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[其他] ESPRIT“最差”中报真面目被揭开,品牌价值重塑有多难

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发表于 2018-3-6 09:09:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

  都说“女人的衣柜中永远缺一件衣服”,可如今就连女人的衣服钱也不是那么好赚的了。面对如今的服装零售市场更新换代瞬息万变的消费趋势,Zara、H&M、优衣库等品牌凭“快”崛起,曾经的时装之王ESPRIT也渐渐在快节奏时代衰落下去。继1月发布盈警之后,ESPRIT母企思捷环球(00330-HK)艰难自救路途中又受重创,“最差”中报终于揭开真面目。


  最差的中报?也未必


  大多数中国人知道ESPRIT这个品牌,是源于女神林青霞的“免费代言”。ESPRIT这个美国品牌在亚洲的代理由林青霞老公邢李㷧一手打造。在中国大陆,ESPRIT曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者,即便是服饰消费领域老大哥现在也未能逃过衰退周期的影响。



  发展不易,下坠却是很快的。在邢李㷧不断抛售手中股份、辞任CEO和董事会主席后,思捷环球的这种传统零售批发模式使公司发展陷入困局。公司在2012年时聘请前Zara高管马浩思前来主持大局,也想复制ZARA强大的垂直整合供应链系统,对保持盈利状态或许有些微效果,仍是治标不治本。近年来转型中的思捷环球收入不断下滑,纯利情况时好时坏,累积的问题总有爆发的一天。



  2018年2月的最后一天,思捷环球公布截至2017年12月31日止6个月业绩,实现收入约80.39亿港元,同比减少约3.4%;公司股东应占亏损9.54亿港元,而上年同期溢利为6100万港元。盈转亏!并且是巨亏!是在自1999年来港交所披露的历年中报从未有过的巨额亏损!



  虽然事先在1月底发盈警,但该中报披露出来的各项数据仍然不容乐观。ESPRIT主要市场为德国和欧洲其他地区,亚太区贡献并不多。同时,ESPRIT现下仍然主要集中于与市场脱节的零售、批发以及批发经营权的经营模式。不管按分销渠道方面还是地区划分,就2017-2018上半财年而言基本上都较上年同期有所倒退。销售成本的减少虽对毛利率些微提高有促进作用,仍然不能拯救不断流失的顾客。此外,多年打折促销也未能阻挡存货金额的提高,库存积压严重或许也与公司采取减少专为特卖场开发产品比例的新措施和特约店客流量快速减少有关。


  不过,说是最差中报,倒也不是没有一点价值。截至2017年12月31日,公司手握45.75亿港元现金,还是比较充裕的。观思捷环球2017年以来动向,鲜少有大动作,多为不断回购公司股份,中报亦提及于回顾期内录得1.86亿港元现金流出,皆是用于股份回购。公司在中报中坦言,除了受到基础业务影响外,集团的盈利亦大幅度受到总计8.22亿港元的非经常性开支所影响。该开支大部分为非现金项目,包括与中国业务相关的商誉及客户关系余额全面减值为7.94亿港元。这也意味着这9.54亿港元亏损中较大部分减值为商誉等无形资产,对现金流方面影响不大,不过ESPRIT这个品牌在中国市场的价值大打折扣已是必然。


  利空出尽了?并没有


  按理说,巨额亏损也会导致股价有所波动,思捷环球却没有,截至今日(3月1日)收盘,思捷环球微跌0.01港元,跌幅仅0.32%。早在1月24日思捷环球公布盈警,次日股价下挫16.18%,随后持续走低创52周最低2.97港元。现下略有回升,涨幅也并不多。若以1月24日收盘价及今日收盘价计,思捷环球此番跌势已使其市值从近77亿蒸发近20个亿。这就有一个疑问了,思捷环球的利空到底有没有出尽?


  股价反应仅是一方面,ESPRIT存在的问题却远不止走低的股价。以最佳市场时机进来,却未能够适应零售市场的变化也是ESPRIT的弊端之一。ESPRIT的定价过高质量却有所下滑的缺点也为不少消费者所诟病。仅就女装对比,同样是1000元,在例如ZARA、优衣库等快时尚品牌可以从内到外买一套,碰上打折更加便宜。而换到ESPRIT只能买一件,即便打折也买不了两件。对于女孩子衣柜的更新速度而言,选择快销显然更加划算。


  此外,ESPRIT品牌系列比较单一,以休闲风格将审美定型,稳打稳扎固然有大将之风,但面对瞬息万变的世界,ESPRIT在设计方面落后可不止一点点。版型和新款不能满足消费者对于设计审美的要求,也未形成有口皆碑的广告效应,性价比也不太高,自然顾客流失严重。不能挽回流失的顾客,思捷环球也谈不上利空出尽。


  如何找准产品定位提高审美设计,在控制成本下降低价格或提高质量,而后将产品在适合的渠道推销重获消费者欢心,或许才是ESPRIT的转型中最需要思考的问题。在昨日记者会上,行政总裁马浩思称未来公司会主力改善各销售渠道的综合效益,由现有实体店铺及线上业务的销售增长做出弥补。不过,亦不能要求思捷环球在一朝一夕改变,品牌价值是否能够重塑,仍然需要时间来给我们答案。



来源:港股解码  作者:朱亦丹




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