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New Balance:专业跑步市场不想丢

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发表于 2018-5-22 23:26:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
    距离第一次以New Balance CEO身份踏进中国已经10年,罗伯特·德玛蒂尼(Robert T. DeMartini)感叹,“10年前,在中国没有人谈论过跑步,但现在很多人在讨论跑步。我听说昨天全中国有40场马拉松赛事,数量很大。”

  实际上,这个数字并不准确——罗伯特·德玛蒂尼接受界面新闻专访的前一天,4月15日,全国有多达52场马拉松赛,参赛人数逾26万人,创造了国内马拉松同一天办赛的新纪录。
  据中国田径协会的最新数据,2017年全国马拉松及相关赛事达1100场,参赛人次近500万人,较2016年增长78%,中国路跑市场的热度在逐年刷新。
  不过,在罗伯特看来,这些里程碑式的数字与跑鞋老牌New Balance之间的联系不够紧密。
  “中国市场非常重要,它是近10年发展最快的市场。2009年,我们在中国的销售额约为3300万美元,而现在(2017年)的业绩升到6亿美元,”罗伯特说道,“还有95%的市场份额没有触碰到,(中国市场)有很大的发展空间。”
  过去10年,在运动时尚风潮的推动下,New Balance从精英小众走向大众市场,从遇冷走向爆红。然而,复古潮鞋深入人心的同时,以专业跑鞋起家的美国老牌,却始终未能将“专业运动品牌”这一形象导入中国市场。
  为了突破时尚潮牌的局限,2018年3月,New Balance宣布全新品牌理念“由我主宰”(Fearlessly Independent),并邀请一批专业运动员拍摄相关广告片。
  全球营销副总裁克里斯·大卫(Chris Davis)说:“112年以来,我们以打造合适舒服和提升运动表现的运动装备为傲,今年推出全新品牌理念,通过旗下签约的知名运动员演绎,讲述着112年以来New Balance的坚定信念:成为运动领域里颠覆传统、内心无畏和独立的佼佼者。”
  New Balance正在极力打出自己“百年专业运动品牌”的名号。
  显然,美国跑鞋老牌不满足于潮鞋定位,罗伯特表示,New Balance正在积极寻求与中国本土赛事合作的机会——通过加码专业运动领域,向潜力巨大的中国路跑市场靠拢,New Balance的愿望无疑是其专业跑鞋的销售额能与复古品类相媲美。

 
“跑”进中国耗时20年
  罗伯特·德玛蒂尼2007年入职New Balance后,随即来了一趟中国。罗伯特对这段过往印象深刻,他回忆10年前时提到,“中国没有人谈论跑步”——这曾让一个跑鞋老牌经历坎坷。
  New Balance在1906年创立于美国马拉松之城波士顿,起家初期生产脚弓支撑器,后来逐渐成为以跑鞋产品为主的运动用品制造商。这家百年品牌与Asics、Brooks、Saucony一起,并称为全球四大慢跑鞋。
  1989年,New Balance便首次进入中国市场,业务非直营,而是交给独家代理商阳江友联鞋业公司。1990年代,随着中国市场经济出现一波高潮,New Balance在国内市场的进展顺利。
  但麻烦亦随之而来。为了加快赚钱,代理商私自扩大产量和降低价格,推出大批质量较差的产品,导致New Balance的形象急速下跌。一怒之下,2000年前后,美国总部以经销商违反规则的名义收回代理权,同时退出中国市场。
  直至北京奥运会申办成功,大量国内外品牌看上运动领域的巨大商机。New Balance同样不例外,2003年11月,美国品牌终于以直营形式回归这片市场。
  那一年,时任首席执行官Jim Davis亲自到访中国,给当时中国区总经理罗珮萍布置了一个充满野心的五年计划——New Balance要第一时间将新产品带入中国,并在2008年成为中国慢跑鞋第一品牌。这家在欧美市场享誉已久的老牌,似乎认为中国市场同样势在必得。
