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[其他] “千禧一代”消费行为分析报告

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发表于 2017-11-3 19:45:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
零售商通常有一种倾向,认为千禧一代消费者都有着同样的想法和生活经历,但事实并非如此。人生阶段、生活方式和对时尚的态度同样是影响当今服装消费者的重要因素,比年龄能够更加准确地预测消费者行为。

服装消费者想要什么?

过去几年,服装品牌商和零售商一直重点关注千禧一代(即18-34岁)的消费者,这个年龄段的人多使用智能手机,购买力较强,而且束缚牵绊较少。美国千禧一代有人口8310万,占美国总人口的四分之一,其服装消费占美国服装销售总额的38%。

根据我们近期对各年龄群(千禧一代、X一代和婴儿潮一代)的服装消费开展的一项研究,我们确定年龄是服装销售的考虑因素之一,但并不是唯一因素。人生阶段、生活方式和对时尚的态度同样是影响当今服装消费者的重要因素,比年龄能够更加准确地预测消费者行为。

该研究表明,对于某些服装品类的消费,年龄仍然是一项重要因素。根据对超级买家的分析,我们发现千禧一代主导四个主要服装品类的消费——牛仔类服装、时装、运动类服装(见图1)


图1 千禧一代主导四类服装消费
不同年龄群中的超级买家占比%

千禧一代的超级买家在这四类服装中代表了一个重要的客户群。但X一代和婴儿潮一代在这四类服装中的超级买家比例也很高,购买行为与千禧一代非常相似。

人生阶段、生活方式和对时尚的态度

除年龄以外,其他一些因素也会决定消费者是否会成为以上四类服装的超级买家,包括:

人生阶段(有孩子或没有孩子;已婚或单身)

生活方式(认为在生活中参与运动重要或不重要)

对时尚的态度(时尚达人,还是比较传统)

人生阶段
有孩子的消费者和没有孩子的同龄消费者有着不一样的购买行为,这一点并不意外。已婚消费者和单身消费者的购买行为也有所不同,主要是因为单身消费者不需要承担那么多的家庭责任。

很有趣的是,在千禧一代中,所处人生阶段的不同对购买行为的影响似乎最为显著。和已婚的千禧一代相比,单身的千禧一代更容易成为超级买家,而有孩子的千禧一代在牛仔类服装和运动服装的购买量可能要多于时装。



图2 人生阶段对购买行为影响巨大
不同年龄群中的超级买家占比%

生活方式
生活方式积极的消费者,或者认为积极的生活方式很重要的消费者在服装上的消费高于其他同龄人群。


图3 拥有积极生活方式或想拥有积极生活方式的消费者在运动类服装购买量是其他消费者的2倍
每个品类的超级买家占比%

对时尚的态度
大约20%的受访者认为自己是“前卫时尚”,这类消费者在每个年龄群都有,他们在各类服装上的购买量都超过偏爱传统服装的消费者。

图4 时尚达人在四类服装领域都是超级买家
每个品类的超级买家占比%

四类服装中各年龄段消费者占比

在第一部分我们重点分析了各服装品类的趋势。在这一部分,我们将讨论对每一类服装最有意义的因素。

牛仔类服装

美国男女牛仔类服装市场规模为123亿美元,过去三年,该市场规模下降4%。牛仔类服装市场的消费者各个年龄段都有,其中X一代占40%,千禧一代占34%,婴儿潮一代占26%。

人生阶段:千禧一代和X一代中有孩子的消费者比没有孩子的消费者购买的牛仔类服装更多。

生活方式:积极的生活方式仅对千禧一代而言有意义,对于X一代和婴儿潮一代,积极的生活方式并不能促进更多的消费。

对时尚的态度:态度是推动牛仔类服装消费的最大因素,因为前卫时尚的消费者成为牛仔类服装超级买家的可能性是同龄人中偏好传统时尚消费者的2.2倍。

运动类服装

美国男女运动类服装市场规模为407亿美元,过去三年的复合年增长率为12%。随着运动休闲趋势上升,很多服装品牌商将逐渐进入这一领域,纯粹的运动服装品牌商也将经历快速的销售增长。千禧一代和X一代在运动类服装上的消费大致相同,分别为40%和39%,婴儿潮一代的运动类服装消费占21%。

