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[网商经验谈] 被判售假、产品下架、差评置顶三连击,如何破局?

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发表于 2018-1-19 16:39:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

这次诊断的店铺,是一家双皇冠的淘宝C店,虽然现在在平台上,双皇冠的店铺可以说一抓一大把,但是在和这家店主几天的沟通下,发现这家店的双皇冠却是如此心酸和崎岖。


店主在17年可以说踩了一些坑,我大致盘点了一下,发现都是很多中小卖家都会踩到的坑,下面就大致罗列一下,并给到大家一些解决方案。情况1:抄款被判售假17年1月,店主从厂家进了一个款,说是现在最流行的款,试着卖了一段时间之后,每天有几十件的销量,日销量增长也非常客观,就想着赶紧备货开始大力推爆款了,下了一个月的量,到货之后没多久,就被系统信息层面判断为售假。于是提交了各种进货单、厂家品牌的授权协议,依然申诉失败。


后来才得知这个款是厂家仿的奢侈品品牌的款式,虽然之前进的库存有一部分退回给厂家,但是依然有部分库存积压在家里,花了很多的时间和精力想了各种办法亏了很多才得以清完,而这个处罚对于店铺来说,又可谓是损失极为惨重。


其实这种情况对于中小卖家来说,可谓是极为容易出现的,而且由于知名的品牌诸多,一个品牌下的款式又非常多,所以就是很多老买手也难免会有疏忽的时候。


解决方案:

a、平时多关注奢侈品的热卖款、经典款,包括当今市面上的流行款,一来提高自己对款式的审美和选款能力(其实很多经验老道的设计师、采购买手都是长年累月在这里下了很多功夫,更有甚者随便看一个款就知道里面的元素是仿的或者参照着哪个牌子的什么款,大概什么价位等等);

b、在供应链选款时,多问一句:是不是仿的牌子的?

c、手机淘宝的拍照识别是非常好的检验方法,而且非常方便直观。


情况2:售后处理技巧不当


6月份,因为一个客户申请退款的理由选错,选成了质量问题,店主一时没有检查清楚,直接点了同意,然后系统直接断定违规并自动下架,后来因为质检报告来不及提交错过了申诉期。


这种情况很容易在新卖家出现,即使是大商家,也会在售后客服培训不当的情况下,亦会出现这种问题。


解决方案:只要涉及到退款退货,尽量和客户做好沟通,退货退款理由尽量选择:其他,或者是多拍/错拍/不想要等对店铺没有任何影响的理由。在点击同意退款前,要再三确认:退款理由、金额。


情况3:遭遇敲诈,被差评置顶


17年,店里的一个小爆款,当时的推广数据都还不错,但是遭遇了专业敲诈师,当时对方要退一赔三,店主未答应,对方收货并申请假冒品牌,被淘宝小二介入,后来小二判定买家理由不成立,但是对方直接确认收货,然后给了一个很长的差评被置顶,极大地影响了该款的转化率。


而就在我在给店主做诊断的期间,就有发现一个同行,用了好几个旺旺号恶意拍下。解决方案:大家可以再后台右方有个万象,点开召唤客户,然后输入“敲诈电话取证”获得应对处理方法。


当然对方的恶意评价经过系统判断之后,是完全可以删除的,所以不管是新手卖家,还是大商家,都一定要认真学习起来,尤其是年底将近,骗子和敲诈师们频繁作案的时机,每一位商家一定要多佳严密防范。篇幅的原因,这个部分就写到这里,另外大家平时要多去阿里闺蜜去学习新规则的解读,还有很多案例的处理方式。


闺蜜入口链接:https://guize.bbs.taobao.com/home.html另外关于店铺安全问题,尤其是被骗子骗取财物,可以直接在阿里110报案,链接入口:https://110.alibaba.com.


二、定位破局


在经过整个店铺页面的观察之后,发现这家店是做原创女包的,是属于店主风路线,但是页面拍摄的感觉却看上去有些不伦不类,既不像做天猫高端品牌的,也不像走亲民店主风路线的。而且在页面的描述逻辑上,偏向男包的描述逻辑,而这些在店铺的核心转化率数据上就已经明显得表现了出来。


可以说,已经是低到谷底了,而整个过程中,店主一直再三问我的问题是:老师,您看店铺里都没有什么流量,我该怎么办?实际上,店铺转化率不高,自然就不会有流量进来,就算是花了很多钱去引流,也是没有什么转化,打了水漂。


其实作为店主风来说,相对于其他走高端路线,就页面的描述,是更容易实现的,尤其是现在的智能手机摄像头清晰度足够高,滤镜又非常丰富,而且都能拍4k视频,所以现在很多店主风的图片和短视频都是用手机来拍摄完成的,最多再加一个可配多镜头的兔笼支架和三脚架,即可完成高清图片拍摄和高清短视频的拍摄。


