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[卖家入门] 单品转转化差的因素及解决方法

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发表于 2018-3-14 21:15:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

我们的单品为什么转化不好呢?大家可能会想到很多种原因,这里我们模拟一个消费者从进入单品到购买单品的整个路径来分析一次,到底是哪些因数影响了单品的点击转化率,并且以附上对应的优化方式。


1. 单品的价格有没有和买家消费等级匹配

消费者会有一定的消费承受能力,我们推广投放的人群的消费水平尽量要和单品价格匹配。例如一件1700元的大衣,就可以溢价消费能力高的人群,这样获取的流量更容易转化。这里我们也要理智的看待单品的价格是贵还是便宜。还有接受一个真皮女包800元就属于中高的消费能力,但是接受一张双人床800元就是低消费能力群体,所以我们不单纯以产品的价格来对标人群消费能力,而是综合考虑市场因素。要是把价格相对比较高的产品推送给月均购物消费额度并不高的人群,会在一定程度上降低转化。因为一个消费者的消费能力是会变化的,所以我们要不断地挖掘新的客户。


2. 单品的性价比

单品性价比也会影响买家下单的决心。性价比要分为两个方面来理解:这个单品值不值这么多钱,消费者会从单品的单价,品牌,材质等多方面综合考虑,所以在描述的过程中塑造单品的性价比也是很重要的,另外一方面就是买家主观意识,例如买家预算买一双鞋,她的预算是500元,可是当她看到一双特别喜欢,材质和款式都很满意的鞋,她愿意花700元买下双鞋,那么不断测试买家为了我们推广的单品最多愿意花多少钱也是商家持续解决的问题。综合这两方面来考虑,性价比越高的产品转化率会越高,推广效果会越好。


3. 单品有没有包邮

单品有没有包邮,店铺的包邮条件会影响到单品的成交转化率和店铺的客单价。例如在家居百货类目里,产品的单价都不高,可是买家实际购买中往往会购买多个,这样的店铺包邮的门槛就会影响到转化率和客单价了。那么店铺包邮活动和单品包邮要怎么合理分配呢?建议客单价比较高,利润比较高的类目全店包邮,客单价中等的类目店铺设置包邮条件,主推款包邮,客单价比较低,利润也比较低的类目设置店铺包邮条件,单品设置包邮条件。比如:主推款单价是15元一袋饼干,消费者一般都会买2-4袋,那么我们可以考虑设置单品4件包邮,全店再根据客单价设置一定的包邮条件。在直通车推广中,要是单品有包邮条件,也可以在创意图上展示包邮条件,这样有利于推广转化。


4. 单品的评价和晒图

单品的评价和晒图情况也会影响到推广的转化率数据,这里还要增加无线端的新功能“问大家”,消费者会通过单品的评价情况来判断是否值得购买,产品是否有没有缺陷等,也会通过买家晒图来判断产品的效果,要是单品有明显不好的评价和晒图,会降低转化率。

遇到这样明显影响转化率的评价,商家一定要及时进行对应的解释,把影响降到最低。这里要注意的并不是每个单品都会100%的好评,我们可以设置一定的好评率和差评数量,只要在差评出现的时候把影响降到最低就可以了。“问大家”功能和评价功能类似,为消费者提供了一个和已购买的用户交流的机会。

在“问大家”里面商家也可以自行解答,“问大家”功能是一个很好的提升单品转化的工具。

无线端评价和问大家功能展示,好的评价和“问大家”解答可以大大提升单品的转化率。


5. 店铺的动态评分

和单品的评价一样,店铺的评分情况也会影响到单品的转化数据,店铺的评分有三个指标:宝贝与描述相符程度,卖家的服务态度,物流服务的质量。要是店铺三项平时是红色的,证明是高于行业评分均值的,要是是绿色的,就是低于行业均值的,明显店铺的评分低于行业均值是不利于单品转化的。日常运营中优化和保持店铺动态评分也是重要的工作内容。


6. 单品卖点表述

单品能不能在功能,风格等方面满足消费者需求是消费者是不是要购买的根本原因,在网页上商家通过单品页面展示来表述产品的卖点。那么单品展示中要怎么表述我们的卖点就是很重要的一门学问了。这里我们主要以无线端来讲解要怎么表述产品的卖点。


a. 充分的利用五张主图

在无线端消费者进店后首先看到的就是五张主图,一半的消费者会从左向右滑动浏览五张主图,那么在这个过程中,我们可以通过五张主图内容来表达产品的卖点。五张主图我们可以这样安排:创意图,白底图,产品卖点,产品荣誉,产品信息,产品细节,单品活动,单品赠品,使用说明,效果对比等。我们可以根据买家关心的点来合理安排5张主图,同时也要注意主图的相关规则,不要主图违规。


b.充分利用无线端前5屏

在无线端购买的买家其实大部分都是只浏览前几屏,我们可以查看无线端页面平均停留时间数据,通过无线端停留时间的优化来提升无线端转化率

这里无线端的停留时间并不是特定的数据范围,而是我们要根据行业均值对比

要是自身店铺的停留时间低于行业均值,那么证明无线端页面打开速度过慢,或者页面前5屏描述不到位,无线端页面打开速度查看方式在“单品分析”→“商品温度计”中,主推款的无线端平均停留时间和店铺基本持平货略高于店铺平均停留时间。

