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[女装品牌] 设计师品牌江南布衣:包揽客户的3-80岁 市值100亿的原创帝国

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发表于 2018-6-30 21:46:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
江南布衣:包揽客户的3-80岁 市值100亿的原创帝国

   在这个时代,服饰作为人们最直接的个性表达,从大牌主流时代,跨入原创设计时代。300多个中国本土原创设计师品牌应运而生,当中的大多数,却都陷入情怀与商业博弈的尴尬境地。但其中,不包括江南布衣。

  设计师品牌江南布衣,从25年前“化学家夫妇”吴健和李琳夫妇在街边小店,成长为原创设计师品牌NO.1,占据市场总量的9.6%。自今年以来,江南布衣(3306.HK)股价已累积上涨100%,目前市值约为100亿港元,是2016年上市时市值的3倍。目前,江南布衣坐拥全球1768家门店,分布在17个国家和地区。

  江南布衣之所以能持续领航原创时代,其成功的多品牌战略功不可没。至今,江南布衣旗下已经有8个品牌,女装JNBY、女装less、男装“速写”,童装jnby by JNBY 和蓬马,家居JNBYHOME、男装SAMO、和运动休闲REVERB。

  据赢商网了解,因为每个品牌的风格和内涵的包容性极强,顾客年龄跨度从3岁到80岁。“江南布衣式”原创产品,几乎实现了全年龄段、全场景覆盖消费者的需求。每一个新品牌的推出,都能切中新的细分人群的需求,为集团创造一轮新的增长机会,构筑更完善的品牌生态圈。

  01
  女装JNBY
  815店,9.7亿,集团主心骨,持续孵化更多品牌

  原创时代:女装JNBY是江南布衣赖以起家的品牌,创立于1999年。差不多是中国人刚刚解决温饱问题的时候,原创设计师对当时的国人来说,大概就是街角某位和蔼可亲的老裁缝。

  原创贡献:作为江南布衣的主品牌,女装JNBY在2017年下半年的营业收入同比增长23.2%,达到9.7亿元,占比总销售额的60.1%。截止到2017年12月底,JNBY在全球共有815零售店,占集团总门店数约46%。

  原创性格:客群为心态年龄在25-40岁之间的都市知识女性,品牌理念是:自然自我(Just Naturally Be Yourself)。风格上,从最初的“躺在麦垛上”森女风格,到2001年转变为都市日常穿着的文艺风格。

  解读:
  25年来,原创设计女装市场从原来的设计匮乏,到百花齐放,如例外、 ZUCZUG 素然、 Mo&Co等原创女装品牌崛起,竞争角逐中,JNBY女装依然能保持自己的格调,在市场中占据重要一席。

  秘密在于,JNBY一直保持着自己的“不变”和“变”。

  不变在于,JNBY一直保持“自然、自我”的品牌内核。联合创始人兼首席创意官李琳,始终保持对艺术自我、随性的追求。她创立JNBY的初心是“不想做快时尚,只想服务于和我同类的人群。”

  在那个还有点蒙昧的年代,呼吁人们释放自然真我,听起来似乎很不合时宜,但JNBY却迅速积累了大量的进步女性。直到现在,JNBY也从来不过分迎合消费者,坚持把自己做到极致,吸引同类人群。

  变化在于,不断捕捉当代女性的需求。比如,从一开始的几乎只使用棉麻面料,到后来大胆采多种面料。设计语言,也从一开始典型的枝、叶,有了更多的诠释。

  集团开启了多品牌战略后,从2014到2017财年,集团营业收入中女性服装所占比例从79.8%下降到了66.0%,虽然增速低于总体水平,但女装JNBY仍然非常稳定,能够持续为孵化其他品牌的增长的庇护伞,为新生品牌提供资金、人才等强力支援。

  02
  女装less
  136店,1.21亿,多品牌战略第一步

  原创时代:2003年,并购而来。

  原创贡献:2017年下半年销售额1.21亿元,同比增长45.2%,占比总销售的7.3%。2017年12月底门店数达136家,占集团总店数约8%。

  原创性格:客群为30~45岁的“新”职场女性,品牌理念是:少即是多(Less is More),是源于世界知名建筑师密斯. 凡. 德罗的建筑设计哲学。品牌的设计观始终以“简约、精致、独立、理性”为宗旨,打造干练、知性、含蓄、大方的时尚都市新女性形象。

  解读:
  经过10年的摸索,江南布衣在原创设计女装的经营方面,已经相对成熟了。此时李琳参照Burberry等时尚品牌的路径,首次开启多品牌战略尝试。

  设计师品牌江南布衣推出less,聚焦更细分的女性群体,仍然在自己的能力圈范围内,跨度不至于太大,又能为后来推出更多子品牌,提供经验依据。
  Less也对女装的无龄风潮重新做了定义——不是假装年轻粉嫩,而是在细节设计上呈现年轻心态和时代感。热爱自然的女人,没有年龄。

