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[其他] 从小专柜到年入30亿 本土时装品牌Lily是如何做到的?

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发表于 2018-6-17 16:00:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

从小专柜到年入30亿 本土时装品牌Lily是如何做到的?

       在消费升级的浪潮中,国内服饰品牌正通过瞄准细分市场,加速抢占市场份额。

  长期以来,定位不清、盲目跟风一直是国内服饰品牌无法超越外来竞争对手的原因之一,同质化现象也愈发严重。意识到这一点的Lily商务时装,自2013年起便开始明确自身在商务女装领域的定位,并借此走出了一条属于品牌的特色道路。

  今年,Lily商务时装迎来了品牌的第16个年头,根基渐稳的Lily商务时装有着更大的野心。

  5月29日,Lily商务时装2018秋冬大秀暨16周年品牌盛典在中国船舶馆举办,为凸显品牌干练、简约的商务时装定位,秀场整体色调为白色,装饰格调大气整洁。

  除国际影星李冰冰、当红女演员景甜和造型师Fil小白到场支持外,Lily商务时装同时邀请到陈瑜、Amber Witcomb、王新宇和薛冬琪四位超模上阵走秀助阵。

  此次活动,Lily商务时装品牌还联动线上天猫旗舰店及线下南京西路天猫智慧门店,开启“天猫超级欢聚日”及“超级门店日”两大活动,在线上发布品牌“商务时装”新品类及新零售战略。时尚头条网记者受邀在现场对品牌副总经理孙铭阳和天猫女装事业部总经理梦姑进行了独家专访。

  左起分别为天猫女装事业部总经理梦姑、Lily商务时装总经理陈川、影星李冰冰和Lily商务时装副总经理孙铭阳

  服饰领域中的“灰姑娘”
  Lily商务时装创立于2002年,母公司为中国最大的服装出口企业上海丝绸集团,最开始的定位是“少淑女装”,经过深入的市场调研后,品牌于2013年锁定“商务时装”的定位,提倡“正合适”的商务时装概念,主要面向年轻的职场女性消费者。

  据Lily商务时装总经理陈川介绍,“商务时装”这一品类的诞生源于品牌对市场的观察,当时整个市场不是黑白灰的商务装,就是五色斑斓的休闲装,唯独缺少既时尚又具备商务特色的服饰品牌。

  随着Lily品牌围绕“商务时装”这一定义的发展及诠释越来越清晰,消费者对Lily也有了准确的认知,当她们在产生商务场合穿着需求的时候就会想到Lily品牌。

  不过,Lily商务时装在最初的发展中也并非一帆风顺,集团董事长徐伟民在接受《中国经济周刊》的采访中曾透露,“Lily”这个名字最初只是为了抢占先机而注册,并未抱有很高的期许。

  陪伴着Lily商务时装一同成长的品牌副总经理孙铭阳在接受时尚头条网采访时也坦承,细分的定位和多变的消费者让品牌创立初期的日子并不好过,当时整个团队不过十余人,但还一直坚持着自主创新。

  她表示,实际上一开始Lily商务时装只是满足消费者的购物需求,但在品牌不断成长的同时,消费者的喜好需求也在发生转变,所以如何在保持品牌定位的基础上作出产品、营销、渠道等等的改变,是Lily商务时装面临的一大挑战。

  尽管如此,Lily商务时装选择按照自己的节奏不断布局市场。从最初一个小专柜到成为具有鲜明特色与定位的国民品牌,Lily商务时装用了16年,被业界戏称为服饰领域中的“灰姑娘”。

  据国家统计局和Wind数据,中国服装市场零售额由2012年的7021.5亿元增长至2016年的10217.6亿元,年复合增长率高达9.83%。消费需求的增长无疑给Lily商务时装等创新服装品牌提供了更广阔的发展空间和机遇,Lily在商务时装这一细分市场的蓝海中不断成长。