所以在无线端页面上前五屏基本上承担了单品转化中80%的展示责任,在优化无线端单品的时候我们除了重视五张主图,还要重视无线端前五屏的内容展示。

那么前五屏我们应该展示什么内容才能提升推广的点击转化率呢?和五张主图的展示原理类似,在主推单品的前五屏我们也要展示消费者最关心的点,那么前五屏可以展示的内容有:产品核心卖点,解决问题,产品荣誉,产品信息,产品细节,店铺活动,单品赠品,使用说明,效果对比,核心原理,质检报告,制作过程,搭配推荐等,这里需要结合消费者最关心的点来安排前五屏的展示内容,但是产品信息是必须要包含在内的。

大家掌握了通过无线端详情页前五屏的展示来提升推广电脑的点击转化率的技巧了吗,就是先调查消费者最关心的五个点,然后再进行展示,针对性解决消费者的关注点,提升消费者的信任感。


C.合理安排页面排版

有时候,我们推广一个单品,明明详情页里内容已经很丰富了。可是单品的停留时间,跳失率和转化率依然还是不达标,那么这个时候要怎么进一步优化产品的无线端详情页呢?要怎么通过详情页面进一步提升单品的推广效果么?这里用到的知识点就是优化单品的页面排版。

单品无线端页面排版的顺序比如:前五屏+产品信息(品牌,材质,尺寸等)+产品展示/模特展示+安装方式/使用说明/生产方式+效果展示+角度展示+售后说明。我们更建议商家在制作无线端详情页的时候要按照一定的逻辑顺序,而不是随心所欲的展示,一定要找到消费者最关心的产品卖点,展示并解决消费者关心点。然后再按照提供的顺序进行描述。


7. 产品信息的表达

产品信息表达的有没有全面完整也会影响到单品的推广转化率,注意,产品信息表达和产品卖点的表达是不一样的概念,总会有卖家关系的点没有包含在产品描述的前五屏,但是这个时候消费者又想要了解这些点,这里用到的优化技巧就是产品信息表尽量完整准确,尽可能多的覆盖消费者关注的产品信息。


8. 售后服务的内容

产品的售后服务基本上包含在消费者保障服务中,常见的就有7天无理由服务,在这里我们可以通过附加的售后服务,提升消费者的信任感,进而提升推广的单品转化率,在售后服务中我们推荐商家选择的服务项目有:

①7天无理由退换货,商家必选售后服务。

②退货承诺,商家可以设置8天以上的无理由退换货约定

③运费险,提升消费者下单支付的利器,提升消费者购物体验。

④部分类目可以签署破损补寄,免费换新,免费送装,一对一。

⑤海外产品可以提供海外直邮和卖家包税的承诺。

以上这些针对性的服务都有利于推广单品的转化。签署路径是“商家中心/卖家中心”→“买家服务”→“消费者保障服务”。


9. 快递物流服务

要是我们想要选购一款单品,但是商家提供的快递配送范围不包括我们所属的地区,或者我们急需使用,但是商家要3天发货,那么我们会怎么选择,大部分买家都会选择更换另外一个商家进行选购,我们会建议商家在物流服务方面做下优化,以便于单品转化率的提升。

①店铺有默认合作快递,但是支持消费者选择快递。

②提供满金额顺丰包邮服务,高端产品提供顺丰包邮服务。

③提供会员优先发货服务。

以上这些和物流发货相关的服务,大家都可以酌情的采纳,通过提升买家购买体验来提升推广效果。


10. 客服回复速度和准确性

要是消费者咨询店内客服的时候,客服回复有没有及时,回复是不是准确,也会影响到单品的转化率,在这里有些操作的建议,具体内容:

①优化自动回复,尽量简单扼要,覆盖店铺活动,并且及时更新。

②提示客服产品培训,重复利用快捷短语的功能

③加强客服产品的培训,提升客服回复准确率。

④流量询单比较低的时间段,大促期间可以启用机器人客服,尽量做好消费者咨询的回复。

⑤所有订单做到订单内容和收获信息核对,也是体现商家专业度的操作。

⑥优化客服在线时间,流量高峰期增加人工服务。

⑦特殊产品做好安装说明,使用说明,特殊情况留言,避免后期售后和差评

⑧对于未付款的订单做到及时催付,提升下单支付转化率。

通过以上操作,我们可以全面提升客服方面的先支付转化率,进而提升推广效果。


11. 店铺和单品的活动

想要提升单品的转化率和店铺的转化率,在店内做一些促销活动,效果会非常的好,网购群体在站内浏览的时候有一部分是潜在需求,例如我浏览了一双运动鞋,但是近期内其实是没有购买需求的,准备过段时间再选购,在这个时候我看到了一款比较中意的运动鞋,正在参加聚划算的活动,优惠力度实在是诱人,并且还有50元的优惠券可以使用,这个时候我果断的下单选购。这就是一个典型的案例。通过店铺活动激发潜在的需求。单品在推广中引入的流量不可避免的会有一部分买家并不是急需选购的,所以我们可以通过合理设置店铺和单品活动,充分表达产品的性价比,引导消费者下单。常见的促销活动形式有:店内优惠券,限量赠品,抽奖活动,包邮活动,新品活动,清仓促销等,这些单品活动也有利于推广流量的转化数据提升,我们在观察到单品转化数据下降的时候,可以检查一下是不是促销活动结束了。


这篇文章我们提供了多个提升推广单品转化率的方式,大家可以根据自己单品和店铺的实际情况来综合选择,只有推广单品的点击转化率得到提升,直通车推广的投入产出比才能得到提升。


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