  事与愿违的是,重返中国后,New Balance跑步鞋的反响却极其平淡。由于中国跑步市场未成气候,加上耐克、阿迪达斯和一众本土品牌的强势围攻,New Balance一度销声匿迹,在中国甚至成为“烫手山芋”。
  “门店的销售额都抵不了房租,没有经销商愿意卖这个牌子,因为赚不到钱,”前任中国区总经理张鸿文接受《第一财经周刊》采访时曾说道,2009年以前,因产品线过长、市场推广不足以及经销商体系不成规模,它在中国市场的表现不尽人意。
  这样的尴尬境地持续多年,直至罗伯特走马上任,他在上海发布中国全新商业计划并提出战略转变——大量增加市场营销投资,与16至29岁的年轻消费者建立良好的关系,加速提升科技的创新和研发,为经销商提供更大支持,巩固跑步业务。
  2007年,罗伯特在上海发布中国全新商业计划。
  2011年,张鸿文上任中国区总经理后更有针对性地修复内患,包括缩减三分之二的产品线,确立以慢跑鞋为主的中国市场战略,果断以最强的产品线攻入市场,并规范了经销商进货和库存周期。
  更重要的是,New Balance赶上属于自己的好时代。2008年奥运会后,中国运动市场逐渐升温,马拉松运动开始呈现井喷之势。中国田协注册的马拉松赛事数量,从2010年的13场到2015年的134场,五年间增长近10倍。
  运动市场的需求被激发,长期专注跑鞋研发的New Balance成为受益者。2009年是中国业绩的转折点,销售额同比增长40%至3300万美元,其中专业跑鞋的增长率达80%,同年全球首家新概念体验店在北京前门大街开张。
  在那以后,这家百年老牌开始真正“跑”进中国。此时,距离1989年New Balance首次进入这片市场已经20年。
  New Balance成为潮鞋代表。
  
从总统鞋到潮鞋
  New Balance的彻底走红从2012年开始——“跑马热”推动着专业跑鞋的销售,但生活休闲类复古产品的业绩贡献更为突出。
  现年27岁的陈弘是最早的中国顾客,见证了New Balance的走红。这位广州男生用粤语称之为“N仔”,从2010年拥有第一双574经典款至今,陈弘已经数不清自己买过多少,“至少得有七十多双吧。”
  “进入中国早期比较小众,外形新潮,好搭配衣服,穿着舒适,N字反光设计,配色选择很多,很酷,”陈弘一口气说出很多迷恋N仔的理由。
  在他的印象中,New Balance近年最大的改变是更年轻,广告宣传更多。从精英小众走向年轻大众市场,这样的定位转变明显体现在产品和营销层面。
  乔布斯公共场合穿着New Balance。
  进入中国早期,New Balance喜欢打出“总统鞋”、“精英鞋”之类的口号。由于克林顿、奥巴马和乔布斯等众多政要和商界名人穿着其鞋款,品牌长期走精英路线——定位成年人,不爱打广告,不与运动员签约,自誉为精英阶层的鞋款。
  “早些年店里的海报很多是素人拍的吧,没看到过什么明星,印象中没多少广告,”陈弘回忆道。即使在美国市场,New Balance的广告多出现在小众杂志或高端受众喜欢的频道。
  仅仅拿公司的历史和工艺来讲故事,显然不能引起年轻消费者的兴趣,过高的姿态在中国市场更是行不通。
  2011年,中国高层团队人员调整后,百年老牌开始试着“放下身段”。
  产品线最先被改造,在以慢跑鞋为主的战略基础上,New Balance在中国推出“3+1”产品布局,包括专业跑鞋系列、经典复古跑鞋系列、英美产系列及童鞋,将资源全部投放在三条跑鞋产品线上。
  最大的转变在于差异化定位。专业功能性跑鞋继续深耕跑步市场,赚取中国跑步热潮兴起的红利。着眼于生活时尚的经典复古跑鞋,则不走高端精英路线,而是面向年轻人为主的大众市场。
  New Balance或许没意料到,押注经典复古款是走得最妙的一步棋。后来数年,全球运动鞋市场趋势从功能性装备向运动时尚过度,包括阿迪达斯、PUMA和Vans等注重生活方式品类的运动品牌,无一例外成为业绩高涨的突出代表。
  一向低调的美国老牌还在营销上走起亲民路线。
