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[店铺商圈分析] 卖场门面的考察与评估

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发表于 2010-11-11 09:07:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
仅仅对卖场的区域环境进行了考察还不够,因为通过经营者的寻找,在同一区域内可能会有好几个开设地点可供选择。但有些地点对某个卖场来说,是100%好的开设地点,而对另一个卖场来说,就不一定是最满意的开设地点了。因此,一个新设卖场在做好区域环境的考察以后,还要切实考虑多种影响和制约因素,对卖场门面进行考察。
卖场门面的考察与评估包括两个方面,一个是对卖场门面本身条件的考察与评估,如卖场门面的形状、走向、空间等,另一个是对地点的考察与评估。它主要包括以下几点:

一、卖场的形状考察与评估

在租用卖场门面时,门面的形状是已经决定了的,装修也不能改变什么。所以在选择时,更要特别注意。

1.不规则卖场门面

    对于有的商品来说,是具有时代感的,比如服饰商品。如果卖场门面形状能有不同于一般卖场门面的形状,则能吸引追求时尚的顾客,这些人会有一个卖场门面开设有个性,则商品也是流行的、有个性的心理;另一点是奇特的形状容易被顾客注意,也容易记住,有利于名声的传播。例如,有些卖场门面为六边形,以吸引顾客。

2.规则卖场门面

    大部分的卖场门面都是规则的长方形或正方形,所以形状不规则的门面不好找,只有靠对门面的装修达到吸引顾客的效果。
就方形铺面来说,应选择卖场内深度大于卖场门面宽度的形状。这样在橱窗里放上能吸引顾客的样品,而顾客又不能一眼看清楚卖场内部,就会对其产生一种诱惑力,使其进卖场看看。但是要注意比例,不能太深,让顾客产生进入小巷的感觉就不好了,而且,还要注意其比例一般以有利于前后销售为界。
规则门面要注意合理利用。在实际操作中,可能出现既定卖场某一空间是顾客目光很难到达的地方的情况,这时可以把它用作仓库或供顾客休息的地方。

二、卖场正门的考察与评估

    正门很重要,正门的装修更是重中之重。但在这些之前,要注意卖场的门的开向及有几个门等问题,它会影响到顾客对这家店的印象。正门,即为出入口。一家卖场一定要让顾客出入方便,这样才能有好的生意。卖场的客流速度较快,一般来说,至少应该有两个门。如果卖场地址是在拐角处,前后开了两扇门,面对两条街,这样的卖场是最佳选择。如果卖场只有一个门,则就要在装修时把它加大,最好是全部打通,不设门,这样有利于顾客出入。
如果是在不太繁华的地点开设卖场,开始时,光顾的人不会很多,这种情况下不宜把门开多了,可以利用出入不便的因素,而保持一些顾客在卖场内,这有助于销售。因为对顾客来说,他们喜欢到人多的卖场,他们总认为人气旺的卖场,一定是有好的商品或是价格便宜,这样一来,就使那些本来就旺的卖场人气更旺,生意更火,而那些本来就冷清的卖场则变得更冷清。

三、卖场走向的考察与评估


    卖场的走向关系到通风、日照等各方面,要特别注意。

1.南北走向

    这是普遍的卖场的走向。因为按中国的传统习惯,房屋都是坐南向北的。对于一般卖场来说,这也是最好的选择。在夏天,没有日晒,则比较凉快,顾客会比较喜欢光顾,同时也可以节约空调费。如果下午阳光照到卖场里,不但热,还给人很烦躁,很杂乱的感觉,使顾客不想进卖场购物;如果在冬天,则让人感觉很暖和,人们就愿意光顾。因此,卖场经营者应考虑自己要卖何种商品从而决定选择什么走向的卖场。比如卖服装的话,卖夏装就以南北走向的卖场为首选;卖皮衣一类冬天的服饰,那么就要选择东西走向的卖场了。

