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[直通车] 老司机飙车:直通车开法大全

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发表于 2018-9-24 23:09:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
我们在正常开车的时候,有几个目的是非常明确的:比如说,我们想要测款,打爆款。或者想打开手淘首页的流量,想做定向引流,批量推广等等,这些都是直通车最常见的几个功能应用场景。

直通车作为一个精准的付费的引流工具。它的最原始功能是引流!而引流的渠道是通过关键词去展现的。我们可以通过对关键词价格的控制,匹配方式的控制,人群的调试来做好精准引流。道理简单易懂,难点是在于实操部分。所以有关直通车的文章其实是非常难写的,几个简单的步骤写出来很容易,然而最核心的其实是对数据的敏感度。要知道什么时候该删词减词?什么时候要修改匹配方式?什么时候要提高降低溢价?

最大的误区就是:人被车掌控,翻车不知道怎么翻的?该干什么的时候不知道干什么?
不知道坚持还是放弃?
其实我们回过头来想想,不论是想通过直通车打爆款还是人为干预的,后面产品数据跟不上都是无外乎点击率不够,转化率不够导致产品的销量跟不上,导致数据做的累。所以我们都不可忽略的就是直通车的原始操作的第一步:测款测图。

第一个目的:测款测图
我们的正常逻辑是:一个单品我们去拍摄,拿到修好的原图,会让美工做好主图详情页和车图,然后运营上架处理,就开始推广测试,或者直接去做基础销量去了。

我们的前提是词路、标题、属性有没有问题?定价是否过高? 基础销量有没有?

比如举一个例子:北欧单人沙发懒人小户型简约现代阳台卧室客厅迷你休闲布艺沙发椅

通过审查元素分析词根:
北欧 单人 沙发 懒人 小 户型 简约 现代 阳台 卧室 客厅 迷你 休闲 布艺 沙发 椅

我们可以看到“沙发”和“懒人”是两个词根,如果沙发和懒人如果互换位置呢?

北欧单人懒人沙发小户型简约现代阳台卧室客厅迷你休闲布艺沙发椅

我们通过生意参谋去分析:

懒人沙发:
沙发懒人:
这个对比是非常明显的,所以在测款测图之前,标题是否书写正确是非常重要的事情!标题不会书写的可翻阅我之前的文章:http://bbs.paidai.com/topic/1505550

除了标题,我们在测试产品的时候,是要测试关键词路的,而不是一上来就是加系统推荐词,淘宝下拉框词。除了和你标题相关,竞品的引流和成交词也尤为重要!

比如我们做沙滩连衣裙,找到一家竞品
查看对手的引流词:
我们可能想做对手的词路,“沙滩裙”“沙滩裙女夏”或者属性词等等
但是我们自己的宝贝如果是这种的:
那么我们除了竞品的那些词,还要做符合产品本身的词去做测试。
效果自然明白~~

(此数据和上图不是一家产品,这里只是举例说明)

总结:在产品上架之前,我们需要优先做好我们的标题,然后我们可以加入竞品的引流词 和成交词去做测试,找到符合你产品的成交特征的词才是你要做的!跟别人,你永远是做第二;作自己,才有可能成为第一!

当我们确定好了词的问题之后,接下来就是人群测试的问题了。

人群的测试:是根据你关键词背后人群的覆盖量来决定的

总覆盖人数在3000以上 可以直接测二级标签

比如:女+年龄  女+月均消费额度

最精细化的操作是:一级标签开始测试。比如:女  男  18-24岁  客单价0-20等等
数据量大的类目可以直接做到三级标签。
女 18-24岁 300元以下
女 18-24岁 300-399元
女 18-24岁 400-549元
女 18-24岁 550-749元
女 18-24岁 750-1049元
女 18-24岁 1050-1749元
女 18-24岁 1750元以上

女 25-29岁 300元以下
女 25-29岁 300-399元
女 25-29岁 400-549元
女 25-29岁 550-749元
女 25-29岁 750-1049元
女 25-29岁 1050-1749元
女 25-29岁 1750元以上
(如果关键词覆盖人群少,就做二级甚至一级的就可以了)

如果词和人群都找对了,剩下的基本就是出价位置和图片本身的问题了。这样我们在测款测图的时候优化的方向也清楚了,不至于测款测图能卡十天半个月还月搞不定。

文章有详细的介绍以及关键词和人群的实操步骤。

第二个目的:引流  单纯的引流而已
特别是有些类目是想做线下O2O形态的店铺,还有只是想在淘系打开引流通道的商家,操作的目的就是单纯的只要流量,这个时候就可以考虑多词计划,批量推广计划或者定向计划

多词计划:加满200个词  出价有展现 或者行业平均 (压力大的可以均值0.5-0.75倍) 时间:可用行业模板或者全日制  

地域:去掉海外及偏远地区。(根据你邮费的情况来定,如果你是全国3元邮费,那就可以打开全国了)

批量推广: 这个最需要注意的点是不用加关键词,不要干扰系统。
定向计划:定向计划的目的不再是为了单纯的引爆猜你喜欢手淘首页了,多渠道的推广可以获得更高强大的展现,让产品获取更多的曝光数据,而且一般定向的PPC都比较低。
第三个目的:做爆款计划
直通车操作爆款计划,这个是我们梦寐以求想做的。爆款的前提是权重要先稳住!而权重的核心是关键词的高点击率,足够的点击量维持,后续高转化的补充,稳步权重的问题。