人生阶段:无论哪个年龄层,有孩子的消费者都是运动类服装购买量最大的人群。

生活方式:积极的生活方式是运动类服装消费的最重要推动因素。意料之中的是,重视积极生活方式的消费者成为运动类服装超级买家的可能性是不爱运动的消费者的两倍。

对时尚的态度:对于千禧一代和婴儿潮一代,无论是要穿过沼泽地,还是要爬山,抑或是去当地的健身房,时尚都非常重要。

时装
美国时装市场规模为110亿美元,过去三年的年均增长速度放缓至2%。X一代和千禧一代分别占时装消费的37%,婴儿潮一代占剩余的26%。相比其他年龄群,千禧一代在时装领域的消费更多。

人生阶段:单身、没有孩子的千禧一代比X一代和婴儿潮一代购买更多的时装。

生活方式:在这三个年龄群中,生活方式更为积极的女性比消极的女性购买的时装更多,其中千禧一代中生活方式较积极的女性(17%)与消极的女性(10%)之间的差异最明显。

对时尚的态度:在各年龄群中,时尚感强的人时装买的都比较多。

图5 不同时尚态度和不同年龄群的时装消费情况
不同年龄群中超级买家占比%

人生阶段:单身、没有孩子的千禧一代比其他同龄人和其他年龄群的消费者更容易成为文胸的超级买家。千禧一代单身消费者中,文胸超级买家占30%,千禧一代无子女的消费者中文胸超级买家占近33%,其他年龄段占比为20%左右(见图6)。

生活方式:对于X一代来说,文胸消费的最大推动因素是积极的生活方式。生活方式积极的X一代女性是文胸超级买家,占比29%,然而较消极的X一代女性中的超级买家仅占17%。此外,文胸是唯一一个生活较消极的女性(婴儿潮一代)购买量超过生活方式较积极的女性的品类。

对时尚的态度:在这三个年龄群中,时尚女性是文胸购买量最大的消费者群体。此外,千禧一代和婴儿潮一代文胸购买量是X一代的两倍。



图6 千禧一代的单身人群是时装和文胸的超级买家
不同年龄群中的超级买家占比%

以时尚为导向的战略

了解消费者处于哪个人生阶段、对时尚的态度和生活方式(积极与否)可以改善品牌商和零售商与各年龄段顾客之间的互动。无论是摒弃实体店内以年龄为基础的推销(不再有”年轻前卫”专区)还是使用社交媒体创建个人手机购物体验,迎合消费者各人生阶段的需求都比专注于年龄段更为重要。

服装品牌和零售商如果继续将千禧一代视为需求相同的一类客户群,那么他们将会面临风险。千禧一代并不是完全相同的一个群体,年龄和收入等传统人口统计学数据并不能说明全部问题。我们有能力收集更多的信息,从多个维度更好地了解消费者。现在,是否使用这些信息并做出适当调整就取决于零售商和服装品牌商了。


关于本研究
研究结果基于一项针对美国2,355名男性和女性消费者的调研,旨在更好地了解牛仔类服装、运动类服装、时装和文胸这四类服装领域的购买行为。关于时装和文胸的调查,只针对女性开展。

调查结果是基于对以下四个属性的分析:

年龄:千禧一代(18-34岁),X一代(35-49岁),婴儿潮一代(50岁以上)

人生阶段:单身、已婚、同居;有孩子或没有孩子

生活方式:运动(每周运动的天数);对运动的态度(重要还是不重要)

对时尚的态度:参与者认为自己是前卫时尚的还是传统保守的。

调研要求参与者告知过去六个月内购买的服装件数。超级买家是指过去6个月内购买3件或3件以上服装的消费者。

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