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[其他] 双十一营销的几点诀窍 微播易起底两大经典电商案例

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发表于 2018-10-30 13:52:55 | 显示全部楼层 |阅读模式

双十一即将到来,今天微播易就通过Plum和天猫的实际案例来看看电商品牌应该如何备战双十一。


微播易通过用5W传播模型分析两个经典的电商营销案例,认为双十一营销暗含诀窍,并得出了如下相关结论。


案例一:每月八成自增长用户的成功秘籍

今年3月-8月,Plum与微播易联手推广平台上奢侈手表、女包、眼镜等优质商品。Plum是一个时髦的中高端时尚闲置交换平台,足不出户,购遍全球多元化的时尚精品。


其目标消费人群主要为都市白领,致力于高端审美资源的循环利用。通过锁定6位网红,以短视频、图文的形式向粉丝深度种草Plum及平台优质商品,达到提升品牌知名度的目的。


用5W传播模型分析该案例

1)Who传播者

微播易智选了6位与品牌粉丝属性一致、传播力和影响力强、内容属性匹配佳的资深达人。

B站美妆护肤达人梦诗Nicole、大脸怪哪里跑、专注秃头九百年,三位时尚UP主从试穿试戴、开箱分享、爱用好物推荐等角度掀起Plum深度种草狂潮。

美拍时尚网红官小炜helen,通过开箱惊喜的方式,网购Plum服饰分享,深度剖析,实力种草。

微信超级自媒体咪蒙、If爱与美好,悄无声息软文植入,文末引流,内容引发情感共鸣,评论区引发躁动。

微播易所智选的这6位达人,具有很强的话题属性和品牌匹配属性,多角度、多形式切入,自然不反感。


2)What传播内容

角度别致,内容新奇,以优质内容取胜,特殊的电商购物渠道符合当下新消费群体的多元化购物观。达人通过自身的影响价值,润物细无声的收获用户的好感,主动引发用户自发传播。


3)Whom受众角度

精准瞄准高消费人群,城市白领购买一族,他们对高端商品有比较明显的需求,这些达人的传播符合受众的情感诉求。


4)Which channel传播渠道

传播渠道主要包括B站、美拍、微信。锁定同期声量较高,受众集中的短视频平台和社交平台,分裂式传播,避免了单一传播渠道受众不均的缺陷,针对双重渠道的交叉用户,更易于造成深度影响。

其中,各平台采用的传播方式略有不同,比如:

B站采用深度种草方式,提升用户对品牌的认知和认可度。

美拍采用开箱试穿的方式,通过真实的产品展现,激发用户的购买欲望。

微信采用软文植入的方式,达成用户认知层面的共鸣,提升品牌好感度。


5)What effect传播效果

覆盖千万级别的总人群,帮助品牌在90天内,达成80%的动销率,每月八成自然增长用户,树立了行业典范,品牌声量空前高涨,粉丝跪求Plum手表,成功种草。

双十一营销诀窍

1、巧妙利用网红的知名度,构建品牌口碑与信任度。

2、软硬兼施,全方位推广形式直击用户心智。

3、锁定多个营销场景,深入浅出,以有价值的内容,感染用户,自发种草。


案例二:营销新姿势,为天猫精华品类专场打call

今年9月1日-4日,天猫联手微播易,针对天猫超级品类日的精华品类强势安利。通过7位美妆时尚网红在短视频平台开场的“精华运动”,利用视频分享护肤心得,花样展示精华使用方法、功效等,以提高天猫品类日#精华品类#的关注度及影响力,强化天猫行业领军地位,深化精华品类的品牌形象。


用5W传播模型分析该案例

1)Who传播者

微播易依据AI分析及投放交易大数据支持,层层优选出了7位知名度比较高,覆盖受众广的资深美妆护肤达人。

B站UP主柒七Kylin,美拍6位达人叫我贝拉姐姐、李糖sugar、苏黎黎、板牙爱美妆、Me米菲、MeijiaS。

2)What传播内容

针对不同的精华种类,达人亲身讲述产品使用方法,对比产品使用的前后效果,个性护肤花式种草,推荐适合用户的产品品类。视频内容通过添加文案链接,实现导流带货。

3)Whom受众角度

主打精华市场年轻化个性化的特点,从而吸引90后、95后消费新势力。通过备受年轻人喜爱的网红形象,结合短视频的短小精炼的特点,紧抓用户眼球。

4)Which channel传播渠道

传播渠道主要锁定B站、美拍两大短视频主战场。天猫精华的购买用户主要还是面向女性群体,瞄准女性用户占比较大的美拍强势推广,加之新生代用户较多的B站,多渠道曝光,拉动消费。

5)What effect传播效果

总计传播覆盖量达1077.7万,视频总播放量384.7万,网友评论引发用户购买跟风,推广的关键词“精华”百度指数上涨33%,同时创造了微信指数三月最高峰值的传播效果。


双十一营销诀窍

1、通过甄选海量中腰部PUGC多品类真实体验推荐,以短视频形式千人千面持续性多频曝光,达到受众对产品的“看见-了解-喜爱-搜索”的动作转化。

2、自媒体站外强势种草,引流天猫超强带货。

3、聚焦电商消费人群,了解目标用户的兴趣爱好,精准匹配传播效果佳的账号。

总而言之,面对双十一,品牌商家首先应该了解何种内容传达方式更易于被受众接受,何种的内容足以打动用户。其次,在锁定用户层面,了解用户喜好,做到精准的账号匹配。最后,阶段性传播周期,强势种草,引流带货。


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