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[直通车] 一文带你全面了解直通车的本质、结构、优化及其作用

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发表于 2018-4-1 16:15:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

直通车作为我们日常销售最重要的工具,不知各位对其是何种认识,我对于直通车的认识是,它只是推广工具,直通车打造不了爆款,而是爆款打造了直通车的数据。


目录:

1.直通车的本质

1.1广告推广工具

1.2质量分(权重)为什么与点击率息息相关

1.3影响点击率的因素

1.4小结

2.直通车的结构与优化

2.1创意 及 优化

2.2渠道 及 优化

2.3转化率 及 优化

2.4小结

3.直通车的作用

3.1测试

3.2打爆款拉自然

3.3服务于店铺

3.4小结


正文:


1.直通车的本质


1.1广告推广工具

首先、直通车作为一个广告工具,它的本质与其他的互联网广告工具,甚至传统广告,电视广告、报纸广告、户外广告牌、没有任何区别,只是一个推广渠道。甚至从商家角度来说,它与刷单也没有什么本质上的区别,都只是我们的一个推广方式。

与产品是否能爆,我们是否盈利没有任何关系,相反,反而是爆款,打造了直通车的数据。所以我说直通车打造不了爆款,而是爆款打造了直通车的数据。 而一个产品能不能爆取决于什么,不知各位有何看法,我的认识是,首先取决于市场,其次产品,再而技术 (运营、推广、刷单、直通车等)。其次它就是阿里的一个敛财工具。


1.2质量分(权重)为什么与点击率息息相关

其实最早的直通车,没有质量分,就是价高者得。之所以加入质量分,就是随着发展,需要来平衡平台、商家之家相互关系的平衡。所以直通车加入了质量分的概念,也就是权重(下文统一简称质量分为权重)。

权重对于我们的重要性不用说了,权重越高PPC越低,那么影响权重的因素有多少呢?

我们单说官方给出的说明:点击率、点击反馈、类目、属性、产品标题、创意标题、买家体验、近期账户情况。

但是,我要说的权重与且只与点击率有关。 因为点击率在直通车的权重中占比可能在90%以上。我们抓大放小,聚焦核心问题 。

为什么点击率这么重要,我们从一个公式说起

CPM=PPC*CTR*1000 (CPM千次展现成本 PPC点击扣费 CTR点击率)


公式的由来

花费=展现量*CTR*PPC(花费=展现量*点击率*点击扣费)

花费=展现量/1000*CPM(花费=展现量/千次展现*千次展现成本)

CPM=PPC*CTR*1000


淘宝能给我们的是什么,是展现,淘宝卖广告卖的是什么,也是展现量,我把这么多展现卖给你收你广告费。但是直通车是按点击扣费的。那么尴尬问题就来了,我给了你1W的展现量,都不点一下的话。我的广告资源岂不是浪费了。所以,点击率关乎淘宝的收入。对于商家,点击率高PPC低。对于淘宝,点击率高淘宝能收的广告费更多(参考公式,点击率越高,千次展现扣费越高,也就是点击率越高,淘宝每卖1000个展现能敛更多财。注:如果一定要验证实际结果是否一定是点击率越高,千次展现花费越高的话,需要两个不同的计划测试。需要是同一个关键词,每天买到的展现量一样,只有PPC和CTR两个变量,因为PPC是随CTR变化的。我没有刻意的去验证过。实际的验证结果也不一定就绝对是高的。这里只是通过具体推导,说明点击率为什么重要)。


1.3影响点击率的因素

我们把影响点击率的因素拆解一下,图片、关键词、人群、排名、地域、时间折扣 。

好多人都在说通过卡关键词、卡人群、卡排名、卡地域、卡时间来做直通车的高点击率。这些对于点击率来说有无影响?有,确实有影响。


但是这里边有2个问题,一是影响有多大。这些因素相对于图片因素来说,哪个影响更大。我们一项一项来说。

关键词、我不知道各位是如何用关键词。我用关键词大部分时间下都是生意参谋里边,只要是我这个类目的词我都用。各位可能会纠结不精准,但是我们后边还有人群。可以通过人群把它做精准。


