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[奢侈品运营] 奢侈品牌球鞋化,球鞋品牌奢侈化

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发表于 2018-6-25 13:58:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
奢侈品牌球鞋化,球鞋品牌奢侈化

       Jerry Lou最近从北京搬去香港工作,带什么行李让他很头疼,但唯一毫不犹豫的是他要携带近20双球鞋,“装满了一整个箱子,从北京全部洗好,带回家,然后再带到香港。”

  Jerry从初中开始追球鞋,这成了他最宝贝的东西。小时候,他喜欢Nike sb这种板鞋,现在最爱的是刚抢到手的Yeezy 500。但在他追了十余年球鞋的过程中,却鲜少入手时装品牌推出的球鞋款。

  “当时Balenciaga推出Triple S的时候,我确实想过要买,但时装品牌出的鞋,最大的问题就是不会多好穿,再加上没几天大街上就都是这款鞋了,我就放弃了。”他说。

  Jerry的考量同样也是很多球鞋发烧友的顾虑。当奢侈品牌逐渐开始入局运动球鞋的游戏场,带来的可能不全然是鞋迷的狂欢。

  奢侈品牌球鞋化
  如果说奢侈品牌时装中T恤、帽衫的出现是高端品牌对运动休闲风潮的顺应,那么现在,“奢侈”和“运动”真正的交界通过球鞋得以实现。在Nike门店中,一双Nike黑色皮革Air Jordan 5 Retro Premium运动鞋售价超过400欧元,但在几步之外,Gucci也将自家的运动板鞋摆在了货架最显眼的位置,以相同的价格,可以在这里买到一双印有双G标志的Gucci ACE板鞋。更重要的是,走进Nike店里的顾客,也不乏提着奢侈品牌袋子的人,双方的受众消费者已经开始高度重合。

  这是奢侈品牌和运动品牌又一次正面的交锋,他们需要争抢同一个群体——球鞋发烧友,也意味着在Louis Vuitton和Dior等在同等级大牌之外,有了新的竞争对手:Nike和Adidas等运动品牌。

  最近几年中,各大奢侈品牌集团的确都在加大投资和市场预算,以应对这些新的竞争对手。咨询公司贝恩的数据显示,运动鞋在全球市场的销售额去年增长了10%,至35亿欧元,超过了手袋销售额7%的增幅。正如美国百货公司Neiman Marcus的男装总监说的那样,相比于十年前,这已经不再是一种潮流,而成为了一个独立的品类。

  奢侈品牌在近两年开始不遗余力地推出运动鞋款,其中,在消费者中间认知度和普及度最高的当属Balenciaga。只不过,Balenciaga并不是第一个做运动鞋的奢侈品牌,意大利奢侈品公司 Tod’s 曾于1986年推出了第一款Hogan奢侈运动鞋,然而在当时的市场大背景下,并没有形成足够的影响力。Balenciaga则幸运许多,凭借熟悉潮流风格的创意总监Demna Gvasalia和已经成熟的市场,推出了多个运动鞋爆款,在年轻人眼中,现在的Balenciaga可能就是“老爹鞋”和“袜子鞋”的代名词。

  而其他品牌也在迎头赶上。

  Gucci推出的小白鞋也在街拍中高度出镜,Alessandro Michele在白色的鞋体上更换各种材质和装饰,形成不同系列的运动板鞋,整体款式其实没有太大变化,除此之外,还跟风推出了一款老爹鞋“Rhyton”,虽然鞋款不太走心,鞋型辨识度仅靠一侧的Gucci经典Logo,但却依旧是类似鞋款的有力竞争者。

  Maison Margiela的“Future”高帮运动鞋和“Replica”低帮运动鞋是品牌最经典的两个运动鞋款;Louis Vuitton在2018春夏系列发布了Archlight Sneaker,是“老爹鞋”队伍中加入的新成员,已经成为圈子里抢到热火朝天的款式;Prada在2017年秋冬季中推出运动鞋款Cloudbust,无鞋带式的Slip-On鞋身采用网眼,并在中足处加入细搭带,据Prada的工作人员向界面新闻介绍,这款鞋已经成为支撑品牌销量的顶梁柱。

  运动鞋已然成为奢侈品牌的摇钱树。据安永会计事务所表示,潮鞋是当下时尚产业增长最快的领域。同时,咨询公司欧睿曾在去年指出,到2020年之前,高端运动市场将超过中国奢侈品市场。

