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中国奢侈品市场复苏 赫美集团强势发力国际奢侈品牌运营

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发表于 2018-6-13 23:01:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

中国奢侈品市场复苏 赫美集团强势发力国际奢侈品牌运营



  为抓住中国消费升级大趋势所带来的历史性机遇,赫美集团(002356)正在快速将战略重心向品质消费领域转移。在连续收购上海欧蓝、崇高百货、彩虹集团中国大陆地区业务(包括臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展4家子公司)以及即将收购的奢侈品电商平台尚品网后,赫美集团(002356)成为国内最大的线上线下国际奢侈品牌运营服务商之一,同时也是A股市场上唯一的一家。

  赫美集团作为一家经营稳健,已连续三年实现业绩高速增长的上市公司,之所以会选择集中资源全力进军国际奢侈品牌运营领域,主要原因是中国的高端品质消费市场正在步入黄金发展期。

  中国奢侈品消费市场强劲复苏
  贝恩公司最新发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示,中国内地的奢侈品消费市场在2017年实现了20%的强劲增长,创下了近6年来的新高。在经历了连续多年的减速期后,中国内地的奢侈品消费在2016年首次迎来反弹,增速从2015年的同比-2%转正为4%,虽然市场此前普遍预测2016年的增长态势会延续,但2017年能够实现高达20%的增速仍超出了所有人的预期。

  分析认为,中国中国奢侈品消费市场此轮复苏是多因素综合驱动的结果。

  首先,“居民收入提升+中产阶级壮大”是中国奢侈品市场复苏的基础。近年来中国城镇居民人均可支配收入及人均消费支出持续增长,同时,我国的中产阶级也迅速崛起。据麦肯锡预测,中国到2018年百万富翁的数量将跃居世界首位,并将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。中产阶层的崛起为奢侈品市场的增长提供了源源不断的客户群体,经麦肯锡机构追踪数据显示,中国富裕人群(家庭年收入超过30万元人民币)的消费占比与日俱增,2008年至今,中国富裕人群在奢侈品客群中的比例从三分之一上升到了50%,其支出占中国奢侈品消费的88%,平均每个家庭奢侈品开销达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。

  其次,年轻消费群体崛起为中国奢侈品市场复苏增添动力。贝恩公司报告也认为,中国奢侈品的消费此一轮的上升周期与以往有所不同,因为“千禧一代”推动了奢侈品消费的加速增长。“千禧一代”一般指在2000年以后成年的人群,年龄约为20-34岁,相比他们的前辈,这一代的年轻群体更愿意追求时尚和高品质的生活方式,对奢侈品品类也有更加深入的了解。随着千禧一代人群的扩大及购买力增强,加上品牌商大力推动数字化营销、更多品牌商削减全球的地域价差、中国内地政府继续推动消费升级,相信中国内地奢侈品市场的内生增长动力仍然强劲。

  再次,海外奢侈品消费回流也是国内奢侈品市场复苏的主因。据财富品质研究院数据,2016年中国消费者占全球个人奢侈品销售的46%,其中77%的消费发生在海外,总额高达928亿美元(约6400亿人民币),截至2016年,中国消费者在海外消费奢侈品的比例已连续5年超过70%。国人在海外大肆购买国际品牌奢侈品的背后,是过去国际品牌企业一直以来在中国大陆地区定价过高,加上关税等因素影响,导致国际奢侈品品牌海内外价格存在巨大价差,致使国内高端消费大量流向境外。目前,国内奢侈品消费外流的现象正在随着国内外市场奢侈品差价收窄而发生改变,2016年中国消费者在本土购买奢侈品的增速首次超过境外,2017年奢侈品消费回流国内的趋势更加明显。

  基于良好的预期,麦肯锡预测,2016-2025年中国消费者奢侈品市场规模将以9%的CAGR增长,远高于其他国家(3%),到2025年,760万户中国富裕家庭的奢侈品消费将达1万亿元人民币,占全球奢侈品市场的44%。麦肯锡同时认为,2016-2025年65%的全球奢侈品市场增长将由中国市场驱动。

  市场环境巨变,资本整合时代到来,奢侈品运营行业面临“洗牌”
  尽管从2016年开始中国的奢侈品行业开始复苏,但那些中、小国际品牌代理商依然占不到太多便宜,因为此轮复苏是由大量中产阶级及年轻群体推动起来的,这类消费群体的需求具有更多的个性化、多样化特征,市场环境与以往大不相同。新的市场环境对运营商的运营能力和管理能力要求更高,在粗放型市场环境成长起来的国际品牌代理商自然难以适应。

