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[国际大牌品牌] 优衣库电商将占30%,前高管曝出成功秘密

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发表于 2017-10-26 08:03:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
优衣库电商将占30%,前高管曝出成功秘密

“可以说,优衣库本身就是一个MD的公司。”内田文雄在现场说。

文 /周茉
来源/服饰绘

优衣库被很多服装公司当作学习榜样。海澜之家开出的第一个量贩式门店,便因曾经受到日本零售业的启发。创始人周建平甚至在多个场合公开叫板,要和优衣库拼了。

在优衣库门店内,我们常常看到商品按照性别、功能整齐区分,同一款式的衣服提供多种配色选择,货架上货品尺码齐全,店铺布局一目了然。这些商品为何要如此排列,背后有什么销售逻辑和消费心理依据吗?排列的艺术真的能够增加销量或者服务好消费者吗?
在10月21日吴晓波频道主办的“2017转型之战:拥抱新零售”千人大课上,原优衣库全球VMD(商品企划视觉化)总监内田文雄曝出了这些秘密。而这正在促成优衣库成为一家为人称道的服装公司。

原优衣库全球VMD(商品企划视觉化)总监内田文雄

在优衣库,MD(商品企划)占据全公司的核心位置。这部分缘自于创始人柳井正原先有过男装衬衫品牌MD的工作经验,所以对此有较高要求。“可以说,优衣库本身就是一个MD的公司。”内田文雄在现场说。

而在优衣库母公司迅销刚刚发布的2017财年年报中,净利润猛增148%,以大中华区为首的海外市场贡献颇大。在内田文雄看来,优衣库有好利润的一大原因是,不管营业额取得多大成效,通过不依赖折价的生意模式提升利润率,成功削减经费。
去年双11,优衣库成为全品类最快破亿品牌,用时2分53秒。半天后,优衣库天猫旗舰店宣布商品全部卖空,成为去年双11的一大传奇。

今年双11还没到,优衣库天猫旗舰店就率先遭遇了一次“洗劫”。10月12日凌晨12点,优衣库天猫旗舰店上架了2017年U系列秋冬新品。几分钟内,多款热门单品被一抢而空。

内田文雄说,优衣库未来的电商占比将达到30%,为消费者提供更多便利。这将通过线上线下融合的新零售模式,虽然充满挑战,但是不得不做的事。

事实上,优衣库中国已经有过多次新零售尝试。

去年双11,优衣库便推出“线上线下同价”活动,以及“线上购物,门店自提”服务。不少没有在优衣库天猫旗舰店抢到货的消费者,被引流至线下门店血拼,而选择门店自提的用户在收到优衣库备货完成的通知后,可以直接到所选门店提货,从而省去了等候快递的时间。

今年7月,优衣库玩起了“智慧门店”。在全国100家门店引入内置感应系统,可与消费者互动的“智能买手”大屏。该屏幕可在5米范围内主动问候顾客,邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,消费者可以针对自己感兴趣的方面选择互动,并获取信息。


“优衣库要变成一个数字消费零售公司。”今年3月,优衣库东京新总部落成之后,迅销集团主席兼首席执行官柳井正多次表示,优衣库将通过数字化与消费者建立联系,更好地去了解消费者。同时,优衣库线下实体店也将和系统联系起来,创造更加实时、快捷的反应机制,满足消费者需求。


以下优衣库前VMD总监内田文雄的演讲。
经服饰绘编辑:
我是内田文雄,曾任职优衣库VMD(商品企划视觉化)总监,也负责过优衣库全球旗舰店整合工作。为世界提供舒适过每一天的服装,是优衣库一年365在喊的口号。

一提到优衣库,大家的第一感觉是,与H&M、ZARA、GAP相比,它不是很时髦。其实,这主要是商品战略部署的问题。对于优衣库来说,我们明确自己要走的一条路,是不会轻易地因为别的原因跑出这个范围的。我们整个想法方向都是自上而下、能够保持一致的状态,商品是最重要的一部分。

