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时装产业该如何学习加州模式?

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发表于 2018-6-23 22:38:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

时装产业该如何学习加州模式?


  美国洛杉矶 ——“加州不只是一个州,它是一个国家。”

  这个频繁出现在体恤衫及DIY标识的口号,反映的是越来越多的加州人相信他们应该自成一个独立国家,而不应该是美国联邦的一部分。2017年GDP达到2.7万亿美元的加州,目前已经是世界上第五大经济体,排在英国及法国前面。尽管如此,成为独立的国家仍然是一个遥不可及的“梦”。

  你很难抗拒这里的特别魅力。就算美国的全球影响力不再,加州仍然能吸引那些相信改变可能性的人们。从淘金热到硅谷,人们来到加州重新做人,创新及突破,往往试图完成不可能完成的任务。加州充满了寻梦者,难怪这里的娱乐及科技产业能蓬勃发展。
  时尚产业也充满寻梦者。这个行业靠着创意及不断更新来解读当下。但时尚产业也历来抗拒系统性的改变。

  当时代改变后,时尚产业也必须不断开发全新的方式在创意、发行及营销上创新,甚至彻底地改变产品形象。那么这个行业能从加州的文化中学到什么呢?

  休闲主义(casualization)不只是一个潮流,它的影响比我们想象中大。“当下的生活方式不是一本正经的,我本人也认为正统已经是过去式了。” Tiffany的CEOAlessandro Bogliolo最近告诉BoF。加州的确是随性打扮的发源地,牛仔裤、体恤衫以及瑜伽紧身裤,随之而来的休闲文化也大部分来自这里。在加州,社会等级制度不多,人们有更多的自由与不同类型的人社交,这里对多样的生活方式更容易接受,也更强调个人主义。“加州的精髓是这里的风格是个性化的。”供应链分析公司Chainge Capital的主席John Thorbeck说道。“休闲化曾经是Gap主导的一大市场,但这个市场已经不再一家独大,而是被许多小型的分支所统治。加州充满了“大量的小众”是LVMH的首席技术官Ian Rogers喜欢用的说法,也能反映出市场碎片化也在国际市场上发生。

  “不同凡想”(Think different)是一个20年前出现的营销口号,但现在看来无比应景。苹果这个1997年的广告反映的是为什么突破者在加州能成功。不同凡想意味着好想法能够挑战现状,好想法能来自任何地方。当时尚及零售公司的传统规范变得狭隘,硅谷的科技公司则在一个更为扁平的模式中鼓励跨界沟通、合作及自下而上的创新。在加州,失败并不可耻,尝试有挑战的新事物是被孤立的,失败被视为更好的新想法的起点。(就连创办了Theranos后引发巨大丑闻的Elizabeth Holmes,最近也在尝试创办新公司。)时尚频繁被讨论的新项目,包括Stitch Fix,Everlane及Allbirds也来自旧金山,这里外来者的不守规矩的新想法是被鼓励的。这对于因爱玩小圈子游戏而臭名昭著时尚产业来说,是个值得学习的一课。

  加州的消费者也能教育你。从创造健康饮食运动到这里的运动文化,加州的生活方式及消费模式历来被看作是世界上其他地方会效仿的。加州人如何消费(体验超过一切)以及他们消费了什么(健康食品,大麻,你听过Adaptogen这种草药制品吗?),都能告诉我们未来的消费趋势会往哪走。

  据报道,加州是全美最积极进行环保回收的城市,加州公司已经在重新改变其商业模式来更好地升级为循环经济体。来自加州Ventura的Patagonia就是很好的例子,它让人们意识到可持续发展及零垃圾的重要性。在可支配收入方面,加州人大量进行体验式消费及健康产品,不管是精品健身房还是整容手术,下馆子以及使用娱乐性的大麻产品。

  会讲故事就能“带货”。在加州,一切都是内容产品。产品本身也需要一个有用户粘度的故事才能激发情感反应。看看迪士尼,它在2017年卖出了价值530亿美元的特许经营产品。从米老鼠到星球大战,迪士尼的十几个产品系列影响了一代又一代人。

  未来也许更关乎革命而不是逐渐演化。时尚圈知道它必须改变才能生存下来,但它有多愿意改变呢?Uber正把砝码押注在会费的的士上,Airbnb正在改变人们对住所的理解,而对于时尚来说,活在“云上”到底意味着什么?时尚租赁公司Amarium,Flont及Rent the Runway都在尝试突破,而二手奢侈品电商The RealReal则正在把临时拥有这件事情正常化。但要让时尚快步前进,还需要更频繁地出现激进的改变。“激励加州人的是改变一个行业的动力,而零售仍然是一个需要重塑的领域。”

来源:BoF时装商业评论   作者:Lauren Sherman



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