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[拼多多] 影响拼多多关键词权重的核心因素!

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发表于 2019-2-1 19:34:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

当你的推广数据在更新的时候,质量分相当于是商品在这个关键词里面的数据反馈。


影响质量分的因素


第一个阶段:

新品刚上架的时候,商品在关键词的数据表现是空白的,这里会根据关键词跟商品的相关性做一个初步判断,获得一个初始分。


如果这个商品不是新品,就会借用商品在自然搜索的数据反馈。比如商品在自然搜索的表现是怎样的,前期在推广的时候,老款和新款同于开新计划的时候,初始质量分是不一样的,显然是根据商品的历史数据来获得一个初始分。


第二个阶段:

当商品完成与关键词人群的匹配之后,并不是纯粹按天数据来计算,而是按点击量和时间综合计算,就比如说当你的点击量达到一定程度时,它就会根据你的点击率和消耗稳定性给你一个质量分,数据越多这个分值就越丰满,也就是越稳定。


而且质量分是有独立性和时效性的。


首先,某些主力词在表现比较好的情况下,它会给这个词的相关词一个比较高的初始分,但是相关词还是一样根据你的商品在这个关键词的表现,来跟竞品竞争的。


时效性指质量分并不是说到了十分就永远都是十分,它是根据最近的数据表现来判断的,具体是多久,测试的结果无非就是还是1/3/7/15/30天,当然一天和前三天的数据肯定是比较关键的(这个结论是通过大量的数据案例分析得出来的)。


影响质量分的因素有哪一些?


大部分的情况下,都可以把质量分约等于商品在关键词的点击率。前面讲场景算法,是直接拿点击率来计算的,可以推算点击率相当于是场景的商品质量分,搜索推广也是一样的道理。


这个比例是根据看过的大量数据案例总结出来的,点击率占了70~80%,已经是很保守的比例了,还有一个是消耗的稳定性。稳定性是什么意思呢?就是比如说你的商品在关键词里一天有一千个点击,点击率10%,那对比别人连续一个月每天一千个点击,点击率都是10%的商品来说,肯定他的质量分会更高。所以在保证点击率足够高的情况下,还要有足够的稳定消耗,也就是刚才提到的数据越多质量分越丰满。



误区1:


有些人觉得每天投放2k-3k个点击,质量分就能“养”高,并非如此,点击率也得够高,不然投放量再大质量分也是起不来的。跟商品的相关性和其他,主要就是转化率和ROI,还有DSR或者商品的评分这些,都会有影响,但只占了很小的比例。




误区2:


ROI对质量分的影响很大,这种说法是错误的。ROI再怎么高,跟平台有啥关系呢?但点击率高,是跟平台的广告营收直接挂钩的,除非平台对全网GMV存在KPI的时候,那么会权衡对推广带来的营收和GMV之间比例,但也是考核商品的曝光产值,并作出部分加权。




拓展匹配下的质量分


小技巧:


1.直接选择热度相对低的一级词进行投放,可同时获得高热度的二级词曝光。


2.错开竞争大的词也可拿到不错的流量。


因为质量分的载体是关键词,产品在关键词的数据是独立的。有一些二级词比一级词的热度还高。结合前面的关键词拓展匹配,热度高的二级词也会被匹配,因为质量分的独立性,直接选择热度相对低的一级词进行投放,同时可以获得高热度的二级词曝光。


如图:商品的一级词出价和分值获得了一个比较高的排名,这时二级词A和B还有三级词C这三个词会被相关联,把其他的词都拉到比较高的一个排名。


错开竞争大的词同样可以拿到理想的流量。不过就是需要对数据比较敏感,包括前面提到的搜索工具里面的关键词表,仔细研究,会发现很多关键词的热度比较高,而且转化率也有优势,但它的平均出价反而比较低,那是因为拓展匹配,也可能是因为部分商家对搜索推广玩得并不是很溜,所以才会出现这种局面。



卡位动机及原理


来到阿强最爱的卡位,听起来就很舒畅对不对?很多商家对卡位都有特殊的情结和阴影。卡位的动机和原理,这里要特别鸣谢明哲送的数据大火箭,可以很直观地解释卡位的动机。


先看中间这个数据表,在搜索结果的第1到55名,也就是广告位的前10位,点击率区间是在3.5%到7.5%;第10到30名,它的点击率又有一个下滑的趋势。那到了第30名以后,点击率就比较差了……整理出来就是左边这张二维数据表,上面是点击率,下面是广告排名,我们可以看得到,随着排名的增长,点击率呈现次方函数增长,可以推算在此处的商品的质量分也越高。