  从全球来看,除了LVMH、历峰、开云三大奢侈品集团以及爱马仕、香奈儿、Prada等顶级品牌直营外,其余奢侈品品牌多以代理模式,或采用直营+代理模式扩张。从香港的经验看,品牌运营权资源大多集中在诸如九龙仓集团(旗下有俊思、华镫)、新世界集团(旗下有志品)、冯氏集团(旗下有利标品牌)等大集团手中,相比中小代理商, 大集团在运营管理能力、资金实力、市场影响力、线上线下一体化能力等方面均具备更强的实力,自然能够更好地帮助国际品牌的市场推广。

  中国内地的奢侈品运营行业将大概率走香港模式,品牌运营权资源将逐步向大集团集中,奢侈品品牌运营行业也将迎来大规模“洗牌”,具备一定实力和资源的传统代理商逐步被大集团收购,而竞争实力和资源较弱的代理商将逐步被市场淘汰。

  赫美集团携资本优势强势介入,已跻身奢侈品运营行业第一阵营
  实际上,中国内地奢侈品品牌运营行业洗牌在2017年就已经开始,A股上市公司赫美集团(002356.SZ)凭借其资本优势,开始了对国内奢侈品品牌运营行业的强势整合。先后收购了上海欧蓝、崇高百货、彩虹集团的中国大陆地区业务(包括臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展4家企业)等多家国内领先的国际时尚奢侈品牌线下运营企业,并于2018年初公告计划收购国内领先的垂直奢侈品电商 ““尚品百姿””以及“和诚宇信”控股股权。

  对上述标的收购完成后,赫美集团在全国50多个城市的150多家高端商场中拥有200多家左右的线下实体门店网络,掌握的国际品牌运营权资源达到40个左右。以Armani品牌为例,赫美集团在完成上述收购后独占国内80%的市场份额,渠道优势和话语权凸显。更重要的是,未来赫美集团还可将庞大的线下渠道及品牌运营权资源与“尚品网”的线上平台相融合,形成国内奢侈品品牌运营领域最具竞争力的线上、线下一体化平台。短短一年左右的时间,赫美集团凭借其资本优势经过一系列的行业整合,已跻身中国奢侈品运营行业第一阵营。
 掌握品牌运营权关键资源,线上线下资源整合打开未来成长空间
  在收购多家国际奢侈品品牌运营行业线上、线下优质渠道后,赫美集团下一步的任务是将这些渠道和品牌资源进行有效整合,形成合力,并在此基础上建立行业领先的竞争优势,目标是成为国内奢侈品品牌运营行业绝对的龙头企业。
 
 为此,赫美集团不仅吸收了大批奢侈品品牌运营人才,还任命在国际奢侈品品牌运营领域有着20多年从业经验的于阳为公司总经理和董事。新管理层的上任,将帮助赫美集团通过各方面的资源整合,建立一套更加高效的运营和管理体系,将所收购的国际品牌运营领域的相关资产和资源捏合在一起,最大程度激活这些资产的经济效益和增长潜力。
 
 赫美集团董事长王磊也曾向外部表示,公司未来的目标是打造奢侈品的垂直商业模式,利用已有的20多万优质会员的庞大体系,打造奢侈品领域线上线下融合发展的新模式。未来,赫美集团还将建设自己的大数据系统,利用互联网大数据挖掘寻找更多的潜在大客户,同时借助现有渠道网络搭建品牌互通的会员消费体系,通过整合各运营商原有会员,形成拥有超过20万高端消费人士的会员体系,打通品牌间、商场间的资源渠道的共享协同,降低国际品牌在国内的购买成本,缩小品牌境内境外的差额空间,增强品牌在境内对国人的消费吸引力,引导海外高端消费回流国内。在时机成熟时,赫美集团还将拓展其他消费领域,如箱包、珠宝、红酒,以及未来培育的自由品牌产品等。

  除遍布全国的线下渠道以及高影响力的线上平台外,赫美集团一个最重要的核心优势就是其掌握的40个国际品牌运营权资源,因为全世界有影响力的国际奢侈品品牌是非常有限的,新进入者拿到国际奢侈品品牌运营权的难度非常大,一家公司掌握的品牌运营权越多,就意味着未来发展的主动权更大。



来源:证券市场红周刊  



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