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体育品牌渗透靠明星代言,重视青少年才有未来?

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发表于 2017-11-30 20:46:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

  11月28日是TFBOYS成员易烊千玺17岁的生日,粉丝再一次刷爆了微博,易烊千玺自己也趁热发布了最新单曲。但是,此番牵手易烊千玺的阿迪达斯,要的绝不仅是一次热度那么简单。其矛头指向的是自己的直接竞争对手,行业的另一巨头公司——耐克。


  11月28日, “易烊千玺逢凉野性”17岁生日会在京举办,大批粉丝到场应援,现场红海浮动,声势浩大,而这个正值青春的少年除了演艺事业,也将自己的商业版图伸向了体育。


  11月27日,adidas neo官方宣布,易烊千玺担任adidas neo全新品牌代言人、全球青年创意官。与此同时,28日则是易烊千玺17岁生日,这个节点的官宣后,adidas neo的微博在6小时内获得了33.6万的转发量,阅读量过亿。

阿迪达斯的官宣微博在当天转发突破50万次


  TFBOYS的巨大粉丝人群和影响力不容忽视,自然也引发了体育品牌的争抢。如今体育品牌与演艺明星之间的联系愈发频繁紧密,彪马、NewBlance、特步、等等品牌,都在不断尝试这样的合作方式。


  虽然二者的牵手并不新鲜,但体育品牌却始终能够在演艺明星身上获得理想的收益。体育品牌与娱乐明星的跨界合作,为何往往取得双赢?


  在这个“没有当红明星坐镇,都不好意思说自己是体育品牌”的当下,追求功能性的体育品牌,又该如何拥抱演艺明星?

这套衣服在官宣当晚就在官网被抢购一空


  明星营销,体育品牌的必备动作?

  11月28日是TFBOYS成员易烊千玺17岁的生日,粉丝再一次刷爆了微博,易烊千玺自己也趁热发布了最新单曲。但是,此番牵手易烊千玺的阿迪达斯,要的绝不仅是一次热度那么简单。其矛头指向的是自己的直接竞争对手,行业的另一巨头公司——耐克。


  3月8日,TFBOYS 另一位成员王俊凯发了一条微博,表示将要前往NIKE总部参与设计一款 Air Max 运动鞋。随后,这条微博迅速被粉丝围观,转发量升至217万,甚至直接将耐克推到了热门话题栏。


超过两百万转发数的微博


  这是耐克在2001年与黑人陈建州合作之后,首次官宣签约国内演艺界明星。此后耐克又邀请李宇春登台“Air Max Day ”30 周年纪念活动上。7月,耐克官宣签约周冬雨,当日微博累计转发3万余次,播放量近千万,周冬雨也成为耐克在中国的首个非运动员广告代言人。


  耐克这一反传统的姿态,也跟此前不断下滑的业绩息息相关。在2016年末,耐克股价曾跌近20%,加上阿迪达斯和UA等品牌的挤压,包括“乔丹球鞋”在内的耐克产品销量正不断下滑。


  这也使得耐克在全球战略中,不得不求新求变。据耐克最近公布的2017年第四季度财报,其中营收86.8亿美金,同比增长5%;利润率同比增长19%至10.1亿美元,其中大中华区销售增长10%。因此对于中国市场来说,耐克没有理由继续守旧。


  不过,牵手明星为自己站台的路数,阿迪达斯早就玩的风生水起。近两年“adidas originals”连续签下了鹿晗、Angelababy、吴亦凡、陈奕迅、范冰冰的豪华组合。而阿迪达斯旗下除去刚刚签下的易烊千玺之外,还拥有迪丽热巴、彭于晏、郑恺、林允、张钧甯、Adrianne Ho与古力娜扎等诸多人气明星。


  这些明星为阿迪达斯带来了多少实在的收益呢?据阿迪达斯2017年第二季度财报显示,净销售额同比增长20%至50.38亿欧元,净利润同比上涨16%至3.47亿欧元。其中,大中华地区同比增长达到27.7%。


  体育品牌与演艺明星如何相得益彰?

  体育娱乐化,虽然多年前便开始喊响,但双方的跨界合作实际上早已开始。由于国内尚未完善成熟的体育氛围,再加上体制内运动员的商业化操作较为复杂,因此相对于欧美等体育大国而言,目前中国体育明星的声量和商业价值,整体不及娱乐明星群体。这也是为什么体育品牌在中国市场做宣传活动时,更愿意选择演艺明星。


  一直以来,体育品牌往往固守在传统的寻找体育明星代言、赞助体育赛事等宣传方式。但是在最近几年,越来越多的体育品牌开始牵手演艺明星,走向时尚、个性和追逐潮流的方向。随着移动互联网的兴起,话题、流量和关注度成为了更重要的营销考核标准。

乔丹与AJ互相成就,成为一代经典


  当然,其中仅有流量和关注度是远远不够的。从体育品牌的赞助和代言角度看,功能性较强的体育产品更适合体育消费人群,顶尖赛事和体育明星无疑是最佳选择。演艺明星的体育元素尽管远不如运动员,但品牌方更看重的,无疑是明星背后的粉丝和消费者的注意力。


  一个成熟粉丝群体消费潜力有多强?据阿里数据发布的《明星消费影响力报告》显示,仅今年7月至9月,就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”,平均每天超过450万人次。


  17岁的易烊千玺背后的庞大粉丝群,正对应了阿迪达斯渴求的年轻一代人。但对于这个世界级的知名运动品牌来说,如何才能挖掘出更好的品牌渗透率呢?


  重视青少年的品牌才更有未来

  除了唱歌跳舞样样精通,还热爱书法、运动,在粉丝眼中品学兼优的易烊千玺,建立起了独特的个人魅力。在明星笼络众多青少年追随的同时,也给了体育品牌更多启示:建立品牌形象发力新消费,切不可忘记其庞大的粉丝群体。


  据透露,易烊千玺在现场生日夜彩排时,也穿了一身显眼的阿迪达斯套装,给足了品牌面子。


  到了互联网时代,更多的媒介,让丰富的内容得以展现,新鲜事层出不穷,明星们亦是来来去去,红人不少,却难长久。在这个主播都能够喊出天价出场费的年代,粉丝的注意力开始分散,也使得明星们在吸引、聚集粉丝上需找到更多的方式。除了传统的曝光和炒作,影视剧和综艺节目成为主要武器。


  但是,对于横空出世的TFBOYS来说,造星模式的路数还可以开拓得更广。TFBOYS在帅气的外形之外,另一个重要的优势便是年龄,“成长感”拉近了与青少年粉丝的距离,“共同成长”的氛围增加了粉丝的黏性,使之拥有更强的认知率和市场渗透力。

成都街头的巨大广告牌


  因此,与少年们的合作,正逐渐成为体育品牌不断探索的新模式。娱乐化是一个时代命题,而国内体育发展在这样的背景之下,做出适当改变合情合理,尤其是对于体育的生意来说,但这也需要冷静的观察。


当年的“90后”营销反而成为了李宁的败笔


  体育与娱乐的粉丝运营路数有着极强的相通性。里约奥运会时,国内有傅园慧、张继科、孙杨等诸多运动员成为全民焦点,关注度不亚于娱乐明星,也无疑给“体育+娱乐”的模式开辟了更多思路。对于体育品牌来说,在市场竞争逐渐激烈的当下,谁抓住了青少年的目光,谁便先一步窥见未来。




来源:体育产业生态圈  作者:刘金涛




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