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[其他] 客单价130+的女装如何在拼多多日销4万+

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发表于 2018-10-27 17:36:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
很多人的固有思维模型是,拼多多都是卖便宜货,拼多多只能卖便宜货。所以商家要么不去拼多多上,要么就拿着很便宜的产品去拼多多上卖。

   我们来说说挣钱的模式,拼多多是个便宜货平台是一个叫做共识的东西,当大家都在共识里面挣钱,那么要么挣不到钱,要么挣得是小钱。真正挣钱的生意肯定不是共识,是非共识,因为共识里面很挤,大家都挤在里面,大量的资本资金都在共识里面。就像买球一样,大家都觉得强队肯定能胜弱队,这叫共识,你买强队,即便能挣钱,那也只能挣一点点赔率。但是你看准了一个弱队,有胜强队的概率,那么你就可以获得很高的赔率。

  好的,那么我们现在就来看下,拼多多的高客单价这个“弱队”在什么情况下能胜强队。

  要做拼多多高客单价,首先我们要了解拼多多的主流消费人群,和拼多多的高客单价消费人群,以下的数据都是官方发布的市场分析报告,很多人觉得这些数据看上去没有什么用,是因为你不明白数据背后是什么。


我们先来看拼多多女装主流消费年龄,很明显可以看出来,拼多多的女装消费人群30岁以上是占据大部分。30岁背后意味着什么呢?意味着他们都是80后甚至是70后,他们的审美习惯,消费习惯是和我们服装主力军90后是不一样的。那到底哪里不一样呢?我们继续往下看。


拼多多的的女装尺码销售情况,在我的初级课程已经说过,我自己做拼多多的感觉是,大码以上占据了大多数,但是当时没有官方的数据,我也不知道具体的占比到底是多少,现在有了官方数据。我们可以看到L以上占据了70%以上的销售,我们从尺码在反推人群,一般女性发福年龄是35岁,所以也就是说女装主力消费军集中在85前!


我们再去看拼多多女装热卖SKU,我们可以知道拼多多的消费群体时尚敏锐度是非常的弱的。因为居然不是连衣裙占据消费峰值,而是上衣和裤子,女性时装最时尚莫过于裙子了,因为裙子的可变化性太强了。

拼多多的消费者报告数据量很大,我只截取了这三项我觉得最核心重要的数据,我们现在可以得出这样的一句话结论。拼多多女装主力消费群里集中在85前的时尚敏锐度弱的人群。

那么这些人愿意为什么产品支付比较高的客单呢?客单价最高的产品五项是,中老年女装,上衣,套装,裙装,大码女装。实际上大码女装和中老年女装基本上是同一品类,因为中老年女装都是大尺码的。


我们再来看一个数据,因为刚刚看的数据有可能有大量脏数据,但是接下来的这个数据就绝对不会是脏数据了。因为刚刚那些类目做高客单价为了维持排名和流量可能会去大量作弊,我们接下来看热销品类GMV及广告引导GMV占比,只有有利润空间的品类,才会在广告下重本去做付费推广引导成交,那么我们来看付费推广占比成交比较高的类目是哪些。广告引导成交额占比最高的5个品类依次为:中老年女装、裤装、套装、T恤、裙装,其广告引导成交额均接近总成交额的两成左右。是不是和刚刚数据有点不一样,那哪个数据可信度最高最有价值呢?显然是后者,我们看数据的时候不要被数据的表象给迷惑住,电商数据存在大量的脏数据,我们要找出一些特征点去去伪存真,这样去理解数据,数据才有价值。我刚刚看数据的理解是,付费占比高的类目一定可以获得较高的利润,不然他们不会愿意交这个推广费!
好的,通过这个数据我们又得知了哪些品类是适合做高客单的。那高客单价哪些价格带适合呢?那个价格是量和利润的最大公约数呢?


我们来看下高客单价的用户数和平均单价和高客单价的订单数据图,其实这个表格一眼就能看出来了,我就不去过度解读了,150以下最好卖,但是以上的也有机会。那我们就卖150以下的吗?不,不对,我们不去刻意控制客单.

