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[奢侈品运营] Chanel2016年业绩垫底,宇宙第一大牌究竟怎么了?

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发表于 2017-8-28 22:14:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
8月16日,Chanel集团递交了2016年的财务报告。整个奢侈品行业对这份财报的出炉翘首期待已久。


财报核心数据如下:

销售额达 56.7亿美元,同比下降 9%;

运营利润为 12.8亿欧元,同比减少 20%;

净利润为 8.74亿美元,同比下降 35%。




这份财务报告中还包括 Chanel 的香水和美妆产品销售数据,以及Wertheimer家族(Chanel 集团实际控制者)拥有的包括泳衣品牌Eres和英国枪炮制造商 Holland & Holland 在内的其他品牌的收入,但尚未被媒体披露。


净利润大幅缩水,下降态势延续

Chanel集团销售收入和利润已连续2年录得大幅下滑。对比LVMH、爱马仕、开云等集团的业绩表现,对Chanel业绩的期望可能被高估。单从营业利润率22.5%的来看,这个水平在顶级品牌中非常之低,几大顶级奢侈品的营业利润率都在30%左右。


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对于业绩的下滑,Chanel在报告中解释,主要受去年欧洲,特别是法国地区恐怖袭击频发导致旅游业疲软和消费者购物欲望低迷的影响。此外,Chanel去年将旗下英国子公司Chanel Limited UK出售也令业绩在一定程度上受损,Chanel Limited UK贡献的销售额约占总销售额的11%。此外,Chanel在2015年4月将旗下美妆品牌Bourjois转让给了美妆巨头Coty,这一事件也在一定程度上影响了公司在2016年前 4个月的销售。


其实从2015年开始,Chanel的业绩都可以说是不及格的。在截至2015年12月31日的财年内,Chanel营业利润下滑23%至16亿美元,总销售额下滑17%达62.4亿美元。化妆品与香水业务2015年销售额为29.1亿美元,同比下降21%。


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形式大于内容,保持距离感的Chanel将失去更多

Chanel当前的战略方向已经出现问题,首先是不计成本砸重金办秀。继上一次在秀场重金打造仿真火箭后,Chanel又在今年的高定秀场大费周章建了第二个埃菲尔铁塔。过于强调秀场布置的Chanel正在误导奢侈品牌的未来走向,令时尚变得越来越流于表面且经不起推敲。铺张的秀场显然也出于Chanel对新一代消费者的一些误解,而未来消费者对奢侈品牌的期望不再是遥不可及的华丽置景,而是文化与情感的互动,也不是奢侈浪费的攀比,而是品味和个性的较量。虽然激发了社交媒体一时的话题度,但是却没有将更多的消费者带进Chanel的店铺。



01、缺乏变化的产品并无太多讨论余地

产品和品牌形象脱节是当前Chanel最严重的问题。一些业内观点认为,Chanel的成衣产品已经很多年没有进行革新,几乎每一季都是在经典花呢套装的基础上进行变形,而每一季的变形又几乎是“换汤不换药”,缺乏设计的创新。

或许是2.55和CF在大众心中无法被取代的地位,也或许是Chanel从来只是名媛们的专利。相比Gucci、Celine,Chanel制造爆款的速度,Chanel太慢了。今年,Chanel开始大力推广新款Gabrielle手袋,一如既往邀来Kristen Stewart、Cara Delevingne、 Caroline de Maigret 与 Pharrell Williams几位大牌拍摄宣传大片,后续有周迅、陈伟霆、权志龙、刘诗诗、刘雯、杨幂等几乎半个娱乐圈来延续话题流量,至于能带来多少的落地,现在还无法给出答案。鞋履方面,除了较受欢迎的经典双色鞋之外,只有草编帆布鞋获得了不错的反响,而该款式推出已经有一段时间。

02、利润率最高的部门表现乏力


至于核心业务化妆品与香水,虽然该部门业绩数据未被具体披露,不过2015年相关业绩已经亮起红灯。该部门2015年收入录得26亿欧元,较前年大跌21%。此外,为提振香水业务,Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水,今年夏天继续推出Gabrielle香水。LVMH集团旗下的Louis Vuitton去年也时隔70年重推香水业务,7月一举拿出7种魅力香氛与Chanel 推出的Gabrielle正面竞争,阿玛尼全新寄情女士香水家族也加入到今年的七夕高端礼品大战。

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03、游离于在线电商游戏外,致赚钱能力倒退


对在线渠道的转换,Chanel一直是走得较为保守的品牌之一。有分析认为尤其是在电商、千禧一代等关键策略问题上,品牌正处于摇摆不定的状态。Chanel与LVMH对电商的态度就截然不同。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采访时表示对电商依然是持谨慎态度,与别的奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反的是,Chanel依然继续扩张实体店铺。


2015年Chanel也曾宣布全面进军电子商务,然而之后的态度则反复无常,至今为止,Chanel已经在一些电商平台试水珠宝、眼镜、美妆产品等业务推向电商。现在,Chanel对于电商的态度又趋向保守,这意味着短期内Chanel已不太可能在将包括成衣配饰在内的核心业务推向电商渠道,进军电商的策略将仅限于美妆等部分业务。 而竞争对手LVMH却已经抢先一步将电商战略落到实处,今年正式推出自建电商24 Sèvres,与Gucci也先后在中国开设线上官方旗舰店,Loewe七夕心爱Barcelona手袋则在天猫抢售一空。



在线的功能不仅仅局限于销售,目前奢侈品行业更为关注的是营销和体验,这方面Chanel也没有一个特别拿得出手的经典案例,相反,无论是Gucci、Burberry、Dior等竞争对手都有。而且,Chanel要去精准化用户,获得具有说明性的大数据,没有比在线渠道更直接的了。




来源:服装店

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