人群、人群对于直通车来说确实很重要。对于直通车的效果有加分。但是注意的事,是帮助的作用。投产1.5,优化一下人群可能可以到2。但是如果投产0.5,人群优化到死也到不了2。我操作的车里边,人群的作用主要是我用它来优化转化,而不是用它来优化点击率。


注意,上面我说的关键词和人群的优化,是正常的优化。并不是卡。因为卡出来的东西没用,后边第二个问题我会说这个问题。

排名、排名对于点击率的影响,我的经验是除了首屏点击率会高以外,后边所有位置的排名的点击率实际上都差不了多少。

地域、时间折扣,这两项我从来都不去优化。


前边几项都说完了,我们来讨论一个问题。这些因素和图片比起来,哪个是点击率的根本,哪个是辅助项?图片、图片、还是他妈的图片。图片对于点击率的影响,我认为起码占到80%以上。而另外这些因素,也就是占20%。因为我们关键词、人群是正常优化的情况下,其余的几项真的一点都不重要。最起码一点我这里从来不去做这些优化。


第二个问题是,我们卡出来的点击率有用没?首先我们先回到一个更根本的问题,我们做直通车的目的是要流量,还是要点击率?要流量是目的,点击率、包括质量分都只是手段。通过高点击率我们可以拿更多的流量。但是,如果把手段当目的的话,我们就是为了做点击率而已。对于我们拿流量来说,这么东卡西卡的去卡条件,你的流量还有多少?10W的人群被你卡的就剩5000,你还怎么做流量。对于权重来说,是的,当时是权重是上去了,可是。当你把词加多,人群放开以后,点击率权重立马又掉下来,有卵用这种的?


就像我之前说过的一个案例,有个做中老年女装的,点击率做到5了,但是点击扣费还是3块多,一天只能拿100多个流量,他账户里边只开了5个词,全是“40-50岁妈妈红色连衣裙”这类关键词,而且全是精准匹配,地域只开了几个地区,这就是所谓的卡出来的高点击率,有用吗?


1.4小结

不是直通车打爆款,而是爆款打造了直通车的数据。

产品是否能爆,首先取决于市场,其次产品,再而技术。

权重与且只与点击率有关。

不用太在意关键词是否绝对精准,我们还有人群溢价。

图片、图片、还是他妈的图片。

我们的目的是拿流量。点击率、质量分这些,只是手段。


2.直通车的结构与优化

所有的互联网广告都分为这几个结构,创意图、推广渠道、着陆页、转化率。

在直通车中,着陆页也就是我们的详情页,这里不做多说,重点说下其余的三项。


2.1创意 及 优化

创意优化分为两步,一步是做创意,一步是测试创意。


第一步做创意。


创意这里的优化,说真的没那么容易搞定,因为毕竟淘宝最重要的一点就是图片。可以说搞定了图片,就成功了一半。对于图片点击率这块,我只能给大家一些我的经验、愚见。


非标品,主要还是看照片拍摄出来的效果,美工在这里的作用只是加分。还是那句话,拍摄可能80分了已经,美工再去补那20分。背景、模特姿势、角度。反复的去试,我这边是一个好创意图测出来了以后,那么这个图就加入到拍摄计划里边去,以后所有的产品拍摄都要拍一直一模一样的背景、姿势、角度。非标品像服装这类,文案的作用一般都不大更多的是看款、然后是图片怎么拍。


标品,标品如果是功能性的产品,突出核心卖点功能的文案有时候会比较有帮助,不过要注意字数越少越好。另外标品的创意图,有些时候实拍图也可以试出来效果。此外,美工和个人的创意是有限的,真的搞不定的话,淘宝搜索“直通车车图”10元一张,多找几家试一试。不一定一定能出效果,但是这个就是类似与头脑风暴了。一个人的创意是有限的,找10个20个设计师来给我做车图,说不定有好创意图。