优衣库最新U系列保持了一贯的简约风格

不过,作为时装类别,时尚性还是需要有一些的,因此我们会和世界上很知名的设计师跨界合作(注:比如U系列)。但这样的尝试并不会改变原本的初衷。这是优衣库自己非常擅长的优势部分,通过市场最低价格提升品质,希望追求最好品质的货品。

很多人问我怎样做门店陈列,如何把商品摆放得好看。其实漂亮只是瞬间的视觉效果。如果商品不进行改善,而且没有明确到底要推什么商品,应该如何呈现的售卖思路不明确下来,是没有意义的。
VMD贯穿了从设计到销售的整条链路。首先明确要卖什么,什么商品是根本;其次考虑如何将商品卖出去,如何传达给消费者;最后,卖场如何呈现,这部分也是作为VMD的主要指责。而在电商部分,也需要参与与提意见,线上线下是没有办法分开的。

可以说,优衣库本身就是一个MD的公司。

陈列背后的秘密

一直以来,作为VMD总监,我都跟社长柳井一起工作,会参与流程上的所有环节。这是我坚守的一个原则。

首先,参与商品企划阶段,而不是一盘货全部做出来之后再呈现,这样已经来不及了。

这实际上需要各个部门都能参与其中,一起来提升企划力。我会经常在头脑中假设,这样的产品应该在卖场中如何呈现,还会对一些欠缺的单品提出提案。优衣库有这样信息共享的体制,每周都会有店长发邮件到系统里,对产品改善、需求提出要求。
   
其次,参与售卖方法和售卖思路。第一,在优衣库体系,大家认知的爆款通常被定义为SA款、SA色,“S”就是指special,然后用经济学ABC分析法,来明确重点主推商品到底是什么,再做出搭配,与推广、促销活动联动。

比如在接下来三周时间里,如果重点主推商品我穿的这件外套,之后就会强化这个单品,把所有资源投入到它身上,海报、大片、店铺橱窗上都用这个商品。包括电商主页上,也会同步这个产品。         
   
在门店,这些主推款式一定放在最焦点的位置,并渗透给门店店员,做好相应的培训。优衣库一直坚信一点,爆款、畅销款不是自然而然销售出来的,而是由前面做好计划,由各个环节部门一起推动成真正的爆款,从而带来好的销售结果。
  
最后,是我负责的VMD门店板块。基于三方面展开,第一是陈列的标准化;第二是季度、月度各个波段的指示书,以及商品在卖场里如何布局。第三是不同业态,包括百货、街店、购物中心的差异化呈现的思维方法。

也就是说,我们要明确卖什么商品,如何售卖,以及如何在卖场里呈现。优衣库一直非常强调PDCA(全面质量管理的思想基础和方法依据)这样的工作方式,所有工作前期会做计划和假设。只有在不断精细化计划之后,才开始执行。尝试执行完之后,会发现哪些需要修正,之后不断调整。

这是VMD工作涉及的一部分,就是将这些要素与品牌概念、政策、战略相整合,最后通过视觉性的方式呈现出来。
不管在什么行业,把企划部分呈现出来都是核心的部分。


电商占比要达30%
2017财年,优衣库全球总营业额达到1200亿元,其中海外优衣库销售业绩和利润分别占比为20%和30%。大中华区优衣库门店目前共有645家,包括中国大陆的550家,创造了海外板块里利润的70%,成为继日本之后的第二大市场。

优衣库在大中华区的门店扩张将会继续,计划在2021年时达到1000家。计划努力通过今后五年的成长,营业额达到625亿元,营业利润达到125亿元。

融合实体门店及电商渠道的方式,正在扩大顾客层并取得了新的成长。也就是说,我们在确保现有实体店不断发展的同时,继续加大对电商的投入运营,逐步实现O2O,并计划将电商比例从现在10%强化提升到接下来的30%。

这是从消费者端出发思考的,为了让消费者能够轻松浏览、轻松购买,提供便捷。

在日本,优衣库店铺有830家,消费者可在线上下单商品,在优衣库实体店提货,试穿已预留商品,如果尺码不合适可以当场退货。优衣库日本还会提供服务定制,也就是说,有一些特殊尺码也可以通过电商提出需求下单。

这其实是很大的挑战,但优衣库想要挑战,强化同步推进,不断优化对顾客的服务。




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