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[其他] 童装类目—选款/测款/上新

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发表于 2018-7-11 21:13:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

服饰类目是一个季节性更替很强的类目,作为非标品,产品的选款、测款、上新频率,对引爆产品打造爆款都有着重要的作用

一、童装店铺特点、特征描述

1)产品适用年龄层

A.幼童:0-3岁

B.小童:3-6岁

C.中童:7-9岁

D.大童:10-12岁

2)店铺定位

A.品牌营销(巴拉巴拉官方旗舰、ZARA官方旗舰店、辰辰妈的男婴童店等)

B.每周上新品

C.店铺爆款(单品爆款、多款爆款)

D.专业订制

E.海外代购

3)产品客单价

A.0-50元

B.50-100元

C.100-150元

D.150-300元

E.300元以上

4)产品风格

A.潮流风(韩风、欧美风)

B.可爱风

C.复古风

D.成熟风

等等

将以上4点进行排列组合(如:产品适用年龄层A+店铺定位B+产品客单价C+产品风格D),就是一家童装店铺特点特征;店铺产品规划决定产品风格,每种产品风格都有他的粉丝

二、童装选款分析工具&逻辑

1)选款——生意经

(2016/01)


(2017/01)


(2018/01)


16年1月、17年1月、18年1月子行业成交量分布对比,可以看到

16年1月:裤子、儿童内衣裤、棉袄/棉服

17年1月:裤子、儿童内衣裤、儿童配饰

18年1月:裤子、儿童内衣裤、棉袄/棉服

3年子行业成交量有细微变化,但主要成交还是以裤子、儿童内衣裤为主,而上新品选款,可以再通过对前几年的款式布料颜色,客单价等进行二级分析



通过近几年童装客单价大趋势及成交趋势分析,主要集中在50-100元这部分消费人群,产品客单价相对较低;而店铺需要结合自身所处的客单价层级及主推产品类目,进行新品选款分析

2)选款逻辑

a)符合定位。店铺现有产品定位,人群定位;确保店铺人群标签不会更换

b)市场容量。这款产品竞争度大小,需求量大小

c)差异化策略。收集竞争对手店铺的产品资料,整理分析资料,找出店铺宝贝的优劣势

d)利润空间。选款的时候要确保自己的利润。

e)货源就近。对于有和工厂合作的客户来说,要确保当宝贝出现货源问题,质量问题或缺货的情况时,可以快速处理

三、测款分析工具

1)测款——生意参谋

新品专区产品版块的被点击次数,近15天商品支付金额数据,近15天商品访客数据

A.生意参谋页面分析—产品版块被点击次数

B.近15天商品支付金额数据

C.近15天商品访客数据

可以得知,商品被点击次数;商品访客数据;商品支付金额数据之前的数据关系;如:支付转化率、收藏加购率、访客价值等

2)测款——钻展

每个计划定向投放后,后台呈现的周期性数据,如:每个定向图片的收藏加购量、转化roi、对应的访问浏览时长,深度进店量、访问时长、访问页面数

如上述数据透视表中,可以从创意名称(一个创意名称对应一款童装新品编号)的消耗数据进行分析,如:

创意名称(A),页面访问时长最长,访问页面数最多,但深度进店量对比其它数据来看,相对较少,那么可以看他的点击率对比其它数据的点击率是否也相对较低,导致该转化数据低于整体数据水平

创意名称(E/F),计划中点击率最高,从点击率来看,买家对这两款的第一影响相对不错,但从访客时长和访问页面数的数据来看,跳失率较高,那可以从客单价、详情页的布局(无线端页面加载时长、浏览时间)、销量、评论等进行分析

创意名称(G),消耗最高,由于消耗最高,收藏加购量对比其它数据来看,高出很多,但投资回报率的转化跟的上创意图片的消耗,所以,G这款新品可以结合生意参谋及直通车数据进行整合分析

i.若直通车推广整体数据和钻展相近(流量大、转化跟的上消耗、收藏加购量多),那可以加大力度进行推广

ii.若直通车这款商品的推广数据相对较差,这需要反复考核,并结合生意参谋自然流量数据进行分析

四、钻展测款所用手法&目的

店铺层级较高,日流量相对较大的情况下

手法:用精准投放法;定向以访客定向(投放自家店铺)+系统托管定向

目的:能够明显且在较短时间内,得到店铺人群对新品的维度数据(收藏加购量、访问时长,拍下订单量)结合生意参谋后台数据进行分析


店铺层级低,且日流量相对较少的情况下

手法:用产品人群拆分法;定向以访客定向(投放自家店铺+竞争店铺)