  在全球市场,New Balance一改不签运动员的风格,赞助足球、网球等领域的顶尖选手,并邀请众多运动员拍摄广告片。包括史冬鹏和雷声等中国知名运动员,开始陆续出现在其品牌活动上。
  New Balance找来音乐教父李宗盛“讲故事”。
  在中国市场,以阿迪达斯为代表,运动品牌跨界娱乐的营销效果吸引年轻人这一招可谓屡试不爽。New Balance不仅找来音乐教父李宗盛“讲故事”,还与网红Papi酱、黄子韬和赵又廷等明星合作。从《致匠心》、《每一步都算数》到以“青春永不退色”为主题的微电影,一部部故作情怀的片子曾引起热议。
  今年3月,年仅18岁的当红演艺明星吴磊成为品牌代言人,“吴磊同款”被放置在官网的显眼位置——很明显,这家百年老牌希望在中国变得更加年轻,更加时尚。
  全新代言人吴磊成为“行走的广告牌”。图片来源:视觉中国
  “好的品牌需要了解区域差异,但消费者也有很多共同点,例如喜欢高品质产品、符合全球潮流趋势的产品,中国消费者无异于此,”罗伯特如此看待品牌的转变,“我认为,在时尚行业,你永远都要重塑自己,这很重要。”
  从满大街的N仔鞋来看,New Balance的复古潮流策略是成功的,吸引了众多像陈弘这样的城市潮男潮女。
  2012年走红后,美国品牌在中国连续三年销售额达到三位数增长,门店数量激增,逐渐深入二三线城市。最新数据显示,2017年中国业绩增至6亿美元,生活方式鞋款的销售突出。
  “在中国,生活方式类产品一直占很高的比例,从历史角度看,这就是人们称为经典的东西,我们将其扩展到一个称之为休闲运动的品类,”罗伯特说道,“我们一直关注它在中国的成长。”
  位于广州正佳广场的New Balance门店,是当地年轻人流量最高的店铺之一。销售员表示前来购买复古鞋款的人居多,“鞋子型号用数字命名,三位数的鞋凹凹造型足够了,5开头是入门级复古鞋,款式简单,配色很多,经典574最多人买。”
  New Balance中国首家生活方式概念店在上海开幕。
  今年4月,New Balance中国首家生活方式概念店落户上海南京西路,2018年还将开设多家生活类别的专营店。凭借复古鞋款尝到甜头,美国品牌选择在运动生活领域继续扩张。
  
专业市场不想丢
  有意思的是,以专业跑步装备起家的New Balance,在美国自居为政客商人的精英鞋,却在中国成为潮流单品。甚至有消费者误解,“这难道不是一个时尚潮牌?”
  即使生活品类的利润可观,美国品牌不愿意失去专业地位。当首家生活方式概念店在上海揭幕时,New Balance不忘让现场潮人体验品牌的制鞋技术工艺,希望其专业的一面不被忽略。
  罗伯特同样认为,“跑步是我们所有产品的源头,生活方式系列、训练系列、足球产品,一切源于我们的跑步科技。我们长期以来是一家优秀的跑鞋公司,跑步系列是我们最强的产品。”
  专业运动表现系列,New Balance以Run Fast(跑得快)、Run Far(跑得远)和Run Fit(跑得舒适)为理念细分多条产品线,拥有6种宽度和2种高度的鞋型设计——这是美国品牌引以为傲的卖点。
  “我们的跑鞋能够助力不同类型的跑者,最重要的是,我们是一个全球最重大体育赛事的领导品牌,”这位CEO强调,New Balance去年与纽约马拉松签约10年,并且赞助伦敦马拉松,通过与世界大满贯马拉松赛合作来增强其专业形象。
  在跑步领域之外,签约加拿大网球名将拉奥尼奇,旗下赞助的英超球队利物浦刚踢进欧冠决赛,都让New Balance在专业领域赚得眼球。
  但在中国市场,专业跑鞋的形象却有些薄弱。此前,New Balance赞助了The Color Run,但这项5公里的系列赛主要吸引初级跑者,娱乐因素更为明显。罗伯特表示,体育营销部门正在积极寻求与本土大型赛事的合作。
  New Balance轻量训练鞋。图片来源:视觉中国
  除了美国老牌的跑鞋基因不能丢,竞争加剧的中国市场形势,同样迫使New Balance在受捧时保持清醒。
  这一年,从陈弘的朋友圈照片看到,脚下N仔的出镜率降低,Air Jordan、Adidas Superstar、PUMA和Vans正在占领他的鞋柜。陈弘上一次光顾New Balance是在2017年底,他表示鞋子的选择越来越多,N仔太多人穿有点“不爽”——不仅市场竞争激烈,New Balance还在失去小众红利。