平时还要注意搜集同行的车图,看到同行直通车打的猛的车图,拿来试一试。包括平时往上搜集的,平时看到的好图,都要多搜集。


总之创意图没有一个固定的套路说一定能高,更多的是去多测试。


第二步测试创意


测试创意就是对照试验、中学学过的简单的控制变量法。控制两组数据中除了“1”“2”这个变量以外,其他的因素都一样。然后对“1”“2”进行数据对比。就这么简单的一个东西,反正我也不知道为什么有人能开视频讲1个小时。你是要在1、2、3、4,4张图里边找出一张点击率最高的。那就让关键词一样、然后创意轮播,展现数据够了以后看哪张图哪个点击率高就行了。就是这么简单,哪有多么复杂。我们直通车的步骤里边,第一步是要先解决图片,第二步才是词、人群、优化数据。


2.2渠道 及 优化

直通车目前分为站内、站外、无线、PC、关键词、定向、人群这几个渠道


站外我很少开,目前我的车子里基本就开关键词的PC、无线,定向的PC、无线。


关键词 ,刚开始加词,测图的时候我只开无线端关键词去测,词就直接系统推荐词把类目大词筛选掉,或者生意参谋里边的词加上去。测试完了以后,PC的关键词计划我也做,大家都去抢无线的流量了,实际直通车里边PC的流量数量也不小,而且一点,PC的转化是要高于无线的。优化的时候,前期以点击率为目标,后期以ROI为目标 。具体操作上就是前期转化数据出不来,我们就看着点击率去优化。点击率高的加价,点击率低的删除,展销小的删除(PC、无线一样的优化逻辑)。后期转化数据出来以后,我们就是以ROI为目标去优化,优化步骤也是一样,展现小、点击量小的删除,ROI低的降价,ROI高的加价。主推款的关键词计划我这边是开5个。1个PC、1个无线,抢大词精准词,3个计划做整个类目词,这3个计划我是PC和无线都放在一起开,属于一个流量补充作用所以不用做那么细致。


定向 ,我们先说定向的原理。你就简单理解成和关键词一样就行,里边的兴趣点定向就把他看成关键词。不同的是关键词里边关键词你可以自己随便选择添加,定向里边的关键词是系统提供给你,是你无法选择的。就这么一点区别,你把他看成关键词的时候容易理解一些。初始时,系统是通过你的类目、属性、标题,判断给你哪些关键词。投放一段时间后,你有了数据,系统会根据你的数据情况再多给你一些关键词。那么我们当我们把定向看做是关键词的时候,按照关键词的操作逻辑去做,是不是比较好理解一些。做关键词的计划首先我们是不是先把关键词加进去试一试,前期是点击率高的词我们加价,点击率查的删掉。后期转化数据出来以后,我们按照ROI去调整出价。定向也是一样的,前期把里边所有的定向、位置都添加上,先按照点击率优化,有转化以后按ROI优化。我的做法是PC无线都放在1个计划里边。PC和无线的出价一样,剩下的就是前边写的。


人群 ,人群目前我只开这几个维度的,淘宝首页潜力人群、优质人群、自定义人群---人口属性人群(除去风格),其余项基本都没什么作用。初始阶段,首页潜力人群,就按照淘宝建议溢价去开启,优质人群,可以适当溢价高一点,自定义人群,看心情10%-30%打开去测试。不过这里自定义人群如果各位想组合的话,建议最多2个去组合,别超过3个。因为不同维度之间是“且”的关系,组合的太多,人群数就太小了,就成了卡人群。优化的时候,也是一样的逻辑,先都添加上去测试,ROI高的加价,ROI低的减价。


再一点就是不同的渠道直接如何去优化,数据优化就一个点,优秀、加价,反之、减价 。不同计划渠道之间也是一样,哪个渠道、计划投产高,我就多给点钱,反之,就少给点钱。


2.3转化率 及 优化

转化率的优化。从直通车到店铺的这个链条看转化率,分为这几个维度。首先是直通车的转化,第二个是单品的转化,第三个是店铺的转化。


直通车转化的优化,前边我们已经说过了,这里不再赘述。


单品的转化,这个是属于内功的问题,这里我们主题是讨论直通车,所以这里也暂且不说内功问题。


重点来讨论一下店铺的转化。店铺的转化率和单品的转化率是不一样的。这里要先引入一个观点,一个店铺是否挣钱,完全看动销和回购(此话有点绝对,是为了突出动销和回购的重要性) 。我们店铺的转化率,与动销是有着莫大的关系。关于动销,从店铺的角度来看的话,我第一篇文章中有带过一点。今天主要是聊直通车,那么我们就抛开产品线、店铺内功。单从直通车的角度来看动销,和对于全店的转化的帮助。


