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德尔惠兴衰之路——晋江品牌的缩影

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发表于 2018-7-7 09:54:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
 
      去年12月底,《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中,享誉全国的运动鞋品牌德尔惠赫然在列。因超过6亿元债务,德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。
  德尔惠曾是晋江运动鞋品牌的代表之一,那句“Deerway,On The Way”的知名广告语和周杰伦、谢霆锋的代言,都在诉说着这个品牌曾经的辉煌。
  无独有偶,去年8月,晋江另一家知名鞋企喜得龙同样因为债务问题,被晋江市法院公开宣布进入破产重整程序。
  德尔惠们的破产,令曾经熟知他们的消费者唏嘘,但晋江鞋圈内,却显得出奇平静。“2011年,晋江造出来的鞋就已经十年都卖不完。”一位曾经在当地鞋企商会挂职过的鞋厂老板感叹,对他来说,晋江品牌鞋企的衰败,更像是终审判决后一场迟来的执行礼。
  草莽、山寨、品牌,资本、膨胀、陨落,晋江离“鞋都”渐行渐远,德尔惠的兴衰,更是整个晋江品牌的缩影。

  从代工到与安踏争抢周杰伦
    德尔惠的家乡福建晋江,在明清时期成为下南洋的主力军;改革开放后,侨胞回国,让晋江找到了一条生存之道。晋江一个内衣厂老板,就是因为华侨姐姐回国,才知道了有胸罩这种东西,于是拆掉研究,从自制三五十个沿街叫卖,逐步发展到建厂批量生产。而这种模式后来也复制到了制鞋业等,于是,这座位于东南沿海的小渔村,在改革开放后一举发展成为全国最富裕的县级城市之一。
  1982年,德尔惠创始人丁明亮与老乡合伙创立了一家小包装袋作坊,开启了自己的创业之路;次年,发现新商机的丁明亮怀揣150元,带着自己的两个弟弟,正式开始了制鞋。在德尔惠做大之后,丁明亮曾回忆,当开张第一天做出6双鞋后,所有人都兴奋异常,不是因为赚钱,而是终于做出了自己的产品,是一个全新梦想的开始。1990年,“德尔惠”注册成立。
  晋江的鞋企老板们大都有着相同经历。361°的丁建通,靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元,在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南,用拉板车攒下的钱继续开设运动鞋厂;特步丁水波则和结拜兄弟每人出资500元,在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。
  1995年才成立的浙江鞋服企业美特斯·邦威,依靠主打品牌的OEM模式很快崛起,但九零年左右便开始创立品牌的晋江鞋企,却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂,直到1998年,才在政府的强力引导下开始意识到“品牌立市”的概念,提出“实施区域品牌造势战略,占领市场的主导权”,而到2004年,晋江市政府仍然在斥资1800多万元重奖前一年度的创牌、认证和采标企业,鼓励企业走出去。
  2005年前后,一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板,终于开始在创牌的道路上撸起了袖子。
  这些初具品牌意识的晋江鞋企中,德尔惠算得上先行者。2003年,他们在与安踏的竞争中胜出,以两年1000万签下周杰伦代言;更早的2000年,丁明亮还从李宁那里聘请来策划专家何苦为自己包装品牌。代言人由当时的国内足球明星宿茂臻变为港台娱乐明星周杰伦,既标志着德尔惠创造全民品牌的愿景,也意味着体育用品向休闲体育用品的转变。
  随后,像德尔惠一样的晋江原生品牌开始全面发力,一夜骤起。2005年,特步800万竞标南京全运会赞助商,没想到美津浓拿着1000万半路杀出,刚刚离开南京的丁水波立即返回,将价码提高到了1500万;同年,匹克400万美元成为姚明所在的NBA球队休斯敦火箭主场丰田中心的赞助商。2006年德国世界杯,CCTV5有25%的广告来自晋江品牌,被调侃为“晋江频道”。
  尽管品牌意识觉醒,但在这批“前卫”的老板身上,依然保持着晋江商人的某种特性。一位在多家晋江鞋企担任过高管的从业者曾总结,与浙商相比,晋江商人的家族观念更重,做大后,职业经理人在企业中的生存环境也不如江浙,晋江商人也不像浙商那样爱抱团,企业之间没有多大的交集和互相帮扶。
  当地一位曾经做到中等规模的鞋企老板回忆,匹克许景南在上市前两年,还和大家一样,上市后突然大了起来,同比自己规模小的企业之间的接触一下子少了。对于那些打造出全国品牌的鞋企,这位老板认为“并没有什么了不起”。
  彼时,品牌意识崛起的晋江鞋企如日中天,但野蛮生长留下的病根也隐约浮现。例如2000年在晋江成立的“乔丹”品牌,依靠和美国“乔丹”同名的擦边球,塑造了别样的品牌形象和市场地位。2012年迈克尔·乔丹起诉中国乔丹,经过长达三年的官司,北京高院还是在2015年终审判决美国乔丹败诉,不服的篮球之神继续向全国高院上诉,终于在2016年底赢得了官司。然而在去年7月,因为赞助天津全运会,败诉的中国乔丹再次收到美国乔丹律师函,“倔强”的中国乔丹反诉律师函侵犯其名誉权,向对方索赔110万。
  “与江浙相同,晋江的老板们能吃苦,学习能力强,一家靠卖鞋挣钱,其他的也蜂拥而上。”一位当地鞋厂老板如此描述,但他也认为,与浙商不同的是,晋江商人身上乡镇企业家色彩更浓,“他们不会像温州人一样去炒房抄底,也不擅于利用金融,整体比较保守,企业发展通常不温不火,没有特别利好的东西,也没有特别糟糕的东西”。
  德尔惠和整个晋江鞋企的转折点,正是在他们全面接触金融资本市场之后。

