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[直通车] 深谈直通车新功能那些事儿,继续享受直通车带来的红利!!

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发表于 2018-9-24 23:18:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天阿勇和大家聊的是如今淘宝的走向和针对目前很多商家存在的一些问题进行分析,不来数据流,想看豪华数据满足心理需求的朋友就打住吧,今天分析思路问题!!!

淘宝规则和新功能不知不觉的在改变着,不管是曾经的一系列爆款打造方法,还是如今的流量获取规则,那么留给我们商家的还有什么可以做的??先给大家一个问题,好好思考一下。

还是回到今天的主题:直通车哪些事儿,功能的变化给我们带来了什么?

1. 首先谈下前面说到的转化功能问题,转化功能目的在哪里?又能给大家带来什么?阿勇从这些方面给 大家分析以下转化功能的一些问题,来解决大家的疑惑。

直通车转化出价功能自七月份上线以来,转化出价功能在宝贝的推广效果和效率上都对商家有较大的提升。下面就转化出价功能的使用过程中产生的问题来帮助大家更深刻的认知和理解转化出价功能。 让大家能够理性的理解这个功能带来的红利。

1.1:我给某推广宝贝开启了转化出价功能测试下效果,两天后,发现转化效果下降,所以关闭了该功能。
  A:转化出价功能是直通车基于强大的算法能力,基于每个消费者可能的购买行为的概率高低而做出的合理的出价,对高成交概率的用户溢价,低成交概率的用户降价,因此,对于具体的某个推广宝贝,算法是需要积累一段时间或者一定量的点击交易数据用于学习的,数据积累的量越大,预测会越准,动态出价也会越合理。之所以设定宝贝近3天累计点击量超过300个(不含定向推广)这样的宝贝激活门槛,也是基于这样的考虑做出的。

    B:受限于单个推广宝贝的数据量,转化出价功能并没有提供某个宝贝 开启和未开启的同质流量的效果对比,只提供开启/修改前后7天的效果数据对比,开启转化出价后的效果好坏与否,除了受到工具本身的作用影响以外,也会受到大盘成交周期的外部影响、以及宝贝关键词、出价调整等宝贝自身因素影响。因此,开启了转化出价功能后,看效果的周期要稍长一些,更需要要结合市场环境,综合展示量、点击率、出价和ROI等指标综合评估,目前根据数据统计,整体ROI可以提升20%。

1.2 自从开启了转化出价功能后,发现宝贝的展示量下降,点击单价也下降,反而,获取流量难度更大了,这跟我的推广预期并不相符。
    A如果不考虑大盘展示量的波动。开启转化出价功能后,展示量确实有可能下降,因为当展示的消费者的成交概率较低时,转化出价在该关键词出价时不会溢价、甚至降价、不出价,竞不到这部分流量,自然展示量下降,相应的,平均扣费单价也会有一定比例下降,所以,在开启转化出价功能后待数据稳定后,需要根据数据的波动对核心关键词的基础出价、溢价比例做相应的调整,关注点击率、ROI的变化是否符合自己的要求。

1.3: 转化出价功能开启后,点击率是有所提升,平均单价也有所降低,但是ROI并没有太多变化。看样子这个工具不适合我推广的该宝贝。
  A转化出价功能仅仅是智能化的出价工具,类似于汽车的辅助智能驾驶系统,并不是宝贝托管工具。在开启了转化出价功能后,仍然需要做既有的关键词增/删,测试,以及基础出价、溢价比例的调整,这样宝贝的推广效果才会越来越好。

1.4: 对于淘宝小类目商家,我们的类目关键词并不像女装类目那么多,管理起来容易,而且我的账户优化的效果很稳定,并不需要这个工具。
      A:我们时常也在问自己,转化出价功能最大的价值在哪?我个人认为,是在于对每一个流量的价值有更深入、准确、细致的判断,这一点,是商家无法通过过往的经验100%做到的,是阿里妈妈技术能力的完美体现。具体到直通车投放上,体现在两点优势:
1> 很多行业大词、有转化但转化一般的关键词,可以在转化出价功能开启下投放。消费者由于在通过输入大词来搜索商品时,通过关键词本身表达购买意图并不明显。比如:搜 “智能手机” 的消费者,可能是买三星手机、苹果iphone、vivo、也可能是买国产低端机。转化出价功能作用下,工具可根据该消费者的历史浏览点击、购买力、身份等,判断他更可能购买哪种手机,还是仅仅是为了买一个手机壳。转化出价功能相当于是对现有的精准人群定向功能的一次强化和补充。能很好的对竞价流量背后的购买人群做一次筛选,剩下来购买概率高的,过滤掉没有购买意图的或者低概率购买的用户。因此,这些大词,可通过低基础出价、高溢价的方式来参与竞价。