先说直通车的哪个数据是和店铺的动销是有关系的?是直通车的间接转化。前边说了我是用了6个计划。那么剩下的计划我干嘛,就是用直通车来多推广产品。前边的计划我是用来做爆款,后边留的计划就是用来把店铺所有的产品都放里边,只要点击率还可以能花的出去钱,我就把他留在直通车里边。首先这些产品我不会去放到大词计划里边,数据好一点的话,我会把它放在3个做类目词的计划里边。如果直通车里边多放几个点击率可以的产品,而且给他们足够的花费。对于提升间接转化率的帮助是比较明显的。说简单点就是,我的直通车里边除了主推产品以外,我会尽量多的放入产品,只要他能花的出去钱我就继续留在车子里边。不止是只做主推产品。通过多加入产品,来提升直通车的间接成交,从直通车的角度来提升店铺的动销。这里边的原理你不要问我,我也不知道,我实际操作出来的结果就是直通车里边多推几个点击率高的产品。间接转化数据就会高。


2.4小结

直通车的步骤里边,第一步是要先解决图片,第二步才是词、人群、优化数据。

前期以点击率为目标,后期以ROI为目标 。

数据优化就一个点,优秀、加价,反之、减价 。

一个店铺是否挣钱,完全看动销和回购 。


3.直通车的作用


3.1测试

首先来说说直通车测款,我发现很多人很纠结,问如何测款,测款周期多久,特别纠结测款这个事情。各位如果特别纠结测款这个事情的话,你脑海里就别有测款这个概念。就别认为是在测款,就想着你是在正常的做直通车推广。只不过就是先要测试一下图片点击率是否可以,能不能拿到流量。可以的话那么OK,我们再让它在直通车里边推广一段时间,看看数据情况。这样理解有没有清晰点,我不是测款,我就是正常推广,只不过是先看一段时间数据情况,数据好,我就加大推广力度,数据不好我就降低推广力度。 别纠结各位,千万别纠结。


3.2打爆款拉自然

首先,直通车对于搜索的作用是辅助,而不是绝对性的因果关系。 直通车对于搜索是有帮助的作用,也就是加分项,但是搜索是否能起来跟直通车没绝对性的关系。不一定不投直通车,搜索就起不来。也不一定猛砸直通车搜索就一定能爆。更不一定你直通车砸的越多搜索就绝对越多。两者之间的关系是辅助、加分。


然后聊聊直通车对于一个产品有哪几个方面的帮助,销量、标签、搜索关键词、走势。


首先我们一项一项说一下,销量的帮助这个不用说了。


标签,你通过直通车扩大的销售,这些买家都会与你店铺发生关系,流量也好,加购也好,或者是转化。一个账号身上有很多的标签,一单与你店铺发生了关系,淘宝也会给打上标签,当他们与你店铺之间打上标签了以后,他们再搜索的时候会发生什么情况?


关键词,经常有人问我,直通车推的关键词,对于自然搜索中这个关键词有没有帮助。对于这个问题,我的回答首先是肯定有帮助,其次各位多观察观察,不是说只观察1个2个产品,各位持续的多观察观察这个事情。直接看实际的结果。我详细你观察的足够多了以后,自己就发现了。


走势,一个链接的增长势头,增长趋势,对于这个产品来说也是很重要的。自然流量的文章中我应该写过这一点。说完这几个方面以后,我们继续书接下文。


不管是标品还是非标品,基本上都是对于产品是这几个方面的帮助。是怎么拉动的?