  梦姑则在接受采访时对Lily商务时装对自身定位的坚持表示了肯定,她认为商务时装并非针对某一类消费者,而是生活中的某一些场景,而商务时装所针对的场景,恰恰是目前多数都市白领都会遇到的,该品类的市场前景是毋庸置疑的。

  时尚头条网:Lily商务时装创立至今已经18年,店铺也遍及国内外,您作为整个过程的一个见证者,能否分享一下时尚零售的最大挑战是什么?
  孙铭阳:消费者难以捉摸的变化是最大的挑战。消费者的购物方式从线下转移到了网上,APP、网红、海淘等等,购物选择琳琅满目。同时,他们获取信息的方式也在随之改变,过去是从纸媒、电视、手机短信端获取品牌信息,现在渠道更多元化,从网红平台、购物网站、视频网站等,到天猫,甚至抖音、自媒体,信息的多元化、碎片化是对传统零售的挑战。而零售本质上是把产品交付给消费者,所以当消费者购物渠道和获取信息的方式发生很大变化时,不只是对时尚零售,对整个零售市场而言都是很大的挑战。

  时尚头条网:Lily商务时装最开始的定位就是商务时装,但现在很多品牌在追求年轻化,Lily商务时装是否有考虑迎合年轻消费者的喜好,推出更多样的品牌或系列?
  孙铭阳:年轻化应该是一个品牌的基因,不应该是一个项目,不是换logo或者换设计就一蹴而就便称之为“年轻化”。它应当是随着消费者的年轻化需求而不断迭代企业的运营和创新能力,所以年轻化在我们来看是企业内部的一个基因,即企业能否一直保持与年轻消费者的互动,甚至说被年轻消费者所喜爱。所以现在我们做的很多事情,不应该只是被叫作年轻化,而应该是企业日常的创新和变革。
  例如在产品方面,我们扩充了一条主要针对18至25岁消费者的新产品线,但Lily商务时装的核心消费群体仍为25至32岁的年轻白领。区别于核心消费群体,新产品线会新增运动的元素,但整体而言还是以简洁、大方的风格为主,以保持品牌正合适商务时装的调性。此外,35至40岁的消费群体也是我们的关注焦点之一,但针对该用户群体的系列产品则会强调更上乘的品质。

  时尚头条网:商务时装是当下女装市场全新品类,也其实是多数职场女性必须的服装品类,您如何看待这个新品类的发展?相较于现有天猫的消费群体,是否有切实的竞争力?
  梦姑:我觉得商务时装并不是针对某一类消费者,而是针对消费者生活中的某一些场景,所以其实服装的消费除了与态度、观念挂钩外,还有生活场景。而商务时装所针对的场景,恰恰是目前多数都市白领所一直身处的商务、社交场合,市场前景是毋庸置疑的。
  我认为Lily品牌在国内服饰领域中作了一个表率,面对精明的消费者,比起挑战整个市场的雄心,不如明确自身的优势和定位专攻特定的场景。经过我的观察和体验,无论是Lily商务时装的门店、产品还是此次16周年大秀,品牌一直坚持“商务时装”这个定位,当一个企业定位清晰明确后,也可以更好地打动目标消费者。

  先声夺人抢占海外市场
  2005年,随着互联网和电脑的普及,接触到越来越多服饰品牌的中国消费者的时尚意识开始萌芽,而国外的品牌也在加速入侵中国市场。

  在此之际,创立不到三年的Lily商务时装决定以代理的模式进军海外市场,在巴黎开设了品牌首家海外门店,并于2005年底进入了中东市场,比国内其它服饰品牌的出海行动早了整整10年。

  经过一番努力后,Lily商务时装品牌于2006年9月23日登上米兰时装周主秀场,发布2007年春夏系列,并入选当届时装周三大新锐设计师品牌。同年11月,Lily商务时装受邀参加德国DOSELDUF时装展,发布2007年秋冬系列。