  奢侈品牌在球鞋化,球鞋品牌在奢侈化,这就是当下的状态。路透社曾在上个月发布的报道中称当下现象为“sneakerisation(球鞋化)”,并援引业内人士的观点指出,这一趋势很可能会从传统、专业运动品牌中夺取市场份额。

  球鞋市场的门槛
  但不可忽视的是,时装产业和运动产业在融合的过程会有磨合期,但众人蜂拥而入导致的最直接后果就是引发不良竞争。

  “球鞋市场一点都不健康,炒鞋、假鞋、买不到鞋。”叶子作为女生同样为鞋而狂,但她越来越觉得球鞋真的很难买,“能炒起来,还是因为有市场,有很多人喜欢,只不过就是越来越买不起的感觉。”叶子还透露,她在泉州的朋友时不时就跟她说“我有代工厂,做出来没差别,真的看不出来”,虽然这在中国已经是很常见的事情,但还是让叶子感觉无奈。

  除了Adidas或者Nike门口排着长队的迷弟迷妹们,在二级市场,很多宝贝也已经流动了起来,这更像是一条全新的球鞋生态链。据统计,球鞋背后每年的转售利润接近4亿美元,仅仅2015年,就有超过900万双二手球鞋在美国转手出售。

  由于Flight Club、Stadium Goods和StockX类似电商平台的存在,售卖球鞋变成了人人都可以做到的事情,更不用说这中间高昂的差价所带来的利润对人们的吸引力。可能十年前,那些在自己汽车后备箱卖鞋的人,如今就将售卖场地转到了线上。而如今的球鞋发售的频率和货量使得这个市场或许迎来了它最活跃的一个阶段,越来越多的人只想靠它赚钱,而不是留住它——球鞋变成了一种交易工具。

  这中间,假鞋渗透让本就鱼龙混杂的球鞋市场风险水涨船高,买家在购买过程中可能会遇到假货真卖以及价格虚高等问题,而卖家也可能因为庞大的数据量而造成判断失误,或是被不良买家调包的现象出现。缺乏操作规范化、市场价格透明化成为整个球鞋市场的阿克琉斯之踵。

  “我的代购朋友大概家里有六七十双球鞋吧,但一部分收藏,一部分拿来穿,有些买了发现实在不合适或者不喜欢的才转卖掉,这才是真喜欢球鞋的人。”Jerry说道。

  但不得不承认的是,那些通宵排队、收买店员、炒高价格的“二道贩子”是球鞋市场的直接刺激者,会让一些不愿意花大价钱的鞋迷们去想尽办法在发售时就买到鞋,甚至,很多品牌已经将发售时大排长队的场面作为一种营销手段,利用消费者的从众心理,即使没有太多噱头的鞋款也能营造出一副受欢迎的景象。

  “在Yeezy发售现场排队取号,取到号只代表有抽签的资格,再等着被抽中,才能买到,这几率太小了。”叶子表示抢鞋流程过于病态,自己才不会去亲力亲为,“身边那么多卖鞋的呢”,所以可以看出的是,从品牌到消费者再到转售第三方,构成了有求必有供的闭合产业链,大部分球鞋发烧友愿意为喜爱的球鞋付额外的钱,那就会有人从中获取利益,说到底,“喜欢”还是最原始的驱动力。

  不过,时尚行业和运动行业之间真的没有壁垒吗?恐怕对于有长期购买球鞋习惯的爱好者来说,想将他们从运动品牌的阵营中完全拉过来并不容易。

  正如Jerry所说,时装品牌设计的运动鞋的最大问题,是技术上不够专业。球鞋发烧友并不能简单地被归结为千禧一代,在这个年轻的群体中,同样需要根据不同的购买目的被进一步细分,像Jerry一样的“老粉”,球鞋的实用性仍然排在第一位。

  显然,Nike和Adidas等运动品牌以多年的技术研发形成了行业门槛并不是靠更潮流的外观就能攻破的。

  女性、历史与美国文化的持续东进
  事实上,当两个行业开始融合时,最大的凝聚力是来源于文化。球鞋文化在一百年来并无过多变化,但现在,它正在接受一轮新的性别平权洗礼。

  “就是有些女生买个包,开心得不行,但对我来说,是买球鞋。”像叶子一样的女生越来越多,她们爱球鞋、T恤、棒球帽,而不是包包、短裙、高跟鞋,女性球鞋爱好者的增加为球鞋市场的扩张打破了性别壁垒,可以说阻力进一步地被削弱了。