那我给你看这张图表是不是没有意义?我们不光去看这个市场那块好卖,我们其实也可以去看看这个市场的竞争对手,150客单以上的女装竞争对手非常的少,少到能数过来,如果非要去做大市场,40块以下的市场最大,所以看这个价格分布图我们只是让自己心里可以做个产品布局,在150元以下的产品稍微多布局一点,150以上的产品可以少布局一点。看市场的时候,我们不仅要去看这个市场有多大,更要看这个市场有多少人和你抢,例如说拼多多的中国风男装是一个很小的市场,但是做的人也少,你依旧可以卖的量很大。拼多多低价男装量很大,但是抢的人很多,所以即便你再努力,你可以获得的销量也不会大到哪里去。市场有1个亿的量,但是一个亿的量又不是你的,你能抢到的市场才是你的!

  我们现在再来看看拼多多的女装市场的品牌搜索词,看哪些品牌搜索量很大,我们可以看到搜索量最大的品牌是哥弟。为什么搜索量最大的是哥弟,不是美特斯邦威,不是森马呢?品牌搜索量背后有他的密码,这个密码就是这个品牌的风格,设计元素。这样我们就能从这个品牌的背后知道我们的高客单价人群是偏好什么样风格的产品。

  我们来看下哥弟的产品风格是什么样子的,不了解的朋友可以去看看他旗舰店或者去线下他店铺去看看,哥弟在全国各地都有实体。我们看到他的产品风格都是比较简约的,把它总结起来就几个字,简约、慢时尚、通勤!

其实我刚刚和你说的就是一道数据推理题,根据数据的表象去推理他背后的价值,这是一个思维模型。我希望你能不仅能够能记住我刚刚的推理步骤,更能记住我刚刚和你讲的推理过程,他是一个非常好的思维模型,以后你看到一个数据的时候我们眼里不仅仅要接受他的数字,还要去想,这个数字代表什么?

  OK,我们为刚刚的推理做一个总结。
1:中老年女装和年龄层偏高的女装更容易卖高客单价
2:100-150之间价位高客单销量最好
3:高客单价女装需要一定利润才能支撑推广费
4:款式尽量简约通勤
5:尺码必须够多,或者产品本身不挑身材,宽松

那接下来就是我们的实操步骤了,我自己是运营了一个高客单价的女装店铺,客单价是在130样子。目前运营状况算是不错,我先讲我自己是怎么样的一个运营思路。

第一条:去爆款化,全店动销
  为什么一定要去爆款化,因为做高客单价一定就要做好心理准备坐不了大爆款,因为这个平台的主流消费群体还是比较低的,我们属于小众,所以做不了的事情那就干脆不做了。把之前一个款卖一千件的思维改成10个款卖100件,甚至50个款各卖20件都行。而且全店带来的好处是,店铺经营的稳定性,东边不亮西边亮,这个款卖不动了,其他款起来了。这对于我们经营来说太重要了,否则我们的人员配置只能按照极限峰值去配置,而一旦销售滑坡就会造成大量的人工成本的损失,这样坐过山车的电商公司我没见到一个可以做大的。

第二条:产品线丰富,风格统一,自主实拍。
  我们做服装爆款最重要的是什么?大家都能说出来,就是要好款对不对。但是获得好款有两种途径,一种是质,就是你上的每个款都是经过大量的数据推理分析获得。另外一种是定死一个风格,在这个风格的基础上疯狂的上款,靠绝对的数量来选拔好款。这两种模式没有优劣之分,一般有实力的商家都会选择后者,因为定死一个风格疯狂上款再去选拔这件事情是可以批量化是可以复制的,而经过大量数据去推理分析选款一击必中这种模式是完全依赖于人的能力。太依赖于人的能力做的事情就很难去复制,复制成本非常高,因为你需要大量有数据分析推理能力的人。

  那为什么一定要风格统一呢?有这样几种原因,第一种原因是你选定风格后你的选择面就不会那么大,不会看到个小清新的好款你想选,看到个欧美的款你想选,选择面越多则错误越多。另外一个原因是,定好风格以后,对店铺的整体人群画像会更精准,流量也会更精准,目前拼多多早就开始了千人千面,而以后的千人千面会更加的精准。而且更容易沉淀老客户。

第三条:广告盈利思维

广告盈利思维其实用一句话概括就是,我投放了广告,我必须在投放广告就能挣钱。因为高客单价产品在拼多多是跑不起量,因为跑不起量所以自然流量一定不多,在自然流量不多的情况下,只能靠广告引流,靠广告引流会变成一个长期的引流方式。而不是像做单爆款,是阶段性引流方式。所以做单爆款的时候我们可以容许在广告的时候不挣钱甚至是所谓的战略性亏损,但是做全店动销的店铺的时候我们是坚决不容许广告是不挣钱的。例如说我给你们看的这个案例,我的盈亏平衡地是2.5.高于2.5我就一定是挣钱的。所以我要维护我的整体广告支出一定是盈利状态!越高越好!