  在口碑效应和有效的推广策略带动下,Lily商务时装终于在2008实现盈利。2009年,Lily商务时装销售额为3亿人民币,并在短短两年内进入10亿俱乐部。

  据最新数据显示,Lily商务时装在国内共拥有近900家门店,海外门店也已超过70家。今年1月,Lily商务时装位于欧洲的首家直营旗舰店在西班牙巴塞罗开业,正式闯进快时尚巨头Zara的大本营,该店将采取全球同步的经营模式,与中国零时差发布每季新品。

  有分析表示,坐拥Inditex和Mango两大快时尚巨头的西班牙已形成一套成熟的时尚零售模式,丰富的人才资源和高度完善的市场将对Lily商务时装扩张欧洲市场产生有利影响。

  不过,在陈川眼中,2013年对于Lily商务时装而言是一个转折点,这一年品牌正式入驻了天猫商城。

  据孙铭阳透露,Lily商务时装铺设电商渠道的初衷是为了消灭库存,但现在情况发生了变化。升级后的天猫对于品牌而言已不仅仅是一个销售渠道,更是重要的传播渠道。

  在这个前提下,Lily商务时装对线上渠道的产品进行了很大调整,不再是滞销库存,而是与线下门店一样的当季新品,甚至还有品牌为天猫定制的特别系列。

  目前,Lily商务时装年销售额接近30亿元,其中来自电商渠道的收入在总销售额中的占比约为20%,天猫旗舰店粉丝数已超过250万。

  时尚头条网:我们了解到Lily商务时装从2013年就开始做电商,你们最开始是通过哪一种方式接触电商渠道的?在选择合作方的时候你们的考量、标准是什么?目前电商的比重占多少?
  孙铭阳:我们现在整体销售额约30亿,电商占比在20%左右。其实最初Lily商务时装在2013年铺设电商渠道的时候,主要目的是为了消灭库存,但现在除为了销售外,也是为了品牌传播。

  因此,升级后的天猫对于我们而言已不仅仅是一个销售渠道,更是重要的传播渠道。在这个前提下,我们对线上渠道的产品进行了很大调整,不再是滞销库存,而是与线下门店一样的当季新品,甚至还有品牌特别为天猫定制的特别系列。

  对于为何选择天猫,我相信不用做过多的解释,如今我们将2018年定为Lily商务时装线上传播元年,是有理由的。之前未启动是一直没找到合适的阵地,在经过慎重考虑后,以女性用户为主的天猫自然成为首选,而且天猫的新品占比也越来越高。所以我们今年16周年大秀活动也选择跟天猫平台一起合作,在线上进行同步发布。

  时尚头条网:近年来天猫等主流电商平台其实在三、四线城市做了非常好的品牌教育推动,此次Lily商务女装和天猫的合作是否也意味着未来品牌的重心会放在三、四线市场的开发上?
  孙铭阳:天猫整个消费层级是很广的,三、四线城市的商业氛围和品牌丰富度与一、二线城市仍有相当一段差距,天猫的存在则为这些地区的消费者提供了大量优质品牌和产品,所以三、四线城市的成效优势会比一、二线城市明显,但通过天猫我们无论在哪个城市的影响力都会得到提升,只是在三、四线所获得的收益会更多。

  Lily商务时装的下一步
  随着阿里巴巴于2017年提出新零售概念,先后推出无人超市与盒马鲜生,再到今年4月在杭州开业的智慧购物中心“亲橙里”,传统品牌与电商正逐渐从对立面走到统一战线上。

  据时尚头条网早前报道,有大量消费者曾表示,如果实体店铺有足够的新鲜体验,他们很愿意回到实体店铺,在这里他们也摆脱了线上购物所带来的种种麻烦,特别是在服饰领域。

  此外,在数字化消费升级时代,越来越多消费者在购物的时候所看重的已不再是产品本身,更多的是体验,在过程中能否拍到满意的照片去获得社交媒体上的认可。

  面对日趋活跃多变的时尚零售市场和新一代年轻消费者的崛起,国内商务时装领域最具代表性的品牌Lily将开启新一阶段的品牌升级。

  据孙铭阳介绍,此次在南京西路新开的Lily商务时天猫智慧门店,店铺整体设计的核心概念,就是以当下在年轻人中特别流行的西班牙建筑“纪念碑谷”为灵感来源, “ins”风强烈、以粉色为主题色的这家品牌旗舰店已成为许多消费者和网红的打卡圣地。