而这些硬件并不是重点,重点是在拍摄前,要做好详细的拍摄方案。


拍摄方案要包括以下几个要素:拍摄主题、拍摄风格、产品搭配(尤其是女包类,要搭配什么颜色和款式的衣服和裤子非常重要)、特定拍摄动作,特殊图片(如海报、橱窗图等)拍摄的角度、拍摄地址、景深情况等等店主风的小视频拍摄脚本,最好是在拍摄期间,用另一台手机把整个拍摄过程摄影下来,然后回来剪切,配上背景音乐。而在详情页面的描述上,店主风的店铺都要有相关的产品介绍的文案


我们以目前一家店主风的文案为例:


文案的内容和排版非常重要,内容上一定要口语化,一定要亲民,而且要讲明推荐理由。另外在橱窗图的最后一张,一定要有产品的白底图,便于有好货等频道自动抓取,多一些流量来源的路径。而白底图拍的好坏,又影响了这些频道展示的点击率,直接关系到流量是否能进到店铺里来。


白底图的拍摄要求:1、突出产品的款式,所以拍摄角度很重要;2、突出产品的质感,所以拍摄清晰度非常重要。


三、运营破局


1、定期上新现在整个淘宝平台,对于新品的上新频次要求非常高,尤其是女装和女包类目,做得好的店主风店铺,一般都是固定的频率和节点上新,一来可以周期性地获得新品标和上新流量,二来让老顾客定期回店里再次浏览。而之前该店主基本是没有上新规划的,空了就上新,要么就一段时间不上新。


上新的方法诸如:一个季度去找30个款,然后每月上新2次,每次上新3~5个款,这样30个款可以在一个季度内上完。而定期上新其实也挺考验店主对于运营时间节点的把控能力,因为在上新前,就要完成产品的拍摄、美化和页面上传和预热工作。上新流程如下:

作为中小卖家,刚开始由于很多东西都不具备,所以建议初期固定的上新频率从一个月一次开始,等到所有的流程熟悉了,以及各方的配合顺了,再逐步调整到2个月3次再到一个月2次。


2、老客户营销老客户维护是非常重要的,尤其是对于一家双皇冠店铺来说,已经有了很多的老客户基数,可是因为一直以来都没有去激活,所以这些老客户基本上都是没有多次开发的(该店老客户购买占比只有11%,可以说是非常低了),作为现在引流成本越来越高的今天,已经是非常不划算了。


尤其是我们要做好定期上新,老客户对于我们上新的选款、测款和预热氛围的配合可以说是重中之中的,而且老客户对于新品的评价和再次推荐,是有着至关重要的作用。在商家后台-营销中心-客户运营平台可以做好我们的老客户的维护和分析工作。


作为刚开始接触这一模块的中小卖家,先要做好老顾客的分析,设定好不同级别的顾客给予不同的促销折扣。甚至对于在店内消费最多次和最多金额的顾客,还可以额外享受上新的产品提前享用的机会,如果能有买家秀晒图晒视频评价、追评,还能再次给予店铺大额优惠券或其他礼品的活动。


很多商家也苦恼说:我每天都发微淘,可是没有一个顾客点赞和评价,发到后面简直都不想法再发了。而这其实考验我们的,更多的是我们是否和顾客走的足够近。而目前淘宝平台已经有了淘宝群聊的功能,入口:商家后台-营销中心-互动营销-淘宝群进行设置,在这里,我们可以在淘宝群里进行老客户的情感维系和活动的告知。


尤其是走店主风的店铺,不管从拍摄、文字、还是老客户维系,一定要亲民,如果能做到老顾客的反馈和建议都能用心对待,老顾客的重大生日你能记得,并时不时问候送一些和店铺相关的小礼物、小明信片等等,那么老顾客自然都会支持店铺的每一个活动。


四、当前店铺诊断破局


目前恰巧年底期间,和店主沟通着下一年的店铺定位和拍照方案,看了新的照片,自是相比之前的图片有了翻天覆地的变化,如是调整,店铺转化率自是会有很高的改善。我们在生意参谋中,做了近几个月店铺核心数据的导出,详见下表:


从上表我们可以看出:

1、店铺从7月份到12月,每个月都是在纯亏,每出售给一位顾客,只能赚6毛钱的利润(UV价值=转化率*客单价*毛利率),而店铺每月直通车PPC就已经高达1.1左右。

2、转化率极低,可以是行业均值之下,解决方案在上文已提,不在赘述。

3、人均支付商品件数实在过少,顾客的选择只能是要么买,要么离店,可以说店铺花的每一点时间和精力,都是在和顾客玩一场yes OR no的赌局。而这也是店铺流量价值极低的原因之一。

4、店铺访问深度极低(同类目至少要做到5),无法增加买家购买机会,而且这样的访问深度,也无法更好地进行店铺推广。

5、店铺收藏率不高,店铺收藏率不高,会导致花了很多心思和资金引来的流量,没有办法在店铺里沉淀,日后也没有办法通过微淘等渠道进行唤醒。而以上的数据情况,也基本是所有中小卖家所共同的问题。


所以从以上数据我们马上就能得出店铺目前急需改善和破局的点:

