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[其他] 踩过坑关过店 他两个SKU一年卖了1个亿

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发表于 2019-2-11 14:35:07 | 显示全部楼层 |阅读模式

“对做事的人来说,难就不干了么?对不做事的人来说,难不难跟他有什么关系?”这是罗辑思维创始人罗振宇在刚过去的2019年跨年演讲上所说的一句话。将后半句换个说法,改成“对不做事的人来说,感觉难就意味着会被淘汰”,放在跨境电商身上也同样适用的。


当然,也总有些创业者会在艰难的环境中迎难而上,并把踩过的坑填满,铺成前行的路。


“在2018年整个跨境市场哀嚎一片时 ,梦工厂却做到了比往年增加30%到50%的销量,其中,一个单品达到了3000万,两个SKU达到了约一亿人民币的销售额。”苏州梦工厂信息科技有限公司常务副总裁张天然说道,“在跨境市场苦干多年,曾几何时,梦工厂也踩过坑,被迫关掉所有店铺,用了一千万才将‘坑’填满。”


多年摸爬滚打烙出十几步


目前,梦工厂的家居床单品类已经卖到了英、德、法、美等地的销售冠军。张天然表示,这不是打价格战赢得的结果,因为他们的产品价格已经卖到了海外本土市场的中端品牌价格。比如,一些中国品牌在海外线上可能卖一百美金,但欧美的本土品牌价格在180美金到200美金之间,梦工厂就同样也把价格卖到了180美金到200美金。


也就是在这样的前提下,梦工厂的床垫单品类依然做到了市场第一。谈及之所以能达到这样的市场体量,他分享了一些“跨境箴言”:


第一步,实战策略。商品投放后,需要在一个月内去看哪些产品是被市场所接受的,是消费者自愿购买的,而不是引导或强制性购买的。除此之外,还要知道消费者接受新产品价格的范围。


第二步,有效性数据分析。通过对市场竞争数据的有效性分析,精准定位该品类的市场痛点。通过这个分析会发现,痛点主要是客户的抱怨,因为客户的抱怨点即他们的需求点,且要知道为什么这些痛点很多大品牌都没有解决,自己又能否解决。


第三步,有针对性的开发、设计解决痛点的产品。只有设计出这样的产品,才能解决客户的抱怨。


第四步,品牌定位。比如客户抱怨床垫的支撑性不好,那么在通过技术手段把抱怨点解决掉以后,企业的品牌定位就会凸显出来,即是能够解决消费者痛点的产品。但需要注意的是,品牌的卖点不能太多,应该给产品定型,只用一个卖点切入到顾客心中,然后再将卖点简化成图文。


第五步,保持供应链的畅通性。包括产品的研发、备货、物流、仓储售后和系统等的畅通性都需要花时间打磨。


第六步,提升流量及转化率


第七步,成效分析。这需要每一个季度结束后分析总结前六步的成效、销量状况等。


第八步,不断调整并确定各环节模式。结果出盘以后,要不断调整各个环节的模式,调整完以后,就把该模式固定下来,再开始着力大规模发展。因为所有产品的质量定位、流量定位、模式定位、渠道定位(是做B2C还是B2B,或者将二者与O2O模式结合起来),都要十分明确。最终的模式一定要有一个能够解决客户问题的关键优势。


第九步,精造优品。找国外设计团队进行产品的设计以及开发,对品牌进行升级。


第十步,多平台的开发。当企业在一个平台上做到一定的规模和优势之后,不管是选择第三方平台,还是自建平台,都要借助多平台同时推广。


第十一步,B2C、B2B独立商城推广。


第十二步,Facebook等社媒互动与自媒体传播。


第十三步,Google展示。从谷歌搜索到消费者反映的产品痛点时,能抛出解决痛点的产品才能够在这个市场中跳出来。


第十四步,O2O线上线下热点体验。现在的跨境电商并不是完全的做线上渠道,而是线上线下相结合,特别是大件产品,一定需要线上和线下的体验结合,梦工厂通过让客户进行体验传播有很大收获。


第十五步,将COSTCO等线下渠道铺开,呼应线上 。


第十六步,利用本土红人效应提升各环节传播力度。


市场痛点何其多 要抓主要矛盾


一直以来,不少家居类跨境商家都表示,家居产品的体积、货品备货量的预判、海外仓的成本、物流运输等是他们在做海外市场时丞待解决的难题。


但张天然不这么认为。他表示,如果做好市场实战策略、有效性数据分析、设计解决痛点的产品、品牌定位等四步以后,后面的问题自然迎刃而解。“如果你前面的这几步都有问题,那产品运到美国以后,没人买,也就不用涉及到后面的物流仓储问题。”