  数据显示,2017年美国女性运动鞋类别销量飙升37%,达到23亿美元,相应的,同时期内高跟鞋销量下降了12%,如今高跟鞋在市场的份额已不足20%,低于2011年的一半以上。时尚鞋类及配饰行业分析师Beth Goldstein曾向CNBC表示,预计未来几年运动鞋销售将持续以两位数的速度增长,而其中Nike和Adidas推动了几乎一半的女性运动鞋增长。

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  selma kaci sebbagh的鞋柜


  球鞋的异军突起并非是全球范围内的现象,这种转变在中国市场发生地最快也最为明显,在近两年以一种“新玩家”的姿态突然出现,但在美国,球鞋背后的文化在1900年代便诞生并逐渐渗透,已经是根植于美国本土文化的一部分。

  1917年,橡胶帆布鞋品牌Converse点燃了球鞋文化,几经发展成为Converse Chuck Taylor All Star的系列成为球鞋文化的起点,这也是为什么今天这款配置简单、看似普通的橡胶帆布鞋仍然是当下这个时代最受欢迎的鞋款之一。

  在日后的发展中,不得不说球鞋文化的流行很大程度上沾了篮球运动本身的光,无数伟大的篮球运动员以他们自身的传奇故事,为陪伴着他们比赛的球鞋装备镀上了一层金。这其中,影响力最大的非Michael Jordan莫属,他代言的Air Jordan更是成为篮球鞋中的经典品牌,在大批粉丝模仿Michael Jordan的球风和技术时,穿着也成了被模仿的对象,甚至,他当时在联盟中率先留起的光头造型,也被后来NBA赛场上的一众人模仿。

  Air Jordan系列在Jordan打球的时期,几乎每一双鞋都有着属于自己的特别故事。美国篮球杂志《SLAM扣篮》的主编Ben Osborne曾对Air Jordan1这样评价道:“除非你真的经历过那样的年代,否则很难跟你解释Air Jordan 1所引发的狂热。这种经历还不能只是口头上的,而是要你不但真的热爱上某项运动,还要真的爱上从事运动的那个人,以及那项运动和那个人所引领的时尚风潮。”

  AJ11和传奇的72胜10负、AJ12和流感之战、AJ13/14和乔丹的最后一季和最后一投,这些球场上的经典场面都渗透进球鞋文化的一部分,消费者买了一双鞋,也是买了背后的故事,是对经典历史的收藏。

  “美国街头文化是从几项运动中派生出来的,比如滑板、街头篮球和街舞,在1998至1999年这段时间,整个街头文化的大环境已经雏形初显。”球鞋售卖平台Sneakerhead主理人Steven Cui在接受界面新闻采访时表示。

  所以从这个层面上说,球鞋文化本质上是典型的、也是最早的跨界文化之一。一双篮球鞋的传统定义是只能出现在篮球赛场之上的球鞋,它保护性强,形象踏实。而一双能够形成自身球鞋文化的球鞋一定是不只局限在篮球赛场之上的,他能够通过自身的设计,既满足篮球运动的硬性要求,又不失潮流性和设计感。

  而球鞋的设计性则通过和街头、嘻哈等流行文化的融合交错呈现,比如经典的Air Force 1,作为第一双搭载气垫缓震的篮球鞋,时至今日仍是球鞋街拍中的标志性存在,或高帮或低帮、或绑带设计、或Fuse鞋面、或麂皮鞋面,使得经典球鞋文化以多样化的形态渗透进普通人的生活中。

  “但这样一种文化,在中国才刚刚开始。”Steven表示,随着中国文娱产业的迭代,诸如《中国有嘻哈》这样的综艺节目开始出现,带来具有强烈文化属性的潮牌风潮,“中国现在是在复制美国1990年代末2000年代初的流行文化”。

  只不过,如今速食消费的中国大环境和美国1990年代末还是有很大差别,中国时尚产业环境的特殊性难免会带来很多问题。

  款式的发售就是最直接的体现。比如Nike Hyperdunk鞋款,这已经是最基础的篮球实战鞋,但据《SIZE》杂志报道,像team basketball这样的基础配色在中国的专卖店多半都不会发售,主要是由于经销商拿货水平有限,认为中国鞋迷都喜欢花哨的配色,这就使得想要基本款的人只能通过二级市场购买。

  除此之外,中国消费者现阶段对球鞋的认知仍旧不足,还像购买其他时尚品类一样,停留在购买明星同款的层面,什么火买什么是很多对伪球鞋发烧友的做法,使得很多鞋款而倒卖价格水涨船高,据悉,Air Jordan 1就在《中国有嘻哈》播出后价格翻了几番。
  另一方面,粉丝也在跟着明星走,而很多中国明星也不过在效仿海外名人穿着,因为在中国花样繁多的球鞋市场中,AJ已经成为历史,不再受到千禧一代的追捧,但AJ对于美国鞋迷来说,却是永远不过时且不能被抛弃的鞋款。