那么要维持广告盈利必须有足够的利润率做支撑,这就引出了

第四条:成本定价。
例如说我们在这个店铺定价的时候,我们的必须让利润率不低于40%,因为我们不做爆款,所以我们没必要去做市场定价,市场定价是在你想做大爆款的时候才会去做市场定价,而当你做个佛系卖家的时候,我们就去做成本定价,不挣这么多钱不卖,因为你要靠你的利润来支撑推广开支,而推广开支支撑你的流量构成。这都是相辅相成的环节。再者,因为我们是全店实拍,所以我们不需要考虑到同款的因素,即便是同款图片也不一样,所以没有那么多的价格竞争烦恼。

刚刚说全店实拍的时候其实还有一个重点,如果你做了差异化的全店实拍的话,那么在你下面出现的相似商品,大部分就是自己的商品。因为相似商品最重要的原则主图相似原则,而你,只和自己相似。那么实际上我们是形成了流量闭环。

第五条,做个佛系卖家,不争不抢,只看好自己的老客户。
我们哪怕不做爆款,但是其实很多时候会一不小心,爆款会找到我们,因为我们的款足够多,里面肯定就会有爆款出现,爆款出现的时候,一定又会出现价格战,我们不需要去理会,他强任他强,清风拂山岗。我们只需要盯住自己的店铺收藏率,老客户回访率,支付老买家数。你要明白,我们做这样的店铺,核心竞争力不是单个产品,而是整个店铺。所以所有损害店铺调性的价格战这些手段我们都不要去做,对你整体店铺做大不会有任何的帮助。做整店,需要,耐得住寂寞,禁得住诱惑。方能成功!

好的,我现在来说下我的整体的运营实操,首先大家最关心的一定是我的引流方式,我的引流方式非常的简单,就靠场景推广,为什么场景推广是对我最有利不是搜索直通车呢?因为场景推广是和我价位差不多的,风格产品和我差不多的去竞争。而搜索推广的话,则是一堆比我价格低的产品,销量比我高的,所以我再搜索推广实际上是没有多少优势的。那么我们操作场景推广的方式是广撒网的方式,所有的商品破0以后都去投放,出价最低的1毛钱,再出10%的人群溢价,1%的资源位溢价。跑得动的就再去做调整,跑不动的直接删掉。并且一周定期去清理ROI低于3,点击率低于整体场景推广点击量的商品,这样做的目的是为了维持我们场景推广计划的高权重。当然前期做的时候不可避免的会遇到,没什么展现的情况,这个没关系,坚持做,慢慢你的计划权重高了以后,加新的商品给你的曝光会越来越高,记得核心,要有点耐心,不要一看到没展现就出高溢价。记住我们的目的是要在广告上盈利,当热最开始的时候我们可以拿一两个钩子款出比较高的溢价养一下场景推广的权重。

场景推广表现比较好的商品我们再给他上一下搜索推广,还是坚持原则,出价等于自己的流量利润。流量利润的算法是:
该商品的成交额除以访客乘以利润率。等于流量利润,这样你肯定不会再推广上亏钱,出价完毕以后,爱给流量就给,不给我流量就算了。反正我是想在你这上面挣钱的。当然啦,一般场景推广数据好的商品上搜索推广也不会太差,基本上都会给你还不错的曝光。记得投放的词一定是比较基准的词,绝对不投放大词,没有必要,因为转化肯定低到想哭。还是依旧保持3以上的ROI,看一周低于这个数字就删掉他,点击率低于平均值也删掉,哪怕ROI还不错,也删!目的一样,保持搜索推广的高权重,因为我们就是靠推广工具来挣钱的,所以我们的工具一定要好好保养!

下面是我最近一个月的高客单价店铺的数据情况,严格按照这个流程操作。不要觉得我没有说干货,记住一句古语

善弈者通盘无妙手
下期最厉害的人,整个棋下完你会发现没有什么特别惊艳的招数,只有那些半桶水才会有很多看起来很花俏的招数,因为这是对他实力不足的挣扎。

最后我就是想说,老子就是这么有实力~你们做不到的事情,我做到了,你们卖不了觉得拼多多买不了高客单价,我们卖了,不仅卖了,我还会一直开拼多多高客单价店铺。

不好意思,我专业打脸
作者:言若fei

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