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[钻石展位] 投放钻展要如何布局才能提升钻展推广的ROI

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发表于 2019-3-13 21:40:56 | 显示全部楼层 |阅读模式

首先,大家应该知道店铺的访客都有哪些吧?弄清楚并归类这些访客助于DMP人群的圈定并对其打上标签(可单个,可组合)。

访客一般可分为4大类:认知访客、沉默访客、购买访客以及潜在访客。


认知访客:

1、触达访客:可能会点击的访客(大数据分析行为标签作出的预估)

2、兴趣访客:有点击的访客(同个行业、类目)

3、意向访客:有深度的浏览并咨询过、收藏、加购的访客

4、品牌访客:听闻过或使用过这个品牌的访客


购买访客:有成交的访客

沉默访客:曾经有购买过,近期未购买(标类可忽略这块),有过意向未购买的访客

潜在访客:主要取决于产品在市场占有率、市场容量等实际情况


通过分析这几个人群,大家就能明白自己要做的营销推广的规划及思路:

1、锁定潜在访客中的精准人群,尽可能低价引流,以积累认知访客,逐步扩大自己的流量池子;

2、尽可能的把认知访客转化成购买用户,对沉默访客Say “No!”;

3、提高访客黏性,降低购买访客转变成沉默访客。

OK!动作目的都确定好了就可以开始做出布局了。


一、钻展日常推广布局

1、拉新计划:根据产品特性,市场现象,决定用CPM或CPC或两相结合模式,增加展现量、点击量及点击率

2、转化计划:注重收藏、加购访客的转化成交,提升销售量,以提高单品、全店的自然搜索流量;

3、老客计划:注重老客户的召回及转化,降低流失量、流失率,提高复购率,增强访客黏性。

拉新计划的目的是在于低价引流的同时筛选意向访客,转化计划的目的是尽可能地去转化有意向访客。


二、钻展人群定向布局:

1、拉新计划:适合长期投放,为店铺注入新的购买力。

避开官方大促爆发期,因此时拉新会导致店铺运营成本增加。

抓住淡季机会去种草,这个时间段的市场竞争力度小,成本较低,可大力拉新,做好客户积累,迎接旺季收割。


2、转化计划:适合长期投放,配合店铺的优惠活动。

目前官方活动养成了消费者的抢购习惯,建议紧跟官方活动,借助大促来促成转化。


3、老客计划:一般来说,老客的转化率客单价皆比新客更高,相同的预算成本可换取更高的回报。在店铺做自主活动(新品上架、聚划算等)前重点对老客进行召回并营销,效果极佳。


但部分复购率极低的类目比如家具、电器、手机等标品类目则不大适用,有些用户一辈子就只会在你店内买一次,最多也就介绍身边的亲戚、朋友来购买。那么我们就可以视情况减少或者不投放老客计划(手机还算可以,更新换代速度不慢,小壕级可提升复购率),将主要预算放在拉新和转化上。


人群问题解决后,紧接着就是钻展的出价问题。


三、钻展要如何合理的出价


在相同或极度相近的环境(时段、定向人群、资源位、创意图片)下,用不同的出价来测试PV、CTR、CPC等数据,确定合理的出价。


测试过程:

1、根据系统建议价,做出阶梯出价

2、创建测试计划,分标品及非标品两大类

投放后根据大盘流量走向、时段进行溢价调整。




作者:玺承李先生,擅长直通车钻展推广、品牌策划和品牌定位,拥有10年的店铺实操经验,同时是线上电商口袋学院“玺承小课堂”的认证讲师,已发布多套线上视频课程。有疑惑随时添加老师微信交流xcect1030。


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