老客:由于店铺层级低,店铺日常流量少,店铺人群池相对较少,如果用钻展单品定向进行推广,可能出现没流量的情况;可投放自家店铺人群

新客:访客竞争,由于是新品,无销量等数据,转化无法保证

由于店铺层级低的店铺,前期先由直通车进行测款,扩充店铺人群流量,后在通过钻展进行单品定向进行测款投放 或 投放竞争店铺进行测试

目的: 短时间内,无法得到店铺人群对新品的维度数据,或者说,得到的新品数据,呈现的数据大部分为行业人群的购买喜好,所以,需先提高店铺流量,从而在投放钻展进行测试

店铺层级低,且日流量相对较少,但店铺有大型促销活动

手法:高频率曝光及投放竞店人群(投放竞争店铺+店铺型定向+智能定向全店)

目的:通过钻展主动展现的优势,对这部分定向人群进行投放,将新品促销活动的信息进行轮播展现,同时,通过钻展不断扩充店铺人群池,强化买家对店铺产品的认知,刺激消费


五、测款周期

不同层级、不同风格、不同定位(如:每周上新)的店铺实际测试推广周期不同,需结合自身店铺进行测试


通过店铺成交流程层可以清晰的知道推广流程,即钻展计划中执行点时间段,前期—中期—后期

六、实际推广案例

Wangwu1227(爱睿宝童装)

这个是最近15天钻展童装店铺的数据

从整体数据看,日消耗为348,日流量为400,日收藏加购量大概为422个,日roi为11.24(得出大致平均数据,此钻展数据部分存在转化周期未满3天、7天、15天的情况)


共建立了2个计划

i.第一个计划,可看做是 有意向购买人群

通过DMP对店铺人群进行圈定,近期有浏览过店铺的访客,且不止一次进店(反复进店人群)的人群进行圈定,定向这部分人群,并通过图片进行投放展现

ii.第二个计划,可看做是 认知人群

定向店铺认知人群,以促进成交为营销目的;通过主动展现的特点,对有意向购买人群进行多次展现,增强对新品服饰的认知及店铺认知


图片


共上7款新品,用2种不同的文案对产品进行描述,一种为春季新品首发,另一种为给女儿的新衣;第一种通过上新品和季节,首发的特点,通过文案进行展现;第二种则以抓住父母的需求+女孩子服饰,自动过滤为男孩子购买服饰的访客人群,通过文案进行展现

(模板1)

(模板2)

第一个模板在测试一天后,点击率太差,点击单价高,且离38女王节相对的日期越来越近+日预算相对较少的情况下,立马更换第二个模板上去测试

七、测试过程中,推广所需注意点及操作技巧

1.测试新品的时间周期,最好不要选择在官网活动大促前

原因:官网活动大促前这段时间内,钻展的展现竞争会十分激烈,每个定向的市场平均出价会比平常高出很多

CPM随账户出价的上涨而上涨,CPM上涨,CTR跟不上CPM上涨速度的话,CPC会比平常高出很多,所以不建议在大促前,测试新品,成本高

2.测试新品新图建议先用CPM模式进行推广

原因:大部分账户用cpc模式测试图片的话,一般都会出现老图有消耗有流量,而新图没消耗没流量

主要是老图预估点击率高,而新图没有经过投放养图这个过程,所以新图的预估点击率是系统决定的

若一定要用cpc测图,建议删除老图,将定向出价逐步提高至有展现,进行测图

3.测试期间,某张图消耗占比大

原因:首先看是投放什么定向

1)系统托管定向,会自动优选投放点击率高,转化数据相对较高的图片进行优先展现,那在投放2,3天后,建议删除这张图片,让系统托管定向继续测图

2)其它定向,先开是否有开启创意优选这个按钮,若有开启,请关掉这个设置,创意优选会根据图片投放后的数据情况进行筛选,优先展现点击率高的图片



(本文原创作者:汕头蒲公英)



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