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[奢侈品运营] Versace能成为下一个进入10亿俱乐部的奢侈品牌吗?

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发表于 2018-6-19 22:53:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

Versace能成为下一个进入10亿俱乐部的奢侈品牌吗?

作者 | 周惠宁

在世界杯进行得如火如荼之际,米兰男装周也如期拉开序幕,接连传出挖角Louis Vuitton前创意总监Kim Jones和Givenchy创意总监Riccardo Tisci的意大利奢侈品牌Versace再次成为焦点。

Versace 2019春夏男装系列大秀日前在米兰总部举行,在该系列中,艺术总监Donatella Versace融入了当下最流行的街头元素,通过印花、图案、拼接、Logo等元素不断向年轻消费者示好。

同时,Donatella Versace还把柔软宽松的牛仔裤与宽肩外套和大衣等单品搭配,突出八九十年代的Versace,以体现她对哥哥Gianni Versace的怀念之情。

图为Versace 2019 男装春夏系列大秀现场

值得关注的是,尽管此次大秀以男装为主,但也出现了女模特的身影,其中包括休息了五个月的90后超模Kendall Jenner和其好友Bella Hadid,以及Imaan Hammam、Grace Elizabeth、Kris Grikaite和Stella Maxwell。中国男模巩国豪也再次出现在秀场上,这已是他连续三季为 Versace 走秀,或意图吸引更多的中国消费者。

Versace成立于1978年,创始人Giovanni Gianni Versace鲜明的设计风格、独特的美感和极强的先锋艺术让Versace品牌迅速获得Naomi Campbell、戴安娜和麦当娜等名人的喜爱,逐渐成为风靡全球的奢侈品牌之一。

1997年7月15日,Giovanni Gianni Versace在美国迈阿密的豪宅门前被枪杀,随后品牌便由其妹妹Donatella Versace负责。公司设计、生产、分销时尚和生活方式产品,旗下拥有Versace、ISTANTE 、 VERSUS 、V2 、 VERRY 和童装YOUNG VERSACE等品牌。

截至目前,Versace在亚洲共有100家门店,是品牌最大的市场

由于Logo上的美杜莎头像在古希腊神话中寓意致命的吸引力,Versace一直被认为是“最聚财”的品牌。而经常在Versace设计中出现的金色装饰、豹纹和狮头,在西方古代则均为权势和财富的象征,这套审美体系在中国同样适用,也让近几年来中国的暴富阶层对Versace产生了特别的兴趣。

2014年,Versace家族将集团20%的股份卖给了黑石集团以支持全球扩张,刺激Versace估值超过11.3亿美元。Donatella Versace曾表示,她和黑石集团的首席执行官Stephen Schwarzman已经确立五个战略要点,其中包括IPO计划。

然而,由于近年来欧洲地区安全问题频发导致游客减少,且奢侈时尚零售不断洗牌,Versace的业绩于2014年开始便不断走下坡路,集团方面早前认为Versace的中国业务没有得到很好的发展,特别是香港市场。

另有观点指出,Versace的低潮与Donatella Versace不擅经营、过度挥霍和盲目用人有关。2016年5月,Versace突然宣布任命Alexander McQueen原负责人Jonathan Akeroyd 接替 Gian Giacomo Ferraris担任首席执行官,这是该家族奢侈品牌首次聘请外部人员担任首席执行官。

Donatella Versace当时表示,Jonathan Akeroyd是优秀的品牌管理人才,在零售、男装等方面的管理经验丰富,这对集团而言是增加品牌全球影响力的关键。

上周,上任至今已两年的Jonathan Akeroyd接受了美国《女装日报》记者的采访,和此前的保持沉默不同,Jonathan Akeroyd首次公布了品牌的经营数据、发展战略等关键信息。

图为创意总监Donatella Versace

图为Versace首席执行官Jonathan Akeroyd

Jonathan Akeroyd表示,其加入Versace后的低调作风目的在于真正地帮助品牌解决问题,更加专注于行动方面的落实,而不是夸夸其谈。经过近两年Jonathan Akeroyd主导的零售、批发和数字化战略等措施后,Versace 在消费者心目中的形象正重新变得年轻起来。

不过Jonathan Akeroyd坦承,近两年Versace的转型之路并不容易。他表示,Donatella Versace和他分享了许多对品牌的远见,让他得以迅速地发现Versace问题所在,并找准方向。

在他接管Versace的第一年中,其首个举措就是精简品牌业务,将发展重心放在核心品牌Versace,2016年共投入4500万欧元用于重组该部门的管理团队。去年Versace共关闭了42家店面,其中21家为Versace Collection,8家为副线品牌门店Versus。核心品牌Versace将重点扩张零售渠道,Versace Collection和Versus未来则以批发渠道为主。