  而在体验方面,这家面积达1000平方米的天猫智慧门店,是Lily商务时装与天猫联手打造的智能互动体验空间,旨在通过阿里face-engine人脸识别技术和拍立淘商品视觉识别技术,为消费者提供店内智能试衣、闪电换装等交互性体验。与此同时,除传统的服饰陈列区域外,该旗舰店还特别设置了定制区域和SUPPLY区域。

  区别于其它品牌所谓的定制服务,Lily商务时装的定制区域名为Lily LAB,以一个半定制的工作室形式呈现,旨在让消费者亲自参与到服饰细节设计的决策当中,这不仅能满足他们对个性化的需求,更提升了消费者在品牌的参与度。

  在SUPPLY区域,品牌选择与北欧等地的高端品牌合作,主要售卖高品质的花艺及生活办公类用品,旨在为消费者提供更多与生活品质有关的灵感。在SUPPLY区域,品牌选择与北欧等地的高端品牌合作,主要售卖高品质的花艺及生活办公类用品,旨在为消费者提供更多与生活品质有关的灵感。

  孙铭阳称,对Lily商务时装而言,智慧门店可以提供更加精准的销售数据,通过人脸识别、扫码加入会员就可以获取客群信息,电子货架的RFID标签可以显示消费者对产品价格、搭配的评价。

  从宏观上来看,孙铭阳认为服装零售已从百货时代、购物中心时代、电商时代逐渐升级到新零售时代,但她强调,新零售的本质还是把产品传递给消费者,只是如今消费者变得更加精明了,所以品牌也要跟着转变营销和渠道的方式,根据消费者的位置、购物习惯,与消费者产生更多互动。

  在新零售黑科技的帮助下,消费者在购物时能够得到更多的产品信息,品牌也得以更好地了解消费者,在这个循环中,消费者将对品牌产生新的认知。

  值得关注的是,在Lily商务时装南京西路天猫智慧门店正式开业前,品牌与天猫于4月28日在“亲橙里”智慧购物中心就以快闪店的模式对新零售进行了试水。

  不过,有消费者对于新零售的前景仍存在质疑,认为目前多数品牌与天猫等电商平台进行的新零售和所谓的黑科技存在“体验大于销售”等现象。

  对此,梦姑在采访中解释道,精准数据并不是人们通常所认为的基于过往的历史消费行为、消费数据的购物推荐,而是通过消费者在不同场景的数据智能分析出消费者的生活方式。

  在与Lily商务时装的合作中,黑科技只是一小部分,目的是让消费者能更加直观地感受到新零售,但天猫新零售更多的是在消费者看不到的后端,通过对消费者大数据进行规整、总结所得出的画像,来潜移默化地改善消费者体验,同时提升企业的运营效能。

  据悉,接下来天猫会帮助Lily商务时装去更好地收集消费者数据,并进行整理分析,根据不同地区消费者的不同需求、喜好来有针对性地分发产品,以及为新开门店选址提供建设性意见等。

  孙铭阳也表示,Lily商务时装与天猫合作的目的除最基本的卖货和做品牌推广外,更重要的是在数据层面。通过天猫多年积累的大数据,Lily商务时装未来将能够更好地不同区域的产品分发作出调整,在新店的选址方面也会更有目的性。

  时尚头条网:除了针对不同人群推出不同产品,Lily商务时装还做了哪些改变?
  孙铭阳:从消费者的角度来看,现在越来越多消费者在购物的时候所看重的已不再是产品本身,更多的是体验,在过程中能否拍到满意的照片去获得社交媒体上的认可、点赞。因此,我们在注重产品创新的同时,也会不断去调整内部运营和门店体验要素。