  New Balance复古经典款574。图片来源:视觉中国
  流行趋势由诸多因素造就,包括主观喜好和周期性。以近年最具代表性的阿迪达斯为例,NPD Group的零售追踪数据显示,Superstar是2016年最畅销的运动鞋款,当年Stan Smith的销售额亦同比增长5倍。但从2017年开始,两款小白鞋均热度下降。
  NPD Group行业分析师Matt Powell解释,“每一款产品都有自己的生命周期,过去一年,这两款运动鞋的销售额实现非常高速的增长,但一直保持高增速并不现实。”这样的定律同样会体现在New Balance的复古款式上。
  “New Balance能够存续百年依靠的是超越潮流的东西,”前中国区市场总监江畅曾在接受《成功营销》杂志采访时一语中的。将潮流产品发挥极致的同时,New Balance更需要提升专业鞋款的销售。
  
贴近中国市场不能没有电商
  在产品和营销之外,渠道是品牌扩张海外市场的胜负手。
  1990年代,New Balance是在渠道上吃过苦头的。经销商私自扩大产量和降低价格,导致品牌形象急速下跌,甚至因此退出中国市场。这让New Balance意识到,只考虑短期收益而将生意全盘交给代理,对品牌是一种伤害。
  重返中国市场后,New Balance重新整合经销商体系,扩大直营比例。《成功营销》杂志的报道显示,美国品牌的中国门店数量从2011年的300多家升至2017年的2800多家,6年内增长超过800%。
  这一次,罗伯特光临中国的任务正是维系渠道。
  4月17日,天猫超级品牌日,New Balance在上海南京西路搭起一家快闪店,代言人吴磊与罗伯特一同登场。这家快闪被称为新零售试点,一边在线下门店智能选鞋,一边在天猫下单产品,打通线上线下。
  在罗伯特看来,New Balance要在全球加码电商渠道,这在互联网发展迅猛的中国更为关键,“我认为,中国的电商市场可能比全球任何市场都更加复杂,同时成长得更快。”
  中国社科院发布的《2017中国电商年度报告》显示,中国网络零售额达到6.6万亿元,同比增长38%,创下最高纪录。与此同时,据阿里研究院的报告,2017年,中国品牌在全球线上消费市场的占有率达到71%,运动户外是商业机会最大的类别之一。
  众多运动品牌进行数字化布局,其中,阿迪达斯在2018年增加9亿欧元投入,将渠道进一步转向线上领域。德国品牌为此定下目标,2020年电商销售额提升一倍以上,达到40亿欧元。
  2017财年,New Balance中国业绩为6亿美元,电商占比为22.4%,约1.34亿美元。其中,天猫平台是电商业务的重头戏。去年双11购物节,New Balance在运动户外销售榜中排名第四位,仅次于耐克、阿迪达斯和安踏,一小时内销售过亿。
  “2012年进驻天猫,至今已经是第7个年头,我们在天猫上的成绩和表现一贯良好,”罗伯特说道,“天猫对我们非常重要,可能是我们全球发展最快的合作伙伴之一。”
  New Balance等品牌与天猫合作的最大意义是接近消费者。这家电商平台以大数据为基础,为品牌提供用户画像用于精准营销,已经成为占领年轻市场的主阵地。
  “天猫与消费者的互动方式与众不同,其它市场没有类似的合作关系。我们与亚马逊和其它许多市场开展业务合作,但与天猫的合作关系更加全面,与中国消费者的联系更为紧密,”罗伯特解释道。
  实际上,为了加快国际电商业务的进程,New Balance去年与电商服务商Salesforce Commerce Cloud达成合作,后者在各个国家为其运作电商事务。这意味着,New Balance不需要亲力亲为在每个市场自建技术团队。
  电商成为主题,但美国品牌没有因此怠慢实体店。
  去年9月,New Balance重金打造的中国首家品牌体验旗舰店在上海南京西路开业。这家1200平方米的门店,采用运动生活场景设计,拥有咖啡饮料和综合运动专区,顾客可以提前预约免费专业健身指导。New Balance声称,2018年还会有多家生活方式专营店开张。