Jonathan Akeroyd认为,Versace自身具备的故事性也是品牌吸引消费者关注的一个重要原因,专注于Versace品牌的发展,并不断强调品牌DNA、创意和商标将更有利于改变品牌在年轻一代消费者心中的形象。

以Versace去年9月发布的2018早春系列大秀为例,Donatella Versace将主题定调为“庆祝Versace的过去并纪念Versace Gianni”,在发布新系列的同时,也让新一代消费者进一步地了解了品牌历史,以及如何一步步实现成功。在品牌形象方面,Jonathan Akeroyd预计Versace今年将有一个新的大动作,或能引起更多年轻消费者的关注。

为节省营运成本,Versace已宣布不再参与巴黎高级定制时装周,Jonathan Akeroy指出,品牌一年需要举办8场秀,由于业绩不如人意,成本极高的高级定制时装周已成为Versace的一大负担。 Donatella Versace本人也承认,接下来将重点发展男装系列。

据悉,Versace的高级时装业务Atelier未来将专注于为明星、名人提供定制服务,尽管不再发布每一季的新品,但品牌与客户间的联系也变得更为私密与亲密。

在多种措施的作用下,Versace正重新回到年轻消费者眼中。

据时尚头条网早前报道,在数据分析机构Launchmetrics发布的一份Met Gala社交媒体影响力报告中,Versace被评为最具媒体影响力的奢侈品牌。在Instagram拥有1.1亿粉丝的Kim Kardashian当天穿着Versace礼服的贴文被提及了1680万次,MIV达1184万美元。

而Donatella Versace本人的Instagram账号粉丝数也不断高涨,截至目前总数已达320万人,远超过其它设计师,Gucci创意总监Alessandro Michele的Instagram粉丝数为38.2万,只是她的十分之一。

Jonathan Akeroyd表示,比起设计师,Donatella Versace将自己打造成了一个偶像,因此Versace的品牌知名度也得以进一步提升,品牌Instagram账号粉丝数已涨至1300万人。

鉴于Donatella Versace日益高涨的影响力,此前关于品牌将换创意总监的传闻不攻自破,Jonathan Akeroyd表示,Donatella Versace对于品牌而言非常重要,将不会离开,她就是品牌的灵魂。

今年初,Versace突然宣布将不再使用皮草材料,目前品牌已开始采取行动,但未透露具体细节。Donatella Versace 在接受英国媒体采访时坦承,为了制造时尚而杀害动物的行为是不合理的。消息传出后,业界和消费者纷纷对Versace这一决定表示支持。

随着转型升级措施的奏效,Versace去年销售额为6.86亿欧元,EBITDA增幅则录得50%的显著增长,更由2016年的净亏损740万欧元恢复盈利,净利润录得1500万欧元。其中,Versace的男女装业务占比均为50%,其中皮具产品收入占总数的25%,成衣占54%,其余的则来自鞋履产品。

期内,Versace集团73%的收入来自零售渠道,翻新后的官网刺激直营电商业务收入猛涨50%,占零售额的5%。随着中国市场地位愈发重要,品牌于上周正式开通了面向中国的官方网站,接下来还将在品牌官方微博大力推广。

在批发渠道方面,Versace已减少了300个冗余销售点,该渠道收入在过去三个季度的平均增幅为15%至20%。截至目前,Versace在亚洲共有100家门店,美国有30家门店,欧洲有60家门店,亚洲已成为最大的市场。

对于2018财年,Jonathan Akeroyd预计品牌业绩将继续受到美元、欧元等主要货币汇率波动影响,因此计划对产品定价策略作出调整,以保持欧美地区和亚洲地区业务的平衡。

显然,Jonathan Akeroyd主导下的Versace 集团的政策已发生重大改变。据Versace早前发布的声明显示,未来董事会成员将仅由股东担任,预示着品牌进行IPO一事会暂时被搁置。

Jonathan Akeroyd在采访中称,集团现阶段的战略目标是年销售额达10亿欧元,暂未有IPO的打算,目前Versace共有2300名员工。不过黑石集团则曾表示,希望Versace年销售额达8亿欧元时能够进行IPO。

有业界人士表示,随着奢侈品零售的持续复苏,现在行业关注的是第二三梯队中哪个奢侈品牌能脱颖而出,销售收入挺进10亿欧元俱乐部具有重要的标志意义。

据时尚头条网数据统计,去年首次进入10亿级别俱乐部的奢侈时尚品牌有6个,包括Fendi、UGG、Dolce& Gabbana、Moncler以及Valentino等。自今年以来,Balenciaga、Celine也纷纷把目标定在10亿欧元,Versace要想成为其中一员,必须有变革的勇气,毕竟现在63岁的Donatella Versace接管品牌的创意已长达21年。

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