服装类的,我这边通常是在广告费预算内猛打几天,看效果。自然流量、自然搜索增长很好,那么我就继续往上加。如果拉不动,那么我就会降低花费。不是所有的产品去猛打的话,都能起来,起不来也正常。服饰鞋包这些,猛打的话,如果起来,就起来很猛。


标品类的,我现在很少去靠广告猛打,大部分情况下都是稳步递增来做。因为之前做的时候感觉同样广告力度的情况下标品没服装类爆发这么猛。虽然效果也比较明显,但是还是有差距。所以一直越来就这么稳步递增。所以,标品这边给我的感觉就是,直通车再猛砸,他也不像服装类爆发这么猛,而是更倾向与一个稳步上涨的情况(这是我个人的经验感觉,不一定绝对100%正确。只是个人愚见,说出来供各位参考)。


为什么猛打广告的时候,服饰鞋包类的爆发通常会比较猛,而标品类的效果没这么好?在之前自然流量分发的文章中,我写过标品和非标品类目的流量特征。非标品,流量呈网状分部 流量与销量的关系弱,更多的是人气权重、关键词权重、标签。标品,流量呈线性分布,流量与销量关系大,且流量高度集中在前几名。所以我们在猛打的时候,服饰鞋包这种,虽然我们销量还没打起来,但是人气权重,和通过直通车拉的标签已经起效果。而标品的话,虽然打的猛,但更多的是要靠销量去获取流量,而我们销量通过这几天还没打起来。


3.3服务于店铺

直通车是服务于店铺的。大家一定不要只盯着直通车的数据、投产。一直只盯着这些的话,那么你就一直只是个加词的。一定要从店铺的角度去用直通车。要关注整店的盈利情况、弱化直通车的数据与投产,也就是我反复强调的,直通车只是我们的一个推广工具而已,只是我们店铺的其中一个流量渠道而已。


店铺是否赚钱,与直通车数据好不好没绝对关系。


第一个问题,直通车的ROI高,店铺就一定盈利吗?直通车投产比3,全店广告花费占比30%。直通车投产是过高的,按常规的我们要降低直通车的ROI。但是你是否确定要继续追加广告费,降低直通车ROI,你能追加吗,目前的数据店铺就是亏损的,追加的越多亏损的越多。


第二个问题,直通车的ROI低,店铺就一定亏损吗?直通车投产比0.8,全店广告花费占比12%。直通车投产太低,按常规我们要降低出价和广告费用,来提高直通车的ROI。但是你确定要降低广告费用吗?目前数据店铺是赚钱的,你降低了广告费,直通车的投产是保住了,但是你确定你店铺盈利情况不下降吗?


我说这两段话什么意思呢,就是要告诉各位,直通车是配合店铺的工具,要根据店铺的策略来调整,而不是只看着直通车的数据做决定。


我们还是继续看上边的2个问题


第一个问题中的情况,真的不能追加广告费吗?如果我店铺现阶段的目的就是要亏钱赶在季前把店铺砸起来,坐收后边的红利呢?我反而能追加更多的广告费。


第二个问题中的情况,真的就不能降低广告费吗?如果我是已经到了季末、清库存的时候,我能不能降广告费?我不但能降低,我还能直接停掉。


所以,我们一定要从店铺的角度去用直通车。千万别只盯着直通车做一个加词专员。直通车只是店铺的一个流量渠道、推广工具而已,千万别只盯着车,关注过于细节的东西。还是那句话,你一直关注细支末尾的地方,又怎能看到事物的全部? 甚至有的伙伴盯着直通车的某几个关键词,盯着某几个词的排名,盯着某几个词的排名和这几个词自然搜索的排名是否冲突。关注这么细节的东西干嘛?给你一个总统的职位,你他娘的却整天在干村支书的工作,店铺什么时候能做好?


3.4小结

别纠结测款,就是在正常推广,只不过是要先看一段时间数据情况。

直通车对于搜索的作用是辅助,不是绝对性的因果关系。

直通车对搜索的帮助,销量、标签、搜索关键词、走势。

不要坐着总统的位置,却干着村支书的工作。




        文/ 淘六六

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