  以我们此次在南京路新开的旗舰店为例,店铺整体设计的核心概念,就是以当下在年轻人中特别流行的西班牙建筑“纪念碑谷”为灵感来源, “ins”风强烈、以粉色为主题色的这家品牌旗舰店已成为许多消费者和网红的打卡圣地。

  此外,我们在新旗舰店中还开辟了定制区域,和传统意义中的定制不同,Lily商务时装的定制不是单纯地把制衣设备、工具搬到店中放置,而是以工作室的方式呈现,这样的好处是消费者可以自己体验定制的过程,且可以即做即取。

  随着时尚、潮流和消费的升级,消费者对时尚的理解已经从基本的服装、包袋、鞋帽延伸到日常生活中的方方面面,例如文具、装饰画等。也就是说他们希望时尚是生活本身,而不再只是一种流行,趋势或外在的东西。

  为了把体验做到极致,在Lily商务时装南京西路旗舰店中就设置了叫SUPPLY的区域,主要用于品牌“商务时装”的理念延展,这其中也包括品牌和天猫合作的一些黑科技。通过这些智能设备,消费者在购物时能够得到更多的产品信息,品牌也得以更好地了解消费者,在这个循环中,消费者将对品牌产生新的认知。

  时尚头条网:Lily商务时装不仅是一个服装品牌,更像是为白领提供时尚商务生活方式,未来是否会对其它门店进行同样的消费升级?
  孙铭阳:目前我们在北上广等一线城市市场已经成熟,所以适合做消费升级和体验的变化,三、四线城市的消费者正处于品牌认知阶段,未来Lily商务时装要把品牌认知去根植到三、四线消费者的观念中去。

  实际上,从2000年开始Lily商务时装只是满足消费者的购物需求,到后来天猫上线为人们提供了比百货商场更方便快捷的购物方式,再后来有了微博微信的互动社交,现在慢慢变成了娱乐,下一步我个人觉得需要满足的是消费者对个性化和体验的需求。

  实际上新零售对于零售人来说其实没有新旧之分,都是把产品交付给消费者,以满足消费者需求,同时获取喜悦。但零售就是人和物的交易。当人发生变化的时候,那就必须要在工具、在路径、在企业运营、包括组织架构的层面上都要做出一些调整。这就是我们现在经常提到的新零售的概念。

  时尚头条网:你如何看待目前的服饰消费升级,国内女装将面临怎么样的挑战?与线下渠道相比,天猫在服饰品销售方面的竞争力是什么?
  梦姑:消费升级并不只是与服饰有关,许多品牌会被这个词误导,原因是消费者在服饰消费升级过程中和其它标品的升级是不一样的。其它类别的单品直接反映的是单价的提升。但在服饰方面,消费者最先提升的往往是审美能力,他们对自己的认知、需求与定位会比之前更加明确,变得越来越精明,这意味着品牌要获得消费者的认可变得更加困难。

  因此,当消费者优于品牌的时候,品牌甚至整个产业链能否及时刹车调头就变得非常关键。区别于国外服饰行业强调的差异性,在国内服饰领域中一直倡导的是同质化,这与当下消费者对个性化的追求相悖,因此目前国内女装品牌最大的挑战就是如何从同质化向差异性转变。

  回到天猫本身,我们不会去取代企业团队本身在做的事情,在帮助服饰品牌完成升级的过程中天猫所能提供的最核心的部分就是多年来在商业上所累积的数据。

  和服饰品牌合作了这么多年,天猫早已不是品牌一个销货渠道这么简单,随着品牌在天猫的销售额占比越来越高,线上的消费者行为几乎就代表了品牌在消费者心中所处的地位,也能验证品牌对自身的定位是否准确,以及品牌和消费者之间的关系。

