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Lacoste做品牌重塑年轻人

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发表于 2017-12-11 14:28:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
Lacoste做品牌重塑年轻人

Lacoste最近翻新了洛杉矶贝弗利山庄罗迪欧大道(Rodeo Drive)上的店铺,增添了木质屋顶结构;添加了更多网球为灵感的装饰设计,除此之外还有一个自定义Polo衫的“Polo Bar”,一面墙上各种颜色polo衫,你可以选择颜色和鳄鱼标志,并且把自己的名字缩写刺绣上去。

在此之前,Lacoste和潮牌中的老大哥”Supreme出了联名款,推出了解构式的polo衫。

LacosteM/M Paris合作重塑了品牌Logo应用在合作款系列中。后者为Nicolas Ghesquière时期Balenciaga、山本耀司、JW Anderson等时尚品牌做过视觉形象。这些现代感的字母Logo装置也出现在品牌为其85周年举办的巴黎时装秀上。

这一切源于2015年上任的CEO Thierry Guibert开始重新解决Lacoste“老化的问题。

我要求我的团队专注于品牌的主要资产,因为我觉得之前客户没有看到我们正在做的事情Guibertfashionista的采访中说,它是一个时尚品牌吗?它是一个运动品牌吗?我们专注于两个主要资产:运动优雅和法国风格

始创于1933年的Lacoste是由获得7年大满贯的网球运动员Rene Lacoste1933年成立的法国运动品牌,最初靠Polo衫起家,至今仍是其最经典单品。

不过Lacoste的老化也不是这几年的事情,早在十年前品牌便意识到了这个问题。

2001年聘请Christophe Lemaire担任创意总监,创立了针对年轻消费者的Live系列和针对高端市场的Club系列,引起了时尚界的注意,Christopher Lemaire离开Lacoste爱马仕之后,Felipe Oliveira Baptista接替创意总监一职,维持着此前勉强扭转过来的形象。

但由于过度供给的鳄鱼Polo衫,在大部分公众印象中,Lacoste依旧是那个爸爸最爱的Polo品牌。

而稍微有点了解的人,又会产生像Guibert所说的疑问,它到底是时尚品牌还是运动品牌?这让Lacoste陷入了一个尴尬的定位。

Guibert首先解决过度供给导致品牌价值流失的问题。他消除了低成本的Polo替代品,减少SKU,专注在高质量的核心产品上,退出包括macysNordstrom在内的百货商场,以减少
促销活动,并重新设计重点市场的旗舰店。

另外Guibert重新买回了Lacoste鞋子和皮具的生意,除了Polo之外,也重点发展这两个产品线。其中Guibert强调了球鞋,因为它在年轻人中足够流行Guibert希望鞋类产品可以在Lacoste产品线中从15% 增加到30%

而对于到底是时尚还是运动品牌的疑惑,在两个品类界限越来越模糊的现在,似乎已经不是问题了。

现在Guibert关心的是如何在重塑法式高端品牌的同时,避免被认为是一个难以接近的奢侈品牌。奢侈品那种傲慢的态度,不是Lacoste”Guibert说。


作者: 高雅   来源: 好奇心日报


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