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[女装品牌] 今天在A股上市的拉夏贝尔也被称为中国的ZARA,但真实情况却是?

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发表于 2017-9-16 12:46:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天在A股上市的拉夏贝尔也被称为中国的ZARA,但真实情况却是?

但凡在香港上市的大陆企业,最后好像都还是想回到咱们的大A股募集资金。

人人都觉得港股是全球股市的洼地,大陆企业的价值总是被低估。

比如说,上市之后股价一直没起来(直到最近才有点起色)的江南布衣,比如说,今天在A股登陆的拉夏贝尔集团。

拉夏贝尔在2015年2月最高触及20港元之后,基本一直在发行价附近徘徊,2015年底以来,股价甚至长期处于发行价以下。


这已经是拉夏贝尔在6年之内第三次冲击A股IPO,今天终于得偿所愿。

拉夏贝尔的招股书显示,这次计划募集资金约16.4亿元,主要有两个用途:

1、投入15.5亿元在零售网络拓展建设,计划在未来三年中开设约3000个零售网点包括新设直营专柜网点2094个、新设直营专卖网点906个;这意味着,未来三年内,拉夏贝尔旗下所有品牌的门店数加起来,可能会突破10000家,而且几乎全部是直营,这在中国是一个突破。

2、投入8400万元在新零售信息系统项目,提升网点管理效率。

销售在提高,利润有下降

下面这张图是拉夏贝尔集团在2014-2016年的营业收入状况:

(图片来源:Bill BI)

可以看到,这三年来,拉夏贝尔的收入一直在上涨,2016年同比增长了12.5%,达到102.34亿元,主要依靠的就是门店的扩张

截止2016年12月31日,拉夏贝尔在全国拥有8,907家门店,相比于2011年的1,841家已经扩大了4.8倍。

女装销售仍然占到拉夏贝尔集团销售的绝大部分,占比达到95%。

2016年,主品牌Lachapelle收入是22.5亿元,同比下滑了4%,在集团收入占比26.33%,在集团收入占比连续三年都下滑。

(这是拉夏贝尔集团的发展历程,以及推出的各个新品牌。图片来源:Bill BI)

(这张图是各个品牌在集团内的收入占比,图片来源:Bill BI)


但与此同时,公司的盈利水平在下降,公司2016年净利润同比下滑13.54%至5.32亿元。

拉夏贝尔自己对此的解释是:公司采取全直营的运营模式,而行业内其他公司通常采取直营和加盟相结合的方式,故公司相关的销售费用及期间费用显著高于行业其他公司。

咱们来对比一下拉夏贝尔和同行业其他公司的利润情况:


你可以看到,就毛利率(也就是扣除生产成本之后的利润),拉夏贝尔和其他竞争对手没差太多,但是在净利润这一项,拉夏贝尔是个位数,8.85%,而行业平均值是15.67%。

拉夏贝尔自己的说法当然可以解释利润率低了,不过对比一下同样全部是直营店的ZARA,利润率一直维持在20%-25%之间。这么一对比,差距就出来了。

主要在二三线城市开店,但这些地方正在被国际快时尚攻占


下面咱们看看拉夏贝尔在城市网络铺设的情况:

(图片来源:Bill BI)

基本上,你可以看到,拉夏贝尔门店的大头集中在二线市场。其实这也是大部分本土时尚品牌的布局情况。

下面是本土时尚品牌的门店分布情况:


(图片来源:新一线城市商业数据库)

再来看看国际时尚品牌的门店布局情况:

(图片来源:新一线城市商业数据库)

基本上,外来时尚品牌对于二三线城市的拓展已经开始,速度快慢各有不同。

不过可以想象,要是他们大举进军原本属于本土时尚品牌的领地,款式更时髦、价格也适中——甚至比那些本土时尚品牌还便宜,对本土时尚品牌肯定造成冲击。


和竞争对手一样,同样有产品跟不上群众审美的挑战


话说,现在本土时尚品牌被吐槽最多的点,一定就是款式不够好看,跟不上群众审美的升级。

我随机找了知乎上3个用户对拉夏贝尔的评价:

1、甜美、校园风为主,款式非常非常非常多,一件件看过来还是要花不少时间。设计上比较累赘,常常多个流行元素放在同一件衣服上,有淘宝爆款的既视感

感觉这个品牌非常喜欢跟潮流,所以过季打折的款都比较过时,经典款少。质量很差,个人感觉比hm还不如,衣服常常是没熨就拿出来挂上了,夏季雪纺单品很多,手感粗糙,线头瑕疵非常多。价格确实比较低廉,比欧时力、veromoda这种品牌都便宜不少。

建议:中学生可以买,大学生少量买,工作之后尽量避免吧,这个品牌穿不出气质的,毕竟质感设计在那里。



2、以前是拉夏贝尔的忠实粉丝,原因有以下:

1)款式特别多。基本上拉家每个专柜都很大,分好几个系列,适合18到24岁女孩子。只要认真挑选,不管什么身材,都能找到适合的衣服。

2)质量也不错。相比较美邦,真维斯这些风靡高中的品牌,拉家更上一个档次,剪裁,设计,做工也要好一点。

3)平价。拉家一般200左右可以买各种的内搭,外衣,连衣裙基本也就是400到600基本款。逢节日以及季末,会有五折左右的优惠,折后比h&m,优衣库要便宜些。


不过现在对拉家粉转路人了,一是款式已经不够创新了,百搭基本款很少,剪裁精良的经典款又几乎没有。可能是设计师不太走心哈哈。总的来说,没有质感,可能和品牌定位有关,也可能女孩子到了24,5岁拉夏确实满足不了需求。

3、一定要打折了再买!!!原价太高,对不起衣服的质量!!有些衣服还是挺好看的,但是要慢慢挑~

(常常可以看到拉夏贝尔的店内在打折)

如果按照这3位用户的评价,拉夏贝尔的竞争对手变成了爱买淘宝的学生党,而在这个定位里,已经站了太多竞争对手,最近刚刚转型的美特斯邦威,找来了95后做代言,明显也是瞄准这个市场。

而这个市场,低价是关键,品牌很难有高溢价。如果款式不够新不够潮,可能还面临要靠打折才能清货的风险。

拉夏贝尔现在可能就面临这个问题,产品价格本来就不高、常常打折、店面铺得太密,都会影响到每家店的单店销售

拉夏贝儿2016年专柜店均收入71万,专卖店均收入111万,对比的其它几家上市公司店铺均值为236万,远远低于行业水平

(各个品牌的单店销售情况,图片来源:Bill BI)

最后,咱们来总结一下,拉夏贝尔雄心勃勃地要在国内市场进一步扩张,但是和其他国内的时尚品牌一样,也面临产品需要更新换代的挑战;与此同时,虽然店铺是直营,但在提升公司运营效率方面,显然还有很大的提升空间。


来源: Fashion采访手记


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