2.东西走向

    这种走向一般不是开设卖场的最好选择,卖场内一定要安空调,这是一笔不小的开支。但它有一个很大的优点就是使卖场的照明效果很好。卖场最忌讳的就是昏暗,让顾客产生不悦感,顾客因此不愿进店。而卖场明亮会给人舒适的感觉,吸引顾客进店。
总之,以上两种走向各有其利弊,卖场经营者要根据所卖产品的类型、周围环境等决定选哪种走向的卖场。

四、卖场的空间考察与评估

     空间包括面积和高度。空间的感觉很重要,它是顾客进入卖场的第一感觉,不能太拥挤,也不能显得太空荡。

1.面积

     在选址的时候,就要想好需多大面积。这要视卖场的规模而定。如果商品的品种繁多,最好选择大面积的,才不会让顾客有一种很拥挤的感觉,而且还能体现品种的多样化,也有利于展示;如果只是一个小型的家电卖场,就不必太大的地方,否则因为商品不多,空间显得太空,让顾客产生被冷落的感觉。而且由于面积的大小与租金直接挂钩,所以在选择时要具体衡量。总的来说,卖场门面的空间应以大为宜,会给人清新舒适之感。

2.高度

     这主要考虑天花板的高度:一是有高度,空间效果好,视觉效果好,不会太拥挤;二是可以陈列商品,当把样品放在卖场中时,一定要与卖场的高度成比例,否则就会不协调。比如有的卖场中摆放商品架子太高,甚至快到屋顶了,商品摆列得也特别拥挤,这样就失去了空间感,更谈不上美感了,让人感觉很不舒服。与高度相关的还有横梁和柱子。要注意有些卖场中有柱子,它是否会影响顾客的视觉效果及商品的陈列。

五、卖场门面的位置条件考察与评估

     当有几个合适的卖场地址可供选择的情况下,首要考虑的就是其地理环境,即所在的位置条件,看哪个更适合开想要的规模的卖场。关于位置条件的考察,需要考虑的因素很多,包括交通条件、客流规律、竞争对手、地形特点、城市规划等。

1.交通条件

      交通条件是影响卖场开设地点的一个重要因素,它决定了卖场经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。没有哪一位顾客愿意徒步走很远的路来买一件商品。“酒香不怕巷子深”的观念并不适合现在的卖场理念。

(1)从卖场经营的角度来看,对交通条件的考察有以下两个方面:

    在开设地点或附近,是否有足够的停车场所可以利用。绝大多数购物中心设计的停车场所与购货场所的比率一般为4:1。对于一般卖场来说,大都是中小型的店铺类型,所以如果附近没有大的停车场所,就应该把卖场开在大商场旁,可以利用其便利的交通吸引顾客。
商品运至卖场是否容易。这就要考虑可供商品利用的运输动脉能否适应货运量的要求并便于装卸,否则在运货费用明显上升的情况下,会直接影响到经济效益。

(2)为方便顾客购买,促进购买行为的顺利实现,对交通条件要作如下具体分析:

    设在边缘区商业中心的卖场,要分析与车站、码头的距离和方向。一般来说,接近车站、码头及公共汽车的停车站,由于行人来往较多,客流量大,具有开设卖场的价值。对客流来去方向的考虑有时也很重要,如选在面向车站、码头位置,以下车、船只的客流为主;选在邻近市内公共汽车站的位置,则以上车的客流为主。

    设在街道两侧的卖场,要分析公共场所设施、行走方向习惯、居住区范围及照明条件等的影响。由于这些条件的不同,一条街道的两侧客流往往不均衡,或者同一侧街道也可能因地段不同而客流量不同。因此在选择卖场地址时,要分析街道客流的特点,选在客流较多的街道一侧或地段。对于交叉路口的街角,由于公路四通八达,能见度高,也是开设卖场的好部位。

     要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条件。如单行线街道、禁止车辆通行街道、与人行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。有些地区,其道路中间隔了一条很长的中央分向带或栏杆,限制行人、车辆穿越,则会影响开设卖场的价值。