第一步:直通车养权重,也就是养分。

很多卖家在做养权重计划的时候,质量分是很难上来。这个是老大难的问题,我们会去思考是不是关键词的问题,人群的问题,出价的位置问题,或者去看产品的收藏和加购转化问题。

而前期我们通过测款测图已经测试了关键词和背后的人群问题,这个时候我们不应该纠结词的问题,更多的应该是去考虑后面产品本身点击率和转化问题。

当我们的点击率做到行业2倍,单个关键词每天有15个点击以上 整个计划有个50个点击量的权重累计的时候,质量分数就不会低~~~

如果能通过测词的步骤,那么这一部分基本是图片的问题居多影响点击率了~

所以在这个步骤当中我们需要有明确的核心我们要具体在直通车哪方面去优化操作。当然有的人说:说这么多不就是图片影响吗?至于说的这么复杂吗?淘宝运营思路确实透明化,但是如何做到精细化运营才是核心竞争力!

第二步:高权重的表现什么?
点击率高 转化高 PPC低,质量分是全10分,点击率稳定,点击量稳定。而且你随便加什么词都是10分,这个是明显的特征。

有的人上车就是低权重,质量分6分7分  这个不一定是你产品权重的问题,也不是你关键词和人群权重的问题;新品新车新计划权重是低的,这个时候我们要去打通这个计划的权重。

方法1:可以多词做撒网上分推广:加多词,出到有展现的位置甚至均值的一半都可以。(适合推广预算少的中小卖家)测试方法可以参考文章开头《撒网上分法》的链接。

方法2:少词 精准词推广:选5-10个核心词 出高价 去顶位置 拿更高的流量去提升你的点击率,这个方法也是我们最常用的方法。

第三步:养好权重后降低PPC

前期高的权重可以降低我们的PPC,后面我们通过关键词的托价来达成低出价高溢价,进一步降低PPC。我们可以100元花出200 的效果,这个时期我们就需要通过大量的点击量递增来维持宝贝的曝光,提高销量,冲刺爆款数据!


以高点击率词去市场行情 第三方软件 淘宝下拉框 竞品分析等去拓展,拿更多的展现。

我们只需要满足对手的有的我都要,行业好的 我也要。因为我们这个阶段的目的是为了打爆款,就意味着我们要拿更多的点击量,而不是说要想着做转化提升ROI。


而大部分产品流量下滑或者直通车带不动搜索的时候,是因为你的核心关键词搜索权重在掉!

这个时候我们要考虑两个因素:
1 我们产品的点击率和转化率有没有在掉?
考虑的因素是行业大盘和产品本身;如果有,赶紧去点对点的去优化~~

2 核心关键词要考虑去做一波递增,也就是老品如何拉搜索
实操步骤
核心关键词递增操作
1.核心关键词每天以1.2倍-1.5倍的点击量递增
2.宝贝整体、核心关键词的点击率、转化率、收藏加购率保持稳定
3.核心关键词的产值同比/超同比增长
4.每天统计核心关键词的直通车、自然搜索的相关数据
5.递增一般需要5-10天

案例1:
案例2:
完成这个步骤,基本上流量都会像上两个案例曲线一样增长~~

第四个目的:做ROI
当有的款式做不了爆款,我们可以考虑做平销款。在直通车上的思路是我需要这个的单品是给我挣钱,而不是去做引流!这个时候我们要考虑的是直通车的ROI

首先非常明确的一点:ROI盈亏值=利润率的倒数

比如50元的成本 售价100   直通车投入100  转化需要做到200元,我们才不亏本。

这个时候ROI=1:2  也就是说投产低于2的关键词都是亏本的词,哪怕你点击率再高~~

从公示来说 直通车要挣钱 首先你的利润是要有的,如果我们的成本利润只有10%,那么对应的ROI就要做到1:10,这个是非常困难的,所以有的中小卖家客单价非常低的,这个是不现实的~~

正常提升ROI,我们的操作思路是:开源节流

1 关键词计划里面:
关键词低于盈亏值的都可以考虑去删除优化
降低关键词的出价  拖PPC,人群去做优化,删减  还有时间地域(这个很重要!!)

2 定向计划和批量推广计划
普遍来说定向和批量推广的投产是比较高的,可以考虑降价甚至 直接关了
如果产品本身 转化不够 投产很难优化了,你开车就没什么意义了

第五个目的:定向计划
主要是引爆手淘首页,而且很多类目的手淘首页趋势已经超过手淘搜索,未来可能大多类目手淘首页的流量会赶上搜索,甚至超越!所以类目有手淘首页的派友们,还没操作过定向的都可以去尝试~


手淘首页的核心是:
1 前期我们通过高点击率的图片 快速入池
2 中期我们产品的收藏加购数据稳定甚至递增状态
3 后期首页的转化流量很好,手淘首页的流量持续爆发~~
如果你的图片不行 你的定向就开成了引流计划 或者ROI计划;我们开定向的计划是通过付费的形式来做导火线~~

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总结
整篇文章没有全部展开来描述直通车的所有操作场景及细节操作,所以很多需要延申的内容我都穿插了对应的往期文章链接,有对哪个环节不懂的可以在下面评论区留言,我会一一给大家回复~~双十一之前,预祝大家准备工作提前做好,有个好收成。



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