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[直通车] 直通车配合定向,快速爆破手淘流量,助店铺更上一层楼

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发表于 2018-9-24 17:53:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,车手又和大家见面了。金色的九月已经拉开了序幕,老铁们,你们的店铺是不是已经开始收割金色的稻谷?赶着大盘的上升的东风,你的销量增长了吗?流量起来了吗?如果你的数据已经非常漂亮,恭喜,希望你们接下来的几个月继续大卖;如果你的数据很咸鱼,也不用担心,现在开始,撸起袖子加油干,等到双十一的狂欢;如果你还没开始动工,车手得告诉你,加油了,黄金般的日子里,不作为就是浪费生命。

黄金般的日子,车手的店铺也是开始成风而起。


老铁们,每天最担心的是什么?没有自然流量?,点击率低?,没有转化?,销量增长不明显?都担心?现在淘宝严打shaud行为,强调做好产品,做好服务,因此老铁们,现在想赚钱,不能再想歪门邪道了,做好产品是本质。

做好了产品,我们还需要流量,流量怎么来?。我们可以看到,任何一家成功的店铺,都是大量的自然流量。自然流量怎么来,个有各的奇招,对于没有特殊流量来源的店铺,我们走的路子基本上还是通过直通车做精准引流,做好产品、店铺标签,再通过定向打爆自然流量。

大家都知道车手擅长打爆首页和搜索流量,擅长低价引流,女装一直是我的最爱。这家店铺也是合作了一段时间的了,8月份淡季,销量勉强300W,老板很有魄力和想法,这个秋冬,正是弯道超车的好时机。

目前秋装正是发力的时候,直通车的费用相对淡季明显提高,这个黄金般的季节,流量意味着一切。

因为店铺全年开车,店铺权重很高,产品好,又做了低价引流,因此PPC3毛,虽然PPC仍有下降的空间,不过近3的投产比,直通车的投入不算亏。


任何一家店铺的崛起都离不开爆款群,这个店铺也不例外,都是爆款带动店铺动销,爆款群保证店铺的成长和盈利。
爆款群的操作相对复杂,今天我们就详细分享其中一个重要的推广-定向定广。
直通车定向推广是店铺打爆款、推新品活动中非常重要的一个操作点,单品定向推广的特点 就是流量非常大、PPC相对较低、ROI整体也不错,但是点击率可能没有关键词高,所以定向推广的应用场景是补充流量、降低推广费用、提升ROI这三个方面。如果商家需要更多流量、更低PPC、提升整体ROI的情况,选择单品定向推广就对了。

在这之前,我们要充分了解定向投放的相关基础知识、定向投放的种类及投放的位置,再学习定向推广的优化技巧。

一、定向推广的原理
单品定向投放是系统先构建买家兴趣模型,然后在细分类目里抓取宝贝特征,再把宝贝特征和买家兴趣点匹配,把买家感兴趣的产品展现在定向位置上,实现精准营销。定向操作流量大,PPC低,ROI好,但是点击率不及关键词推广,因为直通车推广是买家主动搜索,而定向是平台主动推广包围买家。
那系统是如何给买家打标签的?买家近期搜索、收藏、加购、购买哪些产品,这个买家就自带哪些标签,通常标签是由买家感兴趣的产品类目、产品属性类型构成的。

那系统如何给产品打标签呢?系统会把子类目的产品筛选出来,再增加产品的属性作为标签。接下来系统会把宝贝标签和买家标签进行对比,当买家在站内外进行浏览的时候,系统会把产品推送给感兴趣的买家,这样的用户对比就比较进准。相反,有一些商家shuad,系统会认为这些买家是这款产品的兴趣用户,其实这部分买家并不是真的需要此款产品,这样标签就不精准了,在后期的推广中就会处处受限。

二、定向投放的扣费原理
定向的扣费原理和关键词人群溢价的扣费原理非常相似。车手在定向的智能投放上进行基础出价,这个出价是整个定向投放的基础,而定向人群和位置的出价是溢价。
假设智能投放的出价是1元,定向某个人群的溢价是20%,定向某个位置的溢价是50%,那么人群代表a,在位置b上看到了我们推广的这款宝贝,这个时候定向的出价就是1(1+20%)(1+50%)=1.8元

然后出价还会考虑到投放计划设置的时间折扣和平台折扣。假如无线端平台折扣设置为150%,这个时间段的时间折扣是110%,那么这个人群a在这个时间段的无线端b位置上的真实出价是1(1+20%)(1+50%)110%150%=2.97元

定向溢价的比例是1%-300%,人群和位置溢价是建立在智能投放基础上的,并且位置数据上的总流量和人群数据上的总流量是一致的,只是在数据的维度上不同而已。

三、定向的种类

在定向标签中,有投放人群、展示位置和定向推广三个标签,其中定向推广是对对象推广的数据统计,因此不在设置的范畴内,我们重点讲投放人群和展示位置。
我们说定向的基础是智能投放,是人群和位置溢价的基础,因此首先把智能投放的价格出好,不宜太高,不然溢价之后PPC高,就失去了定向的意义所在。
投放人群:

投放人群分为访客定向、购物意图定向、修改溢价。

访客定向:包括喜欢我店铺的访客和喜欢同类店铺的访客。那么什么是喜欢我店铺的访客呢?在店内浏览、收藏、加购、购买过店铺任何产品的访客都是喜欢我店铺的访客,是店铺的精准访客,往往都是点击率、转化率较高的人群。喜欢同类型产品的访客,是指浏览、收藏、加购、购买过和我风格、定位相似的店铺的买家,其实也是精准对手的买家群体,也是我们的目标群体。对于有老买家累积,有爆款的店铺,定向投放的效果更好。
购物意图定向:

购物意图定向等于兴趣点定向,大家点开就会发现,里面会有一些关键词,这些标签是指买家身上被贴的标签,我们的产品只要满足这些标签,系统就会自动推荐,我们需要做的就是选择这些标签并统一进行溢价,投放后,观察关键词的表现情况,表现好的标签就继续优化,不好的标签择降低溢价甚至删除。同时需要注意添加新出的标签。一般来说,购物意图定向适合产品基础好的单品,因为单品已经有了比较好的销量、评价,已经充分打开了产品标签,这个时候购物意图定向就非常适合给产品扩展精准流量。

定向推广的投放位置

定向推广的投放位置包括手机淘宝消息中心-淘宝活动、我的购物车-掌柜热卖、淘宝收藏夹-热卖单品、我的淘宝首页-猜我喜欢、我的淘宝-物流详情页、我的淘宝-已买到的宝贝、手机淘宝-猜你喜欢。其中只有猜你喜欢和淘宝活动为无线端,也是最为重要的两个位置,尤其是猜你喜欢,其余为PC端

接下来针对主要投放位置进行介绍:
1. 手机淘宝消息中心-淘宝活动
2.我的购物车-掌柜热卖
3.淘宝收藏夹-热卖单品
4.我的淘宝首页-猜我喜欢
5.我的淘宝-物流详情页
6.我的淘宝-已买到的宝贝
7.手机淘宝-猜你喜欢。

四、定向推广的技巧
1.确定类目和产品属性
首先必须确定产品放在正确的类目 下,这个产品才会被打上正确的标签,这个是定向的根基,如果根基都错了,后面推广怎么做都是错的。比如衬衣,可以放在女装类目,也可以放在男装类目及童装类目,如果你的衬衣是男士的,结果你放在女装类目下,你的客户群里就是不合适的,谈何成交,当然不排除有 女士给男朋友或者老公或者父亲买,但这这是少数,不能纳入统计范畴。同时产品的属性要和产品一致并真实,避免自己新造属性。比如你产品本身是收腰的裙子,结果你的属性词选择韩版,通过这个标签进来的人一看不是韩版而是收腰,马上就离开了,转化率就会低,推广也就失败了。

2.优化标题
什么样的产品搜索标题适合定向投放呢?是在宝贝搜索标题里尽可能的包含产品词和属性词,并且表达产品特点。比如:
好的标题:

女包2018新款秋季韩版拼接真皮流苏小方包单肩休闲邮差包

差的标题:
2018新款秋款韩版优雅气质通勤连衣裙(全是大词、热词且竞争激烈)

直通车单品定向推广的基础优化就包含这三个部分:产品所在类目、产品的属性、产品的搜索标题。这样系统就会给产品打上正确且细致的产品标签,才有可能把产品推送给精准的买家,定向推广的点击率和转化率才会有保证。

3.优化创意图
定向在创意图上的要求是非常严格的,尤其是流量非常大的无线端定向位置。下面详细了解一下系统对无线端定向创意图的基本要求。
浅色背景图
无牛皮藓
无边框、无透明大面积水印
少文字
无图片拼接
图片高度清晰,不会模糊
那么什么样的创意图在无线端定向上点击率会比较高呢?内容简单,主推宝贝明显;背景纯色;正确使用场景图。
4.定向出价和溢价的优化
因为一个定向标签的综合出价会影响到定向的展现数据,所以,定向的出价优化是重中之重,我们可以先做只能投放,再做人群溢价,最后做位置溢价,这样一步一步进行出价,更利于用最少的花费获得更多的流量,当然土豪除外。

车手平时一般使用上下坡出价法就是先从一个比较低的出价开始,每天固定时间段、固定幅度提升智能出价,一般0.1元的幅度,随着出价的提升,流量不再增加,则到达定向流量天花板,这就是上坡。稳定几天,开始小幅度进行智能出价降价,强调慢,一般0.05元,随着出价的降低,我们要一直观察定向的展现,若展现下滑,就是下坡,停止降低出价。这样我们可以用最少的花费获得较高的展现。

接下来开始做人群溢价,对于添加所有的人群,进行溢价10%,观察3-7天数据,有转化的标签就继续投放或提价,没有转化的删除或降价,接下来再进行位置的测试。如果时间等不及的店铺,可以考虑直接投放猜你喜欢位置。对于老顾客较多的店铺,可加大喜爱我店铺的标签的溢价。对于购物意图定向标签可以先全部投放,再观察数据做好调整。




作者:愤怒的车手

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