原理是买家在挑选商品的时候,越往下翻就会越挑剔,耐性也会随之消磨,在标品里面尤其突出;比如你买个垃圾桶,翻了几十个之后就不想继续翻了,大不了就翻到五十名,八十名,如果还找不到满意的,可能你是想找个带把的垃圾桶。



误区3:


不是拿起键盘就开始卡位的,需要以了解竞争环境和优异的商品内功为前提。



但实际操作并不是这样的,得看竞争环境和商品内功。也就是说,在卡位之前必须要做好商品内功,要确定现在这个商品的点击率已经做到完美。包括主图、价格、销量,要有足够优势,转化率要达到同行均值或以上,再做出推广的规划。


因为卡位一般是卡前三或者前十,一般的类目这些位置的曝光量是比较可怕的,哪怕是小类目的关键词在拓展匹配之后,一天也可能会蹦出几十万的曝光出来,你能不能hold住,要不要这么多的点击量,是需要权衡的。而且在关键词的质量分不丰满的情况下,(扪胸自叹,真不是一般地贵)。


卡位的操作:

通过控制关键词的出价,让商品长期保持在某个位置,比如说第一名或者第五名。这时需要频繁调整出价,因为对手的出价一直在变。


基础操作相对容易理解一些,我们所有的推广操作都离不开这三个点:增删关键词或创意图、调价及分析数据。



关键词调整

1、选词删词

增加关键词摊开细讲还是这个工具,这个工具出来之后,其他所有的关键词分析工具都坐上冷板凳了。包括下拉词或者流量数据里面的商品热搜词,甚至是搜索推广里面直接弹出来的词表都见了马克思,反正不管什么词,要分析都得在这里验一下身,先看看词的表现怎样,再判断适不适合推广的商品。


删词主要看关键词的数据是否达标,这个要根据不同情况、不同需求来详细讲解。


初期一个关键词该怎么出价呢?


要根据初始质量分和需求表现来出价。比如女装类目大词一天要三五百个点击,如果初始质量分比较高,就保持平均出价;分值比较低,就建议出价比均值偏高一点。一般十分词按照按照市场平均出价,再根据你的数据反馈,最好是半个小时或是一个小时观察一次,前期出价太高可能会烧炸。


创意图没啥好说,商品上架的时候尽量准备完善,避免修改主图导致活动资源位被下了。



2、关于调价


误区4:


调价影响权重,这是错误的认知。



凡是推广,都是通过调整出价来控制的,特别是在大促期间,可能一天调个几十次,高价卡第一的土豪烧法,我也不敢多说什么,对吧?


关于新计划调整幅度,新计划一般是在24小时之内才能完全匹配,跟场景一样。 价格在匹配时间里可以稍微往上调一点点。偶尔有异常比如说有两三天都匹配不上,那可能要找找客服聊聊人生的意义。


日常推广的调整幅度一般不超过行业均价的20%,这个值不是绝对的。比如三毛钱就可以获得比较理想的点击时,调整可能是几分钱;如果有对手刚起来了,可能就要一毛一毛加了;如果说是行业均价去到一块多两块,可能就要一次调一两毛钱。


如果你调到对手的临界点,比如分值一样的情况下,对手出价五毛钱,你出价四毛九,你加个一分钱,你也可能直接就把它干下去,然后就拿到了大量的曝光,这个是正常的,所以没有具体调多少的说法。


正常的推广都会套个模板,然后再手动微调,从接触的商家来看,有70%以上的都是用了模板,别人都用你不用,那曝光可能就不太稳定了。套上之后还可以再捡漏,毕竟这个行业模板是平台根据大数据做出来,商品可能在某个时间点表现会更好一点,在这个时间点去加价,效果会更好。



3、均匀消耗


分时折扣跟场景讲的是一样的,包括均匀消耗之前也说过了,正常情况是让投放尽量消耗均匀一点,除非说某个时间点的效果太差了,那就掐掉,设置成0%或直接停止。如果你需要测款一类的,那一定要保证消耗的均匀。


像上面错误示范,只拿到了7点到8点钟这两个时间的点击,是没有参考价值的,下面这个图的点击变化就是全天比较均匀的。


多词多计划:


每个关键词对应的都是搜这个词的人群,对应的消费时段会有一定的出入,所以考虑可以分开管理。特别注意至少每天有个3000-5000个点击才考虑把商品多做几个计划。前面说到场景的多定向分时折扣,有一些商家每天就几百个点击,没必要多开计划,只有消耗量比较大才需要开,但关键词也需要错开。


操作方法:

不同的计划投放不同的主力词,再通过分时折扣控制,这方面比场景要更灵活一些。



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