  New Balance电商和全渠道全球负责人Mary Halladay曾形容,这家旗舰店的开设相当于在上海有了一个巨大的广告牌。
  “我们在英国、德国、意大利和日本增加品牌旗舰店后,给当地的电商销售带来明显的正面影响,”Mary Halladay说道。她认为,真正影响品牌的不是实体店2%的转化率,而是另外没有发生销售转化的98%,开店的首要目的不是为了直接销售。
  靠电商推动增长,用门店传递形象,似乎已经成为各大品牌的共识。
然而,“N仔鞋”还有旧患
  New Balance近10年的业绩激增,足以掩饰早期坎坷的过往,就贴近中国消费者的布局来讲,目前的New Balance没有做错社么。而最后一个问题,则是他们的商标旧患。
  国际品牌普遍认为,进入中国市场,一个入乡随俗的中文名必不可少。1990年代,New Balance用的是“纽巴伦”。然而,其疏忽的是,这一商标被代理商阳江友联鞋业公司率先抢注,美国品牌在中国吃了闭门羹。
  栽过跟头的New Balance没有变得聪明。2003年重返中国市场,该品牌以“新百伦”进行宣传和营销,在英文意译的基础上寓意品牌的新生。但在2004年,广东一鞋企老板周乐伦申请商标“新百伦”,注册类别为鞋履和服装,顺利获得通过。
  从时间点来看, New Balance对“新百伦”的使用在先,而周乐伦对“新百伦”标志的注册在后。2007年底,美国品牌投诉广东企业的“新百伦”商标涉嫌抄袭和模仿,但法院以New Balance的中文意译为“新平衡”为由,裁定异议不成立。
  一位法律界人士告诉界面记者,“每个国家的商标保护制度不相同,中国一般遵循申请在先原则,包括美国等一些国家的基本原则是使用在先。”商标注册慢半拍的美国品牌,在同一个问题上被绊倒两次。
  即便如此,New Balance没有立即放弃“新百伦”的中文名,在各类宣传以及网店中使用该名字。随着品牌走红,提起“新百伦”,人们只会想到这个古老的美国品牌,而非那家拥有此商标的广东企业。
  意料之中,在New Balance跑鞋最火热的2013年,广东企业老板以侵犯商标权、占用其发展空间为由,将品牌旗下的中国分公司诉至广州市中级人民法院。
  法院认为,美国品牌在知悉商标已被注册的情况下,依然坚持使用“新百伦”。与此同时,从法院得到的被告财务证据来看,New Balance在侵权期间的经营获利高达近2亿元人民币。
  New Balance要为它在中国犯下的失误付出沉重代价,一审被判赔偿9800万元人民币,当时,这是广州中级人民法院史上侵权赔偿额度最高的知识产权案件。New Balance二审继续败诉,被改判赔偿500万元。
  尽管New Balance很快将赔掉的500万赚回来,但成就巨额营收的“新百伦”没了。直至现在,New Balance在中国市场仍没有中文名称。
  除了缺少一个乡土名字,更令美国品牌懊恼的是,中国出现大量打擦边球的“N仔”商标。从淘宝平台到街铺,从一线城市到县城,New Balun、New Vsold、New Bunren、New bairin、新百伦领跑……“N仔鞋”有一万种可能,每个人都想借此发一笔横财。
  如今,长期被模仿的New Balance已经主动出击,陆续起诉部分涉嫌侵权的商家。2017年8月,美国品牌在中国赢得一场侵权官司,New Boom被判败诉和赔偿150万美元。尝尽商标苦头后,美国老牌终于开始突围。只是,满大街的N仔鞋市场依然令其无奈。
  2015年,New Balance曾提出一个野心勃勃的目标,进入全球三大运动品牌行列,前两位是耐克和阿迪达斯。三年过去,以2017财年的业绩看,年营收达45亿美元的美国老牌位居第五,正在追赶前方年入近50亿美元的PUMA和Under Armour。
  至于中国市场的未来目标如何,罗伯特却显得很谨慎,“我认为不会存在理想的目标,我们会一直努力做得更好。”

来源:界面  作者:罗盈盈



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