  晋江鞋都

  两度上市失败最终率先倒下
    2005年,鸿星尔克在新加坡上市,2007年,安踏登陆港交所,2009年前后,包括特步、匹克、361°等众多家喻户晓的品牌,扎堆进入资本市场。地区200万人口中,有超过三分一生存在造鞋产业链上,晋江鞋企进入鼎盛时期,
  与他们相比,德尔惠的上市之路却颇为坎坷。2007年,一向与安踏对标的德尔惠同样筹划在港股上市,但在上市前夕,却突然曝出假账风波,传闻德尔惠财务总监因做假账跳楼,尽管德尔惠在事后不断解释事件真相是为自己做财务整理的公司因资质不全被警方查处,过程中有员工试图逃跑不慎摔伤,但德尔惠的首次IPO最终失败。
  2011年6月28日,带着出师未捷的遗憾,德尔惠创始人丁明亮癌症去世,其弟丁明炉接手公司。2012年,德尔惠向证监会递交IPO申请书,在A股再度谋求上市,但此时,整个晋江鞋业乃至整个运动鞋市场,已经发生了翻天覆地的变化。
  大规模上市之初,晋江鞋企再上高峰。361度(01361.HK)上市后的两年,收入达到55亿元,比2009年上市时增长了30%,净利润从9亿突破到超过11亿,迈过十亿门槛;特步国际(01368.HK)在2008年上市时的营收仅为28亿元,2012年最高峰达到55亿元,净利润同样从5亿元突破到10亿元;2011年,匹克体育(01968.HK)也收获了47亿营收和8亿净利润。
  但此时,小规模鞋企已经开始大规模倒闭。2011年,鸿星尔克因涉嫌财务造假在新加坡联交所停牌,则标志着晋江大型鞋企困局的开始。

  曾经的德尔惠门店

  晋江鞋企上市后,能够在整个晋江鞋业滑落的趋势下走出来,很大程度上得益于上市融资后,拥有了急速扩张的本钱,而这种扩张,又集中体现在开店数量上。根据港股财报,2008年6月,361度授权零售门店数4632家,2011年年中达到了7681家,增幅66%;2011年,特步同样从不足3000家门店上升到7596家;匹克则在2009年6000家门店的基础上用两年时间达到了接近8000家。
  “那时候大家也都互相比较谁开的店多,一年几千家的开新店,政府也很支持,当时有官方的竞争排名,看谁能把谁比下去,大家以此为荣。”晋江一位鞋企老板向腾讯《棱镜》回忆,建更多的厂、开更多的店,是晋江老板们的惯性思维。
  依靠纯粹纵向发展的扩张模式,当然弱不禁风,在电商冲击、消费升级、产能过剩的四面楚歌下,扩充门店的战术很快就被证伪。截至2016年财报,361度净利润已经跌至4亿元,不及上市时的一半;特步国际5亿元净利润回到与上市时持平;匹克体育在2016年从港股退市;贵人鸟(603555.SH)2014年辛苦挤进A股,首年便业绩变脸,营收和净利润比上市前同比下降20%和26%。
  在晋江鞋企还在扩张之时,就有研报分析认为,晋江品牌在定位和运营模式上的趋同导致各自缺少特色,企业在能力上差别不大。后起的企业谙熟先行企业的成功之道,只要能把握行业增长机遇,就可以快速追赶。当行业进入调整期,竞争格局固化,导致这些品牌很难产生真正的突围者。
  一位曾经任职于为多家上市鞋企做OEM的代工厂高管对腾讯《棱镜》表示,对他们来说,上市和开店只是表面,当时大批鞋企的资金链存在问题,只有少数几家健康,即便是上市公司,他们也不允许赊账。
  2014年,德尔惠IPO再次失败,并最终在沉默中走到了如今的倒闭,但它的最终衰变,与那些已经上市的晋江鞋企却并没有两样。最高峰时,德尔惠在全国拥有4000家门店,上市失败融资渠道更少,只不过是让其在盲目扩张和产能过剩的大背景下,更早的陷入了绝境。