     从以上的分析中可以看出,要选择客流量大的地点,交通便利是客流量大小的一个重要因素。坐落在上海南京路的永安公司,其创办人郭东兄弟当年在选择永安公司的设址地点时,是颇下了一番功夫的。1915年,香港永安公司经理郭东,携港币50万元来到上海筹建永安公司。他经过考察,得知上海最繁华的闹市区南京路是交通最密集,客流量最大的地方,于是他决定在这条街上选地方,由于不知把店址建在路南还是路北,所以,他这样调查:只要身边走过一个人,就往自己的口袋里放一粒豆子。结果,路南的行人多于路北,郭氏兄弟再也没有犹豫就把永安的店址选在路南。由于永安店址选得正确,以后该店虽历尽沧桑,至今仍然生意兴隆。郭氏兄弟充分利用了交通与地理条件对店址好坏的影响,对店面进行充分合理的考察,最终获得了成功。

2.客流量

      客流量大小是一个卖场开设成功的关键因素,也是地点选择的重点考虑问题。客流主要包括现有客流与潜在客流。卖场选择开设地点要力图处在客流最多、最集中的地点,以便多数人就近购买商品。但客流规模大,并不总是带来相应的优势,应作具体分析。

(1)客流类型。一般卖场客流分为三种类型:

①自身的客流。指那些专门为购买商品来卖场的顾客所形成的客流,这是卖场客流的基础,是卖场销售收入的主要来源。因此,新设卖场在选址时,应着眼考察本身客流的大小及发展规模。

②分享客流。指一家卖场从邻近卖场形成的客流中获得。卖场的分享客流主要在大卖场与小店铺之间,如邻近大型卖场的小店铺,会吸引一部分专程到大卖场购物的顾客顺便到毗邻的小店铺来。不少小店铺依大卖场而设,就是利用这种分享客流。

③派生客流。指那些顺路进入卖场的顾客所形成的客流,这些顾客并非专门来卖场购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的卖场主要利用的就是派生客流。

(2)客流结构。人来人往的地方,当然是开设卖场的有利地方,但并非只是经过人多的地方就适于开设卖场,还要分析一下是哪些人来往。首先要了解过往行人的年龄和性别,因为有些过路者是儿童,他们可能是快餐店的顾客,而不会是家电卖场的顾客;其次要了解来往行人的高峰时间和稀少时间,这样有利于客流量的确定及将来人员的安排。

(3)客流速度及滞留时间。不同地区客流规模虽可能相同,但其目的、速度、滞留时间各不相同,要做具体分析,再作最佳地址选择。在商业集中的繁华区,客流一般以购物为主流,特点是速度缓慢,停留时间长,流动时间相对分散。因此,卖场设在这里最合适。有些地区虽然有相当规模的客流量,却多属非商业因素,如车站、码头、学校、公共场所等,其客流的主要目的不是为了购买商品,而是以其他目的为主,购物是顺便。此地区的客流一般速度较快,停留时间短,流动时间比较集中,这类地方一般不适合卖场的开设。

3.竞争对手

    卖场周围的竞争情况对其经营的成功会产生巨大影响,因此选择卖场开设地点时必须要分析竞争对手。一般来说,在开设地点附近,如果竞争对手众多,产生恶性竞争,相互争夺生意额,势必影响卖场的经济效益,除非新设的卖场有特殊的经营风格、能力或不寻常的商品来源,否则难以成功。
经营选购性商品的卖场还是尽量选择在卖场相对集中且有发展前景的地方。卖场地址周围的卖场类型,协调并存,形成相关店铺群,往往对经营产生积极影响。

     比如,在香港,有专门销售妇女用品的“女人街”,也有专门销售男人用品的“男人街”。“女人街”,指龙旺角的西洋菜街,这条宽仅8米的小街,街道两边都是门市,街中间分列两排摊档。这样,一条街又分成两个胡同,通道只有1米左右宽。所有门市日夜开张,顾客如云,摩肩接踵,水泄不通,热闹非凡。这里销售的是清一色女人用品,从连衣裙到衬衫,从头上饰物到脚下皮鞋,以及耳环、项链等等,应有尽有。
“男人街”指油麻地的庙街,除了卖男人衣服、饰物、家庭用品、家用电器、手表带以外,还有各种吃、喝、玩的去处,每到夜晚,来“男人街”的人更多,这里被称为“平民夜总会”。