  尽管如此,Steven Cui仍然相信球鞋文化在中国可以发展成和海外相同的程度,这也是他带着Sneakerhead早于其他竞争对手进入中国的原因之一。Steven Cui和他的两位朋友在2002年创立了球鞋售卖平台Sneakerhead,于线上起步,包含Yeezy、Supreme、Off-White、PALACE、Air Jordan等品牌,并在2012年进入中国,开出天猫旗舰店,是第一个将潮鞋概念带到中国的品牌。

  从天猫的销售数据来看,从2013年至2017年,Sneakerhead均是运动鞋品类的第一位。Steven Cui也透露,Sneakerhead一直是天猫的研究案例。

  由于北美是球鞋文化的发源地,也是运动品牌的市场重地,拥有超过10亿美元运动鞋收藏市场,所以很多品牌的高端或限量款都会选择在北美首发,比国内更早的时间和更多的款式让Sneakerhead利用产品差异化在中国市场先发制人。今年年初,Sneakerhead推出了电商平台APP“Sneakerhead X”,至此,Sneakerhead已经在中国拥有10个线上销售渠道。

  在Steven Cui看来,推动球鞋文化在中国传播的主要工具是社交网络,现阶段如此,今后更长时间的渗透和生长更是如此。数据显示,社交媒体Instagram上用户对潮牌装备的分享内容达到了31%,“退一步讲,分享潮牌装备带有强烈的炫耀功能,这是年轻人的广泛心理”,碎片化的信息割裂了奢侈品牌一贯的客户忠诚度,而潮牌产品革新快、顺应潮流,更加符合社交网络的传播逻辑。

  从美国越过大洋,来到中国的球鞋售卖商不只Sneakerhead,刚刚被LVMH集团旗下私募基金投资的球鞋寄卖零售商Stadium Goods也在2016年正式进入中国,在天猫平台上线了海外旗舰店,首页打出“直接从美国发运货物,不经过任何第三方”的字样。

  相比于Sneakerhead,Stadium Goods成立的时间仅有两年,但发展迅速,在LVMH Luxury Ventures加入之前,Stadium Goods已经筹集了560万美元,且2017财年全年总交易额超过1亿美元。其中,电商渠道占据90%的销售额,而在SoHo区唯一的实体门店则更多的是扮演营销工具的角色。与品牌零售店铺不同的是,Stadium Goods是面向收藏者的运动鞋和街头服装的寄卖型店铺,消费能力较高的球鞋发烧友是其主要消费人群。

  当寄卖者方需要销售自己的藏品时,可以来到Stadium Goods店铺。店员将会对寄卖的球鞋进行真伪鉴定,确定为正品后,将该球鞋拍摄照片,然后添加到Stadium Goods的销售系统中,根据市场行情确定价格后,将球鞋置放于Stadium Goods的仓库中,留左脚球鞋寄放在店铺中展示,供消费者选购。球鞋被售卖成功后,Stadium Goods会从中收取售价的20%作为寄卖费用,从而实现盈利。迄今为止,已经有15000双运动鞋在Stadium Goods 进行上柜销售。

  海外成熟的第三方球鞋转售平台相继进入中国是对奢侈品球鞋的又一威胁。天猫国际运营专家乐延就对界面新闻表示,目前奢侈品牌球鞋占比并不高,而此前天猫国际特地在洛杉矶当地举办首届潮鞋展,也是为了向消费者传达天猫国际和球鞋发源地零距离,Stadium Goods和Sneakerhead在天猫国际的旗舰店能为国内消费者输送第一手的鞋款。

  从市场角度看,汇丰银行分析师Erwan Rambourg曾表示:“竞争的加剧不太可能侵蚀利润率,因为球鞋市场仍在扩张。”由于价格上涨的空间还很大,因此运动鞋的“奢侈化”反而会对利润率产生积极影响。

  所以奢侈品牌的入场对运动品牌来说,并不全然是坏事,Puma首席执行官Bjorn Gulden曾对此表示:“如果奢侈品集团走运动路线,是件好事,如果这一趋势能够推动球鞋市场上涨,对我们也有益处。”


  Puma的自信不无道理,毕竟在这个领域,他们才是“专业选手”,而提到球鞋,年轻人首先想到的还是耐克阿迪,而不是Dior、Gucci。





来源:界面  作者:宋婉心



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