  谁会是下一个德尔惠?
   “德尔惠的情况圈子里都知道,他们后来感觉鞋行业已经不能产生太大价值了,老板心思已经不在造鞋上,相比之下拿一部分钱出来做房地产,拿一部分出来做股票投资更有吸引力,想用钱来赚钱,而不是用产品来赚钱了,搞得很大。造鞋主业一旦出现问题,资金就会出现短路,那就借钱,民间借贷和银行贷款都有,各方面都能借到钱,不够就一直填,填到最后就倒闭了。”一位在晋江大型鞋企服务多年、如今已经远走河北三台某制鞋厂的职业经理人向腾讯《棱镜》复盘德尔惠的破产之路。

  偏离制鞋主业,醉心于多元化和资本,是众多晋江制鞋人的歧路。实际上,在运动鞋行情黄金期已过之下,整个晋江的经济也在发生转型。

  泉州市“十三五”规划中,已经将汽车和集成电路产业作为未来重点行业发展,《晋江市2016年国民经济和社会发展统计公报》显示,当年地区总产值1744亿元,制鞋业产值1009亿元,占比58%,2012年,这一数字为70%。

  “对于大的品牌公司,政府一直在支持和帮扶,不希望他们倒闭,但现在政府没有能力也没有必要去这样做了,德尔惠和喜得龙的倒闭,怨不了任何人,善后工作正在处理,老板们也在寻找新的出路。”泉州市华侨大学闽商研究中心主任、博士生导师吕庆华告诉腾讯《棱镜》,经历过几年前的转型期,晋江地区经济可以说已经摆脱了对造鞋业的依赖。

  德尔惠轰然倒下,那些仍然活着的晋江鞋企还在挣扎。2015年初,丁水波在特步订货会上,当着3000名经销商提出了“从时尚运动回归运动”的口号,向来青睐谢霆锋和韩庚这类娱乐明星的特步,希望从休闲运动品牌转身为专业运动品牌;361度投资了北欧户外运动品牌ONE WAY并打造了361°童装,向专业运动和童装领域发力;贵人鸟2014年上市后,试图投资包括体育游戏、体育保险、体育媒体等众多资产,希望依托运动服饰打造出一个全体育概念;匹克在退市之后,同样表示要建立一个包括体育用品、体育赛事、体育大数据和媒介在内的产业生态圈。

  实际上,“多元化”和“全体育”已经有了先行者。专业户外运动出身的探路者(300005.SZ)迫于鞋服行业下滑压力,2013年开始便涉足了包括机票、滑雪场、户外旅游线上平台等业务,扩充业务品类,但并未带来根本上的转变。去年下半年,摸爬滚打了一圈的探路者宣布将重心重归户外运动装备主业。“全体育”和“生态圈”概念,并非一剂神药,在晋江上市鞋企中,从2011年至今,股价几乎全部腰斩。

  某种程度上,安踏丁世忠或许是晋江鞋企老板们中唯一真正跳出了“乡镇企业家”思维的人。2004年,并不缺少资金的丁世忠看到李宁的成功,果断打破了家族企业的观念,决定让公司上市,而在2009年,安踏就收购了国际品牌“FILA”,开始多品牌战略。
  在2012年和2013年业绩的下挫后,安踏体育(02020.HK)在2016年营收134亿,净利润24亿,相较2012年低估时翻倍。其股价从2012年最低的3元港币/股上涨到了最新的38元港币/股,成为那批晋江鞋企中,唯一被市场认可的样本。

  “对于曾经野蛮生长的晋江鞋企,最辉煌的时期早都过去了,能够活下去的,必然要有他的特色和过人之处,可以理解为他们的产业调整转型,但洗牌还会继续,该淘汰的,还是注定要淘汰,这再正常不过了。”对于晋江鞋企的未来,吕庆华作出了这样的评论。

  谁又是下一个德尔惠呢?



来源:棱镜  作者:李超



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