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[活动策划] 38天猫女王节大促来袭,商家要如何准备?

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发表于 2018-2-27 20:13:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

女装|人群定位影响备货策略及客单价


连衣裙、衬衫、T恤和短外套是3月份非常热销的女装品类。春节后一周,这些商品就需要开始陆续上新。


2017年女王节活动期间,优衣库上线了3月跨界合作系列;高端品牌PORTS宝姿的官方旗舰店推出了现任美国总统特朗普的女儿、超级名模Ivanka同名系列连衣裙,以及戚薇、赵丽颖、董卿等其他明星同款系列。而高端女鞋品牌StellaLuna则首发其名为“Stella buckle”的38女王特别甄选款。相关数据显示,去年天猫女王节期间平台新品占比将近50%。



不过,活动期间的商品上新及备货都别太盲目,人群定位很重要。

同样是连衣裙,90后、80后、70后对裙子的审美及喜好是有着很大差异的。


90后连衣裙消费者对拉链、钉珠等街头风元素的好感逐渐升温,镂空、露背等性感元素赢得潮流风向加持。然而80后群体则逐渐对系带、蕾丝、镶钻等甜美公主风格产生兴趣,相比之下,镂空等性感元素的销售增速趋于平缓。选品备货时,店铺要考虑目标消费人群的年龄及消费偏好,这对于大促转化率有着非常直接的影响。

如果想要进一步提升客单价,关联推荐的设置同样需要根据人群结构做出相应调整。


以牛仔裤消费者为例:客单价在100元以下的牛仔裤消费者,关联购买集中在背心吊带、卫衣和抹胸;客单价在100元-200元的牛仔裤消费者,关联购买偏好品类除了价位较低的背心吊带,还出现了裤子、大码女装和T恤;客单价在200-500元的牛仔裤消费者,其关联购买品类呈现出高价趋势,西装、皮草和风衣被她们同时装进了购物篮里。如果你没有考虑到用户的消费习惯,关联推荐完全按照自己的审美喜好,那么很可能是做了一次无用功。


美妆|竞争机会来自于找“差异”

参考2016年春夏新风尚活动表现,我们发现大多数商家集中在套装和乳液上架商品,但实际销售却不如预期。然而面膜、底妆、眼妆、唇妆、美妆工具和防晒却存在供需错配的情况,实际销售件数远远超过上架产品数。这些机会,大家可以在女王节活动期间加以利用,与其他商家错峰竞争,或许能找到活动爆发点。


美妆虽然不像鞋服品类具有明显的季节性,但受地域、季节影响,消费者的护肤需求同样具有差异性。比如,防晒产品主要消费人群在不同季节呈现出明显的地域特征。一季度(1~3月)防晒产品的销量集中在青海、西藏、甘肃、和重庆等地,而江浙沪和广东这些经济发达地区对于防晒产品的购买却集中在第二季度(4~6月份)。因此,女王节活动期间,防晒商家的重点投放区域应该要有所调整,西藏、青海、甘肃等地区不宜被忽略。


不仅仅是防晒,其他美妆产品也是如此。商家的投放策略应该结合产品功能和目标人群来综合考虑。


那美妆产品应该如何进行组合销售?我们通过分析面膜消费者的当天购买行为,发现面膜消费者对面部护理套装和乳液面霜有较为强烈的购买意愿,当天同店购买比例近90%。不过,面膜消费者同店购买几率最高的品类却是面部精华,当天同店购买占比达高达99%!护肤品类的商家不妨依据这张图表去检查一下自己的关联推荐商品,是否迎合了消费者的关联购买习惯?


彩妆品类是近两年来的流量新风口,尤其在大促期间,彩妆品类有更高几率为店铺带来新增流量。细分品类来看,唇部彩妆、美甲和彩妆套装等类目的拉新能力逐渐凸显,其中彩妆套装的客单价最高,美妆工具的客单价相对较低。对于想要吸引新流量的商家而言,美妆工具和唇部彩妆都是较为不错的选择。


母婴|活动期间日均销售可提升3倍

女性用户家庭支出的重要一项,就是为孩子买买买。根据CBNData数据显示,2016年婴童鞋服和婴童用品占据天猫女性消费支出的前两名。


观察婴童鞋服和用品在3月份的日均销售走势,发现婴童鞋服和婴童用品在女王节期间的销售提升非常明显。2016年3月6日婴童鞋服销售额是2015年的3倍,婴童用品对比同期提升1.8倍。同时期内的春夏“新风尚”活动与之相比,销售表现较为平淡,且提升度不及女王节。


进一步拆解3月童装重点类目,可以看到3月份外套、连衣裙、裤子等类目都是高出类目趋势线较大的品类,接着是衬衫、卫衣/绒衫等,这些都应该在3月重点运营类目;一些体量中小的次重点类目如T恤、套装、风衣、针织衫等等也应考虑在重点运营范围内。拆解童鞋来看,3月商家应积极运营的品类有运动鞋、帆布鞋和皮鞋,运动鞋也是3月销售者购买婴童鞋服品类中的Top5货品,值得关注。


活动期间,聚划算可以让消费者购买更多。CBNData数据显示,婴童鞋服整体前5销量比未参加聚划算提升15%;婴童用品也是如此,参聚商品Top5总体销量提升21%。参聚更能够提升平时销售排名靠后的产品销量。


消费升级趋势下,美容仪、瘦脸机、智能家电、智能玩具等越来越多的细分品类在女王节活动期间受到消费者追捧。抓住新兴消费趋势,让品牌及商家得以抢占活动先机。然而,想要抓住先机,就需要对消费者进行深入洞察和需求挖掘。对于即将到来的这场由女性主导的消费狂欢,你做好准备了吗?


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