  03
  男装“速写”CROQUIS
  300店,3.26亿,第一代原创设计男装品牌

  原创时代:2005年。当时,女性穿着无论从品味、技巧、意识都以逐渐成熟,但男性时装市场依然鲜有人涉足。

  原创贡献:目前有 300 多家门店,占集团总店数约12%。据江南布衣的2018中期报告显示,“速写”于期内收入3.26亿,同比增长19.5%,比女装JNBY的14.1%增速还高。

  原创性格:目标客群25-40岁的男士,品牌理念是:这样也可以……。“速写”以非主旋律视角,诠释了不受束缚,勇于尝试,享受穿衣乐趣的生活主张。

  解读:
  面对原有女装业务已非常成熟和整个女装市场相对饱满的局面,把目光聚焦在男装增量市场,进而开发出第一个男装品牌,为集团获得新一轮增长机会。

  “速写”堪称第一代原创设计师男装,但刚推出时,并不顺利。做女装出身的团队对男装的把握太过于繁琐;“速写”的设计风格在当时显得太过于前卫,比如胯裆裤;门店装修风距离感太强等问题。

  但是,公司一把手强力支持,“速写”团队获得了充分的时间和空间,6年后,“速写”重于实现收支平衡。

  对于新业务线的拓展,企业一把手的权利支持很重要。如果只是派个小分队不痛不痒地探探风,折腾个2~3年还不盈利就放弃,或许集团后续的多品牌之路会更加坎坷。

  04
  童装jnby by JNBY
  444店,2.14亿,为第一波80后父母的“不将就”

  原创时代:2011年。最直接的背景是很“随性”的:当时设计师有了宝宝,于是想要为孩子设计衣服。而时代背景则是,28-40岁的中产阶级家庭越来越多,第一波80后父母的心智和经济都更加独立,他们对孩子的时尚衣着也越来越不将就。

  原创贡献:2017年12月底门店数量达到444家,占集团总店数约25%。2017年下半年的销售额为2.14亿元,同比增长33.8%。
  原创性格:目标客群为3~10岁的儿童,品牌理念是:自由想象力(Free Imagination )。

  以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心,让孩子展现真实天性的同时,也让每个家庭充分感受到自由、纯粹、快乐的交流和思考的乐趣。

  05
  青少年装Pomme de terre(蓬马)
  63店,1980万,“二胎”红利下加码童装市场

  原创时代:2016 年 。这是中国全面实行二胎政策的第一年,受二胎政策和消费升级的影响,童装市场一片蓝海。并且,当年穿jnby 的儿童,已经成长为青少年,需要一个新的品牌去锁定同一批消费者。

  原创贡献:2017年下半年销售额同比增长201.4%,达1980万元。截止到2017年年底共有店铺数63家。

  原创性格:目标客群为8~14岁的青少年,品牌理念是:不要那么严肃(Don’t be Serious)。品牌以一个名叫“蓬马”的 10 岁男孩为原型展开设计,为正处在“自我探索期”和“半自治期”的少年与他们家长展现了一个随性、鬼马、雅痞的少年形象。

  解读:
  广义上,童装涵盖中大童(4-12岁)和婴幼童(0-3岁),青少年装(12-16岁)。对于Jnby by JNBY 和蓬马,曾多次被媒体问到是否“过度细分”了。事实上,二者都属于童装,但彼此有清晰的细分定位和规划。另外,推出两个童装品牌,其实是在践行一句话:对受众的品牌教育,要从娃娃抓起。

  值得一提的是,江南布衣在强调童装的“真实性”方面值得借鉴。比如,会邀请亲朋好友的孩子来走秀,虽然现场难免会有各种突发状况,但很有趣很真实,这对于建立童装品牌与消费者之间稳定的关系很关键。

  赢商网在江南布衣集团2017年财报中发现一个有趣的数据:截止2016年底,超过2.4万(13.9%)的会员同时成为女装JNBY和童装jnby by JNBY的会员。女装和童装的受众强关联,一部分是因为童装在正式开出独立门店之前,是放在女装JNBY里面售卖的;另一部分原因是,女性的家庭社会角色使然再加上爱分享的天性,希望孩子和自己穿同一个品牌的衣服,就显得顺理成章了。

  中商产业研究院数据显示,从2011年至2018年,中国童装市场规模从964亿升至1660亿,年复合增长率约为8%。而《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》预测,未来五年,童装市场规模将继续保持8.05%的年复合增长率,到2021年市场规模将达到2177亿元。