  2> 对于没有能力/精力设置精准人群定向溢价,或者现有的精准人群标签设置效果并不明显的宝贝来说,转化出价是最合适的替代工具。有一些商家问我,开启转化出价功能后,还要不要再设定精准人群溢价呢?我给的答案是,视情况而定。如果精准人群定向的溢价设置的比较好,效果比较明显,转化出价功能开启时,溢价比例可以稍微设低一点,如果精准人群定向溢价、分时溢价设置的并不怎么样,又没精力测试优化,还不如直接使用转化出价功能呢。毕竟,精准人群定向的溢价、分时溢价,仅仅是是车手根据历史投放数据不断的调整优化做出的较为粗放的人群圈定。

总结:直通车未来会提供越来越多的智能化的工具,用来帮助大家提高推广效果和效果,推广系统不会去替代车手。因为车手是最了解商家营销诉求、推广节奏和营销计划的,智能化的工具只会尽可能去减少车手的低效、重复性、低层级的工作。在智能化的背景下,不管是新手也好,老司机也罢,车手都应该积极 “拥抱变化”,做到快速学习、适应新的规则和功能,需要思考的是,如何借助智能化的“工具”来提升直通车推广的效率和效果,有时候还需要为了适应新的玩法,不惜代价的打破自己过往的那一套所谓的“经验”和“思路”,重新“加油”开车上路。

2. 批量推广功能的上线


首先聊一下批量推广的相关功能,为什么会有出价策略这个选项?
A 测款策略
系统相对均匀的为你测款宝贝快速获取流量,以便卖家在短时间里测出效果。测款策略也就是我们所谓的快速测款,简单添加需要测试的宝贝,这样既能节约相应的测款成本,也能大大降低我们在测款过程中的机械操作方式。

这就是淘宝系统为了更智能化添加的新功能。

B 品销策略
更适合日常销售宝贝的推广,在流量上会更偏向于高成交流量。这就是所谓的自动分配原理,系统会根据宝贝自身的流量和成交问题来自动判断分配流量,提高我们的投产,最大程度上提高流量价值。

C 活动策略
适合活动场景下的宝贝推广,会为你快速获取更多有价值的流量,促进活动期间的爆发。这一点重点在于活动期间的计划建立和策略的变化问题,让商家最大程度上获取淘宝活动流量的红利。


总结:简单用上图来分享一下,虽然不是华丽的数据流,但是可以分析出目前批量推广的目的和好处在于,能够智能化对宝贝进行推广,大大节约了我们直通车的一些机械化操作的时间和精力,车手的最重要最用在于设置计划的策略上,我们就可以用这些节约出来的时间和精力来更多的考虑我们的店铺营销的策略问题。

3. 直通车的最直观变化是什么,就是我们直通车的名称:流量智选工具。
为什么会更改成这个名字,就是要回归到我们的直通车的本质,精准引流,现在就是从名称上面最直观的展现出来,为什么说要加智选这个词,因为直通车的时代将会成为智能化时代,不管是从上面的分享到的转化出家工具和批量推广这两大功能的增加,都体现出了这一点。
新增功能也介绍了:
3.1PC/无限独立出价,可针对PC/无限份别出价

这一点新功能商家后降大大降低商家及车手的机械操作时间,也不会像目前的方式,需要直投放移动端,那么添加的关键词PC端出价调到最低0.05元。

3.2关键词词包类别设置

3.3投放好词披露报表和近七天投放效果对比数据,可以根据流量智选工具也就是直通车来实际投放情况,做关键词屏蔽和一键导入标准。

总结:当然目前只是淘宝系统给出的提示,等新功能出来后就可以进一步实施直通车的新能能的作用和带来的红利。

最后给大家展示一些直通车的推广优化图的思路,希望大家能够通过上面分析和下面的推广思路图获取直通车带来的更多红利。


好了今天我就分享到这里了,如果大家觉得不错欢迎点击关注+回复+赞赞哦,如果觉得有什么不对的地方也欢迎大家尽情的拍砖,如果有什么疑问也可以留言,到时候一定知无不言。

作者:车手阿勇

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