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[双11·双12] 做好直通车优化,打爆双十一

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发表于 2018-10-27 16:00:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
各位派友大家好,很高兴车手又和大家见面了,双十一即将来临之际,不知道各位准备的怎么样了,最近有些卖家在私下咨询车手,双十一这种节日大促,在店铺推广方面有没有什么特别注意的,或者说我们的直通车推广策略,有没有什么特殊的?针对这个问题,车手今天就给大家分享下这个话题——做好直通车优化,打爆双十一。下图为近期新推的一个店铺,目前正在等待双十一大爆发。



1.双十一大促期间,直通车的特征

最明显的表现就是,店铺在第四等级以上的商家和在会场的商家,流量上升非常明显,自主访问流量也会上升。相对的,等级比较低的商家流量会下滑的比较明显,因为流量被导入到了更有转化能力和营销能力的商店店内了,但这个也不是绝对的。在这个阶段,流量变贵、转化走低,就是这个时间段内直通车推广的重要特征。可以看到在双十一开始前很多类目的关键词市场平均点击花费在上升,流量开始变贵。

同时随着双十一的临近,和双十一相关的一些关键词流量也会开始呈现上升的趋势,如下图关键词的展现指数越来越高,也就意味着流量开始进入白热化的竞争阶段了。
2.直通车策略

首先是在预热期间,一般来说不适合再来做爆款前的一些基础准备工作,比如测款、测图、关键词的筛选。原因很简单,PPC高了,为了拿到一定的点击量,我们的花费就很提高,同时这段时间的大盘的ROI会降低,那我们直通车的亏损就会更多(但是如果家里有矿,请忽略双十一这个特殊时间)。但是如果自己觉得你的这个款就是好,短期拿出一定的预算来测试,收藏加购和转化好,也是完全可以的。

其次在我们的直通车推广计划中,我们一定要选取优质链接来加大推广。这个是什么意思?在有限的推广费用下,我们争取拿到最多的展现和点击,展现和点击是手段,收藏和加购才是目的。因为在预热期间,大多数点击的结果是收藏和加购,等待双十一才下单,而不是我们平时的收藏加购后比较了就下单。所以,这段时间不要一味的去追求投产比,眼光要放远一些。如下图所示:直通车14天的推广数据,我们可以算一下A-F计划的平均收藏加购花费。

在分析数据时,我们可以根据自己店铺的情况来看。如果想在短期不想亏太多,我们首先可以优先考虑投产比。其次才考虑平均收藏加购费,那么推广考虑优先顺序为:D>B>C>E>A>F。如果我们考虑平均收藏加购优先,则推广优先考虑顺序则为:D>E>C>F>B>A。一般来说,在有限的花费下,我们优先考虑加大推广D计划,其次为C和E计划,何让我们的花费得到最大的回报。

同时在预热期间,要为直通车的预热做一个均衡的分配,如果推广费用有限,不要让自己的推广预算都集中在活动快开始的前几天进行消耗。最好让我们的直通车推广费用均衡的保持在一定的水平,最好还有增加的趋势。

3.直通车优化

在预热阶段,直通车推广的重点有两个:第一,保住现有的流量;第二,不断拓展新客。在直通车推广中,流量越来越大,但是PPC越来越高,如何保住现有的流量?方法很简单,观察我们过去30天内有点击转化率的关键词,把这些关键词的质量分争取全部优化到10分。
优化质量分的操作一定在预热之前完成,并且提升这些关键词的出价,力保这些关键词排名相对比较靠前,也可以用抢位助手针对关键词进行抢位操作。如果像上面的这个计划这样,都是10分的关键词,那么就看关键词的投产比、收藏加购情况了,提高投产比高、收藏加购率高的关键词出价。


同时,把关键词人群溢价应用起来,大家都知道关键词的人群溢价是针对关键词中比较精准的人群进行单独的出价,在大促期间,关键词本身的流量就比较贵,可能没有那么多的预算把所有的关键词价格都提升,但是可以在正常的出价下,针对有效的人群进行溢价,这样就可以再次圈定精准流量了。


保住现有的精准流量后,我们要考虑的就是直通车如何拓展新客,在这里要引入单品定向推广,因为定向推广覆盖的位置比较多、人群标签也比较多,并且竞争并不是很激烈,非常适合在这个时间段用来做新流量的引入。在预热期间直通车推广中投入产出比不是我们的重点,重点在于推广中的收藏和加购数据。只有在预热期间潜在客户变多,等大促来临后推广效果才会变好。



作者:愤怒的车手

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