1、提高店铺转化率

a、静默转化率已在上文定位中涉及到,此处不再赘述。

b、提高询单转化率,因该店尚未订购客服绩效相关的软件,故无法评估,但询单转化率亦是影响转化率的核心要素之一。

c、做好评价管理工作,评价是非常能影响店铺和宝贝的转化率的,尽可能要做好评价解释工作和售后工作。


2、增加店铺访问深度

a、做好产品规划:目前店铺产品线单一,只有单一使用场景下女士背包,建议增加产品线,譬如:零钱包、钥匙包、卡包等等,另外增加使用场景,比如手包、拎包、单肩包等等。

b、做好关联搭配:不管是详情页、还是搭配套餐,还是店铺主题页,都要做好商品搭配,尽可能让顾客多逛、多买。

3、增加人均支付商品件数客服做好培训,以便进行有效的多款推荐和销售。

4、增加店铺和商品的收藏和加购率。

a、做好收藏有礼的活动,只要收藏店铺即可获得店铺低门槛的优惠券;

b、宝贝的好的拍摄图片,也能提高店铺和商品的收藏;

c、客服引导收藏


5、做好老客户维护工作,上文已经陈述,故此不做赘述。因为店铺没有投放钻展,故我们看一下直通车的推广情况。

直通车我们先看一下上个月的直通车数据情况:

可以说说整体数据非常不好,最大的问题还是出现在转化率上。所以该店铺当前最急需要调整的点就是在转化率问题。点击只能说处于行业均值水平,而我们要想在直通车上有一些作为的话,点击率的目标应该保持在4%~5%左右。所以各位商家一定要做好宝贝的选款和拍摄工作。直通车推广的款式并不多,目前主推的有2个款,其他广泛推广的也只有4个单品。可以说引流非常乏力。我们再来看该商家花费最多的一个推广计划:

可以说不管是roi还是展现量趋势等核心数据,情况并不是太乐观。该账户是设置了日限额的,我们看一下日限额的下线情况:

日限额基本上都是在晚上流量和转化高峰期就下线了,十分可惜,大家如果设置的日限额不多的情况下,我们还是建议尽可能的放在晚上7点~11点半的时间段投放。我们再来看一下计划的投放时间设置:

商家在日投放中,考虑的维度是资金花费的时间,所以设置的是白天75%投放,晚上65%的投放逻辑。如果在投放时间上,中小卖家没有经验的话,建议大家还是使用行业模板进行投放,如果投放金额不高,是要在行业模板的基础上,选择晚上高峰期投放即可。我们再来看下人群投放:我们先来看下生意参谋里店铺的人群地域分析:

可以看得出,该店铺的目标人群还是在中国的南方地区,我们再来看下该计划的地域投放设置:

发现在北方很多地区做了大量的投放,这些都并不是非常精准的人群地域,所以在地域投放上,我们还需要做一些精细化的调整。调整方向大家可以参看《做了产品定位,但是没有转化和流量,我该怎么办?!内功!内功!还是内功!》https://shuyuan.taobao.com/?spm= ... orial/detail?id=863我们再来看一下该计划的创意情况,

一个计划是可以同时添加4个创意的,所以在这里,要尽可能去用满这个资源。而且目前有创意快捷制作的功能,这在很大程度上,可以帮助中小卖家尽可能多地制作推广创意(前提条件是选取合适的素材图)。

而且还有创意实验室功能,对于创意图片的点击率测试,非常有效,这些新功能还是希望大家尽可能用起来,这对于提高我们的推广效率有非常大的帮助。我们再来看下计划的人群溢价情况:

在人群溢价上,还需要做一些精细化的调整:

1、对于展现量不高的溢价,可以先适当慢慢调高溢价比例,如果溢价比例调到最高依然没有展现量的情况,那就直接对该人群做删除处理。


2、自定义人群的组合比例太过于简单,还是不够精细化,建议在自定义人群上,还是要多下功夫去不断测试。在经过对直通车账户的每一个推广计划的诊断中发现:上面所罗列的推广计划设置的问题上,在其他计划上也同样存在。


另外,在计划的运用上,建议卖家能提前做好布局和分类,一来可以清晰我们的推广策略,二来我们在调整和优化直通车效率也会更高。在计划的分布上,我们建议8个计划这样分:1~2个测试计划(测图测款用),1个核心词计划(核心词、高展现高质量分关键词计划),1~2个常规计划(长尾词或者质量分不是太高的计划),1~2个定向计划,1个店铺推广计划。


四、总结:

1、该店铺最主要的还是店铺定位的问题,就整体方向而言,还是比较适合淘宝平台的发展思路的,只是在具体的执行细节上:比如产品规划、拍摄方案、上新规划、店铺装修等等要细到每一个点。

2、店铺目前最大的掣肘就是转化率,而这个是由店铺定位的执行决定的。

3、在直通车推广上,还是要精细化管理:尽可能多的推广全店宝贝,才能引来更多的流量;多测试创意图,多在人群溢价上发力。





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