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跳水皇后的敏行者MXW要做泳装界Lululemon

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发表于 2018-7-3 23:24:21 | 显示全部楼层 |阅读模式

跳水皇后的敏行者MXW要做泳装界Lululemon


  体育明星开创个人品牌并不新鲜,具有代表性的国外有迈克尔·乔丹和耐克共同创立了的个人篮球品牌,国内由李宁创办的同名品牌最近在潮流界风头正劲。

  “敏行者MXW”是以“跳水皇后”吴敏霞名字所命名的服装品牌,由其丈夫张效诚创立并负责运营。在去年下半年发布品牌后,“敏行者MXW”近日正式上线销售。“敏行者MXW”计划从青少年泳装切入,通过青少年辐射整个家庭,进而形成一个兼具时尚感和专业度的泳装新品牌。

  在张效诚看来,除了吴敏霞的跳水冠军这一身份背景外,之所以选择在泳装领域创业,也和国内游泳运动的普及程度越来越高有关。

  数据显示,国内每年有 9500 万人、共计 15 亿人次参与游泳运动,同时,每年有 800 万人新学会游泳,此外,各地中小学也在进行游泳运动进学校的推广。从全球市场来看,儿童泳装的销售份额也正赶超成人。

  另外一个值得被关注的趋势是随着海岛旅行消费逐渐普遍。

  传统认知中,泳装的消费集中在夏季,但团队在前期调研中发现,在全年的泳装消费中,有两个集中区间,3 月~7 月和 11 月~ 1 月,后者正说明了这一趋势。

  需求已经很明显,但在供给端,除了 Speedo 这类“不接地气”的专业品牌外,另外也有一些内衣品牌将泳装作为季节性产品线。但整体来看,整个泳装市场呈现出典型的“有品类、无品牌”的特点,消费者需要有品牌背书的高质量产品,这是 MXW 所面对的市场机遇。

  至于如何抓住机会,在我看来,市场定位和供应链优势是值得被提及的两方面。

  不难发现,虽然从青少年切入,但为全年龄段的消费者提供泳装才是 MXW 要做的事情。

  在青少年产品购买决策中,品质一定是排在第一位的,而通常情况下,女性又是家庭消费的主要决策人、对于品质的关注更强,因此团队在挖掘青少年市场价值的同时,后逻辑在于建立品牌的专业形象,快速占领消费者心智。

  至于供应链,在张效诚看来,虽然国内的供应链已经相当成熟,但在采购或 OEM 模式下,很难对供应链进行深度监控,所以在 MXW 创始团队中,也有传统供应链的深度参与,在过往的代工经历中,供应链方积累了生产经验和面料资源,吴敏霞本人也以“产品体验官”的身份来保证产品设计的专业性。

  供应链优势除了体现在品控层面外,也会反馈到产品设计当中,在产品设计的规划上,除了主打时尚,MXW 更想强调自身的功能性,来强化品牌的专业度。例如,针对室内游泳池的练习场景,会主打抗氯、排水性和保水性,在温泉场景会突出保暖属性,对于海岛度假的产品线,则增加了防晒功能。

  目前 MXW 已经规划了 20 个 SKU,接下来会以家庭成单位,上线 40 个 SKU 。在整体的产品定位上,MXW 定位于中高端,整个产品价格段定在 200 元~300 元之间。

  对于整个品牌的规划,除了提供泳镜、泳帽、耳塞等周边产品外,团队之后还会考虑扩充产品线,从游泳延伸到冲浪、潜水等整个水上运动场景。

  MXW 整个的品牌定位和规划,让我想到了 lululemon,后者借助瑜伽运动这一细分小众市场来切入运动服装领域,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加速科技元素作出改良后快速推向市场。

  至于 MXW 所面对的市场竞争,一方面,在大健康趋势下,随着运动的多样化和个性化,老牌运动品牌玩家也在不断细分自己的产品线,切入细分场景;另一方面,如 Stella McCartney、优衣库、内外等也推出了自己的泳装线,要在“运动+时尚”领域分一杯羹。

  但正如我们前面提到的,大众泳装消费尚处于消费品牌形成的初始阶段,未成红海,张效诚告诉36氪,对于 MXW 来说,吴敏霞个人的专业背书,以及团队的供应链优势都是竞争壁垒所在。

  对于体育明星而言,他们对某一类运动用品的认可意味着对该品牌的背书,同时也意味着将粉丝群体转化为购买力的可能。

  具体到 MXW 自身的市场推广上,除了吴敏霞个人 IP 带来的流量外,团队目前以直营的线上渠道为主,同时也会和女性消费相关的产品、瑜伽馆、早教中心等线下业态等进行异业合作,获得精准流量,根据团队提供的数据,在前期的预售中,异业合作能够带来平均 300 个订单/天的销售。短期内,团队没有开设线下店的规划,但未来会通过代理的形式布局线下。

  据了解,MXW 目前正在进行新一轮融资,资金将主要投入到品牌建设和市场推广上。

来源:36氪   作者:思齐



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