装设计毕业后,先是到一家服装厂做了设计师。

  一次上网,她得知福州某知名服装卖场要招服装职业买手助理,于是她前去应聘。顺理成章,2007年10月,她为服装职业买手助理,2008年5月,李烨彦正式成为一名服装职业买手。

  现在一有空,她就及时充电,及时掌握最新流行动态,不断提高个人品位和文化修养,并把其转化为对市场的判断力。

  “在福州能当买手,也许在上海等地只能当买手助理,要学习的还很多。”她说。

  同样地,从设计师转型到买手,买手高璇也从单纯只是做创意,到全面考虑市场需求、成本控制等各个环节,自己去找到款式畅销、滞销的原因,将最理想的产品买回来。 

  “买手买的服装不是给本人穿的,是要能卖给消费者的。面料、辅料的好坏,纱线的特质,盛行的趋向判别,控制这些根底学问最少要在服装行业内从事3年以上。”邵立刚说。 

  显然,买手不是一天两天可以培养成的。

  “在国外,没有做上几年买手助理,成不了职业买手。”陈芃说。

  而根据美国一所时装设计学院的统计,没有经过系统训练的买手,要初步达到买手的基本要求,至少要花费5年的时间。

  国外时尚买手大多数是时尚贸易类专业培养出来的,而大学也设立了相关专业,比如意大利马兰欧尼服装学院。

  据理解,国外大学买手专业的开设课程有:买手战略、纺织品、盛行趋向剖析、数据剖析、市场战略、财务管理等。

  然而国内大专院校,很少有开设买手专业的学科,目前设有服装买手培训课程的,仅仅只是些私立教育机构。

  东华大学教授顾庆良称,国内服装学院等都可以开设这一类专业,不过在培养过程中,要吸引业界专家加入培养买手队伍的行列。

  北京服装学院服装设计学院院长赵平这样说道:“买手,不是一个理论性强的专业,靠学校模拟概念操作培养出来的学生,是很难胜任买手工作的。学校也缺少实际的案例与师资,目前的培养方式是请企业中担任买手的毕业生回课堂给学生授课。”

  其实,中国很多买手都是企业自己在培养。

  比如,万静所在的服饰公司,他们的买手都是由内部培养。

  而对于那些想做买手者,买手必须要从最基础的工作做起:掌握行业专业知识、了解基本操作规范、收集大量行业信息、提高沟通协调能力等等。

  而“刚从服装院校毕业的学生想做时尚买手,我们会告诉他不妨从陈列设计师入手,慢慢进入这个行业。”中赫时尚职业培训机构市场运营总监王岳颜说。

  这是因为,陈列设计师工作和品牌、市场、销售等联系密切,对产品有着深入地了解,在工作中也常和买手不断交流,将来容易转成“时尚买手”。  

  而陈芃则建议,优秀的国际化专业买手通常是从零售店的导购、店长开始起步,她们直接与消费者对接,熟悉零售市场,了解消费者需求。

  “从某种意义上说,导购具备了成为一名专业买手的初级条件。”陈芃说,要建立真正的买手机制,不妨从最简单、最初级的导购培训开始入手。 

  姚黎颖则对希望准备做买手的朋友,多打好基础功底,多了解市场及当地的人文喜好,兼备感性与理性两面,更要练就一双慧眼,适当时机敏锐出手。

  正如王士如说,“没有经过市场的磨炼,以及系统的培训则很难胜任。”

发表于 2013-4-7 22:03:57 | 显示全部楼层
啥也不说了,楼主就是给力!内容好丰富呀!
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