谈及梦工厂在做海外市场时是否也遇到诸如物流、供应链等方面的难题,张天然表示,它虽是问题,但却很容易解决。“如果认为物流是跨境家居的痛点,那就说明他真的没做过电商。梦工厂如今合作的海外仓,都有自己专业的一整套解决方案,根本不用自己操心。我们要依靠专业的人来做专业的事儿。”


据悉,梦工厂一直以来都是借助于第三方的海外仓。在控制成本方面,梦工厂要求自己的产品必须在三个月之内全部售出,即从产品进入海外仓开始算起,到货品全部卖出的时间不能超过三个月。


同时,当货品进入到仓库时,梦工厂也会预判有可能会出现的最差情况:货品积压,导致三个月内没有完全售出。若出现这种情况,梦工厂会通过多种分销渠道,将货品尽快低价售出,尽可能地降低成本。据张天然介绍,其分销渠道涵盖了线上和线下,但主要是线下,比如会以出厂价将产品卖给一些合作过的B2B渠道商。


对于如何预判这三个月备货量的问题,张天然表示,还是要回到之前说的四步方法。这个过程中,需要注意的一个重要数据就是市场销量。“即如果将自己的产品定价到100到200美金时,市场销量为多少;如果了解到市场销量为十万件,那在这十万件里又包含了哪些品牌;如果梦工厂想拿下单个产品5%的市场,那这5%的数量大概为多少等等。这些问题都需要借助数据分析来完成。”


此外,梦工厂一直强调的是要解决客户的痛点和抱怨点。张天然认为,这个抱怨点主要在于产品的尺寸以及外观问题。比如,沙发会经常出现要么过大看起来臃肿,要么太小导致不美观等问题,或者产品的支撑性和弹性不足等。要找到这些问题的解决方案,就需要企业对数据有很强的抓取能力,通过互联网技术手段抓取痛点。


“抓住跨境电商需面对的核心问题,首先要打造出市场急需且能解决痛点的产品,并将品牌定位与客户相适配,后面所做的努力才会有效果。即使供应链暂时有问题,但如果产品品质很好,品牌定位能解决客户痛点,且价值能得到客户认可,那很快就能将货品卖掉。”张天然称。


他认为,企业不应该给自己遗留问题,一遇到问题就应该在前期的精准定位下快速解决,后期再进行整个供应链的优化。也就是说,如果前期做不好,主要矛盾没解决,那么海外成本再低也于事无补。


“踩坑”之后才明白的道理


如今的梦工厂看起来运筹帷幄,在自己所擅长的领域经验十足,但创业这条路哪有那么好走?张天然告诉亿邦动力,梦工厂也曾”交了一千万的学费”才填了自己踩过的坑。


一直以来,梦工厂的产品都是自己设计,所有产品的品牌建立、营销、线上线下推广等也都由自己的团队来做,但产品生产则交由第三方工厂。


张天然表示,曾经有一次,梦工厂在做完前期一系列铺垫之后,找工厂合作生产商品。起初,一个单品在淡季做到了一天1200个的订单量,是往常淡季日销量的3到5倍,利润十分可观。


但让人始料未及的是,在产品卖出后的3-4个月时间里,工厂生产的产品出现严重质量问题,导致梦工厂陆续接到大量投诉。梦工厂前期投入大量资金进行的产品铺货、供应链的打通以及数据分析等努力都付诸东流,最后被迫关闭了线上线下店铺。


事情发生以后,梦工厂开始进行策略转换。它没有选择去向客户解释质量问题,而是快速寻找在质量上真正有把握且具备责任心的合作企业。在找到自己认为的最专业的工厂后,梦工厂现在开发的新产品比原来的价格还要贵30%,但国外的消费者依然满意地接受了产品。


正是经过此事,梦工厂深刻意识到,质量才是一切的根本。张天然强调,国內和国外消费者的观念不同,国外消费者非常注重产品品质,而身为跨境电商,最应该注意的就是不要对产品的事抱有侥幸心理。


他指出,在做海外市场时,一定要让品质先行,“相较于品牌而言,产品品质要占到70%的比重”。因为只有做好产品品质之后,才能积累用户信任,进而让用户自发进行口碑传播,同时利用社交媒体的线上和线下结合方式再进行二次传播。在此基础上,当用户群积累到足够多的程度就自然而然形成了品牌。


所以,目前这个阶段,梦工厂也给自己提出了一个更高的要求——将产品做到该品类行业第一。张天然表示,如果能把一个产品品类做到行业第一,那么就很容易把很多品类都做到行业第一。因为产品所有的运行模式、思维方式,以及供应链的玩法都是相通的。互联网之所以有趣,就在于其每一条通道打通以后,后面就是数据复制的过程。


“学会取舍和专注,明确哪些路不该走,哪些路应该优先走,这就是我们的战术。”张天然总结道。






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