      由于该地区竞争对手相对集中,相邻而设,商品品种繁多,有利于顾客广泛比较、挑选,能吸引更多远方来客,促进经营,这便是所谓的商业群体效应。竞争对手还决定着某地区某行业的饱和程度。饱和程度可以反映该地区的同行是过多还是不足。一般来说,位于饱和程度低的地区的商店成功的可能性较高度饱和地区的要大,因而这种方法对于新设卖场选址有一定帮助。

4.地形条件

     选择卖场开设地点时,分析地形特点,就是要选择能见度高的地点设卖场。选购性卖场注重客流量,要使客流量大,则把卖场开在一个显眼的地方是首要条件。卖场临街而设,并尽可能选在两面或三面临街的路口,都能增强能见度,还可以多设出入口,多设临街宣传橱窗。抓住顾客的消费心理,将过往的行人吸引到卖场中来。

      拐角与三岔路口固然是开设卖场的好位置,但是如果把卖场设在坡路上则不是太好的选择,如果道路平面与门市地面高低悬殊,也被认为是不理想的卖场位置。但由于地形或土地的问题,不得不在这种地方开设卖场,则要考虑卖场的门面、入口、天花板和招牌、橱窗的位置和商品的陈列等问题,要把这些方面设计得当,以利于吸引顾客。特别是在道路平面与店铺高低悬殊时,楼梯、阶梯和门的尺寸尤其应该仔细推敲一番。

5.城市规划条件

      地址一旦选定,一般就不会轻易迁移,即使迁移也要付出极大的代价,这就要求在选址时,一开始就从长远、发展的角度着眼。这就必须分析城市建设的规划,包括短期规划和长期规划。

(1)短期规划。指城市对近期内的环境的规划,包括交通、街道、市政、绿化等。这些规划在短期内能见效,它会迅速影响到卖场地址的好坏。尤其像交通、街道等会影响客流量,从而影响卖场的生意。所以在开设卖场前,要了解近期城市有哪些规划,以便选择合适的地点。

(2)长期规划。指城市的长远规划,包括对公共设施的建设、住宅及其他建筑物的改造等。对于长期规划,有时是政府没有向公众公布的,这就需要卖场经营者有自己的眼光,从长远着想,看看哪些地区在当前为最佳位置,以后则可能出现新的变化而不适合开设卖场;哪些地区在当前不是理想地点,但以规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。许多长期规划与时事有密切关系,所以作为卖场经营者一定要关心时事,从中获取有用信息。

     此外,对一些城市还没有合理规划的地方,如附近有许多空闲建筑,会令人觉得这个地方很不景气而不愿涉足;或者传闻这里的治安状况欠佳,无论是否属实,都会妨碍顾客前来;还有诸如散发出不良气味、噪音、灰尘多、外貌破旧及走道不良的环境,都会降低开设卖场的价值。在选择地址时,要既符合近期环境特点,又符合长期发展规划,以避免造成损失。

总之,衡量一个卖场的位置优劣不能单方面进行,要对以上五点进行综合的评价,才能决定在这一地点开设卖场是否理想。



摘自中研国际书籍 《卖场选址与布局》
发表于 2011-9-17 07:10:22 | 显示全部楼层
楼主的这个帖子不错哈
千年遇好帖,遇到必须顶
发表于 2012-1-1 20:36:47 | 显示全部楼层
这个可以回,这个真得回!
发表于 2012-1-31 23:41:11 | 显示全部楼层
帮你顶,人还是厚道点好








发表于 2012-3-23 15:59:51 | 显示全部楼层
请问大家有什么看法?我绝对喜欢这个帖子
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