  在这样的背景下,童装的推出,一开始就被集团寄予厚望,甚至成为李琳在2013年前后与基金公司谈判时的重要筹码。当时,李琳就向基金公司表示,未来主要的门店增长,很大部分来自于童装。未来集团也将会持续加码童装业务。

  06
  家居品牌JNBYHOME
  2店,343.6万,从粉丝土壤中生产而出的需求

  原创时代:2016。新一波消费升级红利,消费者越来越重视家居生活质量。

  原创贡献:于2017年1月开设首家独立店。2017年下半年销售额增长730.0%,达343.6万元。截止到2017年年底,门店数量2家。

  原创性格:在积极自由的心境下探索高品质生活的多样性(LiveLively)。

  坚持将所有关于生活细节和美学艺术的品味,都融入到每一个真实的空间,让家居生活空间,像日记本一样,记录着真实、好奇、有趣。

  解读:
  赢商网了解到,2016年江南布衣通过调查分析了解到用户对于家居用品的需求特别大,因而顺势孵化出了JNBYHOME。

  虽然江南布衣暂时不打算开太多JNBYHOME的独立门店,而是将其放在JNBY的女装店中一起售卖,但是,JNBYHOME的诞生,是江南布衣粉丝经济成果的一个直观体现。

  江南布衣是目前国内设计师品牌中,最成功的粉丝经济运营者。财报显示,2017年活跃会员数逾29万,较上年大约增长26%。同时,有较高消费的会员人数同样逐年增加,2017年有逾14万的会员年消费超过5000元,共产生超过16.7亿的消费金额。

  07
  男装SAMO
  1家店,“他经济”崛起,败家爷们儿买买买

  原创时代:2018年4月。“他经济”势头强劲。

  原创贡献:目前有1家门店。

  原创性格:目标客群为25到40岁的“先锋职业男士”,品牌理念是:简洁,但更好(Simplified, but better),推崇典雅(Elegant)、简洁(Simplified)、趣味(Charming)、实用(Versatile)。

  解读:
  “速写”的成功,对于此次推出SAMO有着重要的意义,因为团队在男装设计和运营经验上,都有了相当丰厚的积淀。此时推出SAMO加码男装市场,江南布衣必定看到了“他经济”崛起之下,由败家爷们儿买买买带来的商机。

  波士顿咨询公司报告显示,中产阶级男性比例是63.4%,远高于女性。而京东数据研究院公布男性最愿意花钱的10大品类显示,男装排名top1。CBNDate数据显示,内地男装市场在五年内将增长超过2000亿元。再加上颜值当道、精致男孩等潮流文化,也SAMO的生长提供了温床。

  但硬币的另一面是,与推出“速写”时较为宽松的环境不同,如今SAMO面临的是名堂等势头正劲的原创设计男装品牌,和诸多正在努力潮变的利郎、海澜之家等传统男装品牌。男装市场仍然是海蓝,但竞争也更加激烈了。

  08
  运动休闲装Reverb by JNBY
  1家店,打破运动、休闲、时尚边界

  原创时代:2018年5月。全民运动兴起,运动也是一种时尚。

  原创贡献:目前有1家门店

  原创性格:Reverb以零浪费的时尚(Circular fashion)为品牌哲学,秉持“Athleisure(运动与休闲混搭)、无性别、再生和灵动”的设计理念,旨在引起关注时尚的当代青年探索未来时尚的思考。

  解读:
  据悉,集团创办人李琳邀请德国设计师Tillman Lauterbach作为该新品牌的创意总监。
  这是江南布衣集团继推出男装品牌SAMO不到一个月的时间,又推出的新品牌,一步扩大覆盖全场景需求的边界。
  被归属为“功能性服饰”的运动装,很多时候显得有些呆板无聊。在持续火爆的全民运动风潮下,Reverb更注重将时尚、运动、休闲元素结合,提升运动服饰的时尚感。同时,Reverb还强调“可持续时尚”的概念,在选材、制造工艺上更加环保。

  总结
  多品牌驱动,使得25岁的江南布衣,持续焕发迷人的生命力。据悉,江南布衣集团预计2018年,将再开200~250家门店。有趣的是,集团董事长吴健表示,江南布衣的增长,是靠设计师驱动,而不是门店驱动。

  这当然不是说门店不重要,而是道出了,将8大品牌串联成一个生态的,正是一以贯之的“原创设计”的第一原则。有原创设计的保驾护航,每个品牌自诞生之日起,就树立起了较高的竞争壁垒,令对手难以超越。每个品牌壁垒的叠加,使得整个集团的壁垒愈加坚固。

  而你的品牌,如何开辟属于自己的原创时代?



来源:赢商网   作者:米娅




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