  所以天猫会基于平台大数据对消费者的洞察,告诉品牌哪些新的细分市场是有机会的,从而更有针对性地进行营销推广。从另一方面看,服饰品牌与天猫的合作其实是双赢的,一旦品牌根据我们的建议作出改变,我们的供给也会相对平衡。所以Lily商务时装此次选择与天猫合作,也是因为看准了商务女装这个领域的发展潜力。

  时尚头条网:作为一个服装品牌,该从什么点切入,才能更好地提高消费者体验以获得增长?从天猫的角度出发,帮助服饰品牌把科技互动装置在线下推广的意义是否也在于此?
  孙铭阳:其实零售怎么也离不开“人货场”,到今天为止这个概念发生了很多演变。过去“人”是指人工,现在是指消费者,过去说“场”是一个卖货的渠道,但现在已经变成了顾客体验品牌的空间,人工现在也变成了“场”的一部分。我们全面去升级这个空间,产品的丰富度和创新,以及员工的服务,通过视觉、产品、服务全方位好的体验来提升消费者不同的认知。

  梦姑:在这一次与Lily商务时装的合作中,黑科技只是一小部分,目的是让消费者意识到这个品牌是在与时俱进的,是在变化的,但天猫更多的付出其实是在消费者看不到的后端。现在大家都在讲新零售,但新零售并不在于表面上的技术革新,更多的是通过对消费者大数据进行规整、总结所得出的画像,来潜移默化地改善消费者体验,同时提升企业的运营效能。

  接下来天猫会帮助Lily商务时装去更好地收集消费者数据,并进行整理分析,根据不同地区消费者的不同需求、喜好来有针对性地分发产品,以及为新开门店选址提供建设性意见等。

  时尚头条网:天猫未来是否会针对Lily商务时装新品类的上线提供更多创新的新零售实验?
  梦姑:其实在与Lily商务时装的对接过程中,我发现他们对自己的定位非常明确,无论是对外的产品创意、营销还是内部的企业结构,都是紧跟潮流的,因此对于这样的服饰品牌,天猫是非常愿意给予他们更多的曝光机会,这是双赢的。说实话,国内针对商务女装这一领域的服饰品牌并不常见,特别是天猫,而Lily商务时装的存在恰好填补了这个市场空白,也满足了天猫消费者对商务这一特定场景着装的需求。

  时尚头条网:4月28日,Lily商务时装和天猫在杭州亲橙里购物中心4F 中庭开设了一个新零售智慧快闪店,目的是什么?
  孙铭阳:区别于为品牌推广而开设的快闪店,Lily商务时装在亲橙里购物中心开设的快闪店在进行推广的同时,还搜集了一些对企业经营和选址有帮助的一些数据,比如来到快闪店的客人画像是什么、特点是什么,转化率怎么样,客流质量怎么样。通过这个快闪店我们可以去考虑未来这家购物中心我们有没必要进驻,进驻的话要做什么样的产品配置。因为我们已经拿到这个购物中心的常规客流属性和整个客流的质量,以及消费者跟我们商务时装的亲和度,所以能指导我们未来的开店。

  时尚头条网:亲橙里购物中心被业界称为“新零售试验田”,目前合作的服饰品牌占比为多少?会考虑引进国外的品牌吗?
  梦姑:目前入驻亲橙里购物中心的品牌还是以标品为主,因为服饰品牌所需要的场地相对较大,因此天猫对入驻的服饰品牌要求也相对较高,目前已入驻的品牌有GUESS、MISHOW和乐友等。鉴于天猫所掌握的大数据基于的是本土市场,因此服饰领域新零售的发展重心还是会以国内市场为主,今年下半年将有更多新的突破。

  从平台价值来看,无论是天猫还是淘宝,一直都跟随着中国时尚服饰行业发展,所以拥有大量成熟的网购服饰消费者。从消费者层面来看,阿里大数据则为数以亿计的消费者提供了“千人千面”的购物体验,持续的个性化内容输出和高度互动参与形式将是天猫帮助合作品牌吸引更多目标消费者的最佳利器。




来源:时尚头条网   作者:周惠宁



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