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售价999元的回力 能否重塑品牌?

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发表于 2018-5-23 23:05:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
    5月20日,老牌国货回力正式发售新鞋“回天之力”,售价999元,5月20日至5月25日每天10点开抢,限量发行520双。

  这款520限量版由美国定制团队The Remade与中国艺术家K.Yee共同打造,在回力天猫旗舰店上,它的销量目前是270双。

  “回天之力”限量款

  相比回力当前售价89元的经典款,“回天之力”的价格是前者的11.22倍。

  那么,这个价格合理吗?

  从外观上来看,“回天之力”分为红黑两种配色的logo,内侧是透明的logo塑料装饰,左右鞋头分别印着拼音【zuo】、【you】,鞋底外侧印有“硫化胶底”,两只脚的后跟分别有“回天”和“之力”字样,鞋内则是这次联名的英文说明。

  鞋身的材质上也有所升级,采用了牛巴戈材质,也就是磨面牛皮,皮身经过打磨,还有一层荔枝纹。
  “回天之力”设计细节

  从产品本身来说,这款“回天之力”限量版确有多方升级,但对于这双定价999元的球鞋营销依然不乏负面反馈。首先在设计上,不少网友表示在这款鞋子上看到了Virgil Abloh x Nike的“解构”设计的影子,鞋盒的设计也不乏吐槽。在产品质量方面,一位消费者则反映鞋垫上面沾有胶水。总之,相比经典款在天猫上4.7分的产品描述评价,“回天之力”只得到了3.7分。

  这似乎与回力的本意南辕北辙。

  限量款、联名款是当下不少品牌的营销手法,因洛阳纸贵,一般价格较高,但是自身产品十倍以上的定价并不多见。

  比如安踏最近为致敬NASA成立60周年发布的两双跑鞋和一款篮球鞋,其中一款名为零界的跑鞋售价699元,安踏跑鞋的一般定价则在400元上下。

  “回天之力”本身并非专业运动鞋,缺乏功能性带来的高溢价,11倍的溢价似乎是无法承受之重。

  在过去两年,回力的复苏正得益于老牌国货的“人设”和极高的性价比,但当回力产品的价格不再亲民,设计上缺乏对国货精神的提炼,最大的优势怕是荡然无存。

  消费者愿意花上89元买一双回力鞋怀旧,但999元的售价显然需要更多东西支撑,同时,情怀也无法保证复购率。

  从另一方面看,回力的这次主动出击或许反映了其略显尴尬的处境。前一阵在微博上,几张回力新鞋发布会的图片引来不少唏嘘感叹,其款式设计上多了许多“熟悉”的元素。

  这里的原因有很多,作为老牌国企,陈旧的组织结构或许是一大原因。此外,我们曾在去年年底的文章中分析过,回力未来有四大待解难题:
  1、全品类覆盖的品牌定位不清晰;
  2、销售过于依赖经典款产品,设计与研发投入不足;
  3、渠道管控有待加强;
  4、品牌的国际影响力有限。
  在“回力之天”身上,我们差不多可以看到这全部四个问题的影子。

  当下,回力官网对于品牌的论述依然是:以技术创新为核心,在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时,还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋,努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献;还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。


  回力需要更加聚焦

  这是一个鞋类集市般的产品线,而不像是一个能够在当下市场竞争中占据一席之地的运动品牌。回力或许更应该在产品线上做大量减法,聚焦复古时尚运动的定位,让与之不匹配的产品品类脱离品牌家族。这也是不少国产运动品牌在过去几年努力的方向。

  作为非专业运动品牌,回力目前的品牌溢价的天花板很低。2018年,回力经典款价格从去年的79元提升到了89元,如果没有显著改变,未来显然也不具备大幅度提价的市场条件。

  潮流永远在变,但美可以通过围绕潮流做细微变化来实现。过去几年的Gucci就很好诠释了这一点,以经典款式立足的回力具备这个潜力。

  在渠道方面,回力尚未进入一线城市的主流商圈。尽管客单价不高,但在一众运动品牌中,回力具有自身的稀缺性和独特性,通过高质量的营销内容,回力可以有机会获得更好的渠道和流量。

  经历过沉浮的回力,深知品牌没落的苦涩。如今处在上升通道,手握一手好牌的这个品牌,还是应该在坚持自己核心优势的前提下,开拓一条品牌升级的新路。


来源:懒熊体育  作者:吴晨飘



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