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[直通车] 带你搞定标品直通车玩法

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发表于 2017-7-21 22:49:10 | 显示全部楼层 |阅读模式

其实不同类目的直通车数据是不能对比的,像地板啊 家具啊这类产品,它需求量低、搜索量少,PPC也是偏高的,但不代表不正常。这是类目的问题,你不要硬是拿饰品去做对比,完全没有可比性的。


如果有一天家具的销量可以和饰品一较高下了,那说明一定是哪里拆迁了,而且是超大规模那种。好了,闲言碎语就扯到这,下面我们进入正题。


标品的注意事项和思路


首先标品类开车日限额不可以太低,尤其新店铺更加需要投资力度。开车的目的是引流,任何类目都需要一定的流量基础。


相对于非标品来说,标品类产品数据大同小异,选款也是无可参照,这也是很多人头疼的原因。


那么究竟该怎么操作怎么规划?这里给大家一些思路,以老兵的经验给大家铺个路,免得大家无从下手。


1.选款,还是老规矩,数据说话,先测款,不要凭感觉选择主推产品。先选出1-2款主推产品,选出相对点击率和转化率表现优秀的产品.


2.产品方面可以先选择一款产品适度压缩利润,放长线,低价走高量,等有了一定成交基础再还原价格。这里为转化率打下基础,目的是提高质量得分(质量得分的影响因素很多,后面再提)


3.关联营销,低价走量的产品可以用来策划一些店内活动,捆绑销售。


4.标品类点击量方面非常依赖排名,可以说排在第一页和第二页都是天壤之别。排名过度的集中,导致了现在你必须在前期尽可能的出价高一些,当然也要根据你能承受范围而定。


打个比方说:我想买把吉他,我可以对比价格、可以对比颜色,我可以多看几眼评论和详情页,但是我有必要多翻几页吗?大家闭起眼睛想想也知道它长什么样子,款式也的确没什么好选。那透明胶带呢?剃须刀呢?


他们长的都一样,没有太多的款式,我最多不会超过翻2页就已经可以完成购买了。这就是标品,流量高度集中的类目排名尤其重要。(差不多每翻一页的流量折半,所以说能在第一页就不去第二页)


这里说明一下,我放的是PC端图片,标品和男性用品很相似,多数还是男人浏览的多。我们在优化的时候,注重的也是无线端。个别产品看图片用手机不是很清晰,会选择用电脑看细节。


想要保持或提升质量得分可以先选一些稍精准的小词,先出高价,烧完没关系,要的就是展现和点击,这样有了点击量,收藏加购率也有一定表现就可以提高质量得分(转化率比较固定,原因前面提过了)。然后再优化你的关键词,把数据差的删掉适当添加一些大词热词,质量得分也会相对比较高,在保证了质量得分的情况下添加热词继续引流。


关键词选择:标品类可用的关键词选择也相对较少且流量集中,相比非标品类目更注重质量而不是数量,当然了,毕竟某些类目的可用关键词少的可怜,选择并不多。只要没有特别明显的错误,比如选词属性不相关或者类目不相关就可以。


但需要注意的是,男性用品和标品类目通常不会选用长尾词。过于精准的词没流量,不长不短带有属性的热词比较受欢迎,男T为例。看图 ...


上图为男款体恤衫分别半年和一年的展现指数。可以看出,款式词在在男性用品中的表现,可以说几乎没什么搜索,而带有属性的词搜索率更高。这也是搜索习惯造成的,男性用品的款式本就少,自然没人去搜。什么日系、韩版、欧美、田园,完全没有那么复杂。


标品类目的转化率差别不大,但不代表转化率不重要(直接影响质量得分的存在),你会发现排名标品类目的直通车数据很相似,如果点击量相差不多的车转化率一定也很接近。


而质量分是标品类目的关键所在,打个比方说,如果你做的是女装、童装这类产品,买家更注重款式和价格,你可以从图片上多下点功夫从而提高展现。而标品类目的词出价可能要高出非标品几倍,平衡这种为抢排名而无脑提高出价的情况全靠质量得分。


那么标品类直通车应该如何操作呢?


直通车是精准流量的引流工具,你的目的是通过直通车引流带来自然搜索。也就是说点击量是我们需要突破的第一步。


直通车里的各项数据都是关联的。有人说我只管高出价引流,只要人多了销量就一定会提升。


的确只要有人一定会有销量,但我们开车都想得到一个低投入高回报的结果,尤其是新店。无脑投入带来的后果是什么?

人群不精准,转化率就会很低,然后拉低质量得分,导致PPC升高,账户基础权重也会随着降低。以至于最后出价不低但没人点,销售额和直通车花费不成正比。


这两张图可以看出相同类目由于质量得分的影响,很明显,上面分低的那张出价高也拿不到展现。


还是那句话,关键词选择,热词拥有更多的流量,但转化率略低。而成交词流量略低,两者之间怎么取舍还是根据具体需求酌情选择。


标品和男性用品如果有价格优势,一定要好好利用,毕竟一眼望去产品看起来都差不多,而价格是转化率的决定性因素之一。


大部分标品和男装类的产品是不太受季节影响的(一双鞋穿四季),款式又少,在此环境下高价卡排名似乎成了标品类目运营的唯一出路。


但这里我们要说的是:你的每一步操作都要根据直通车的综合数据的具体分析,质量得分过低时不要无脑提高出价,ROI上不去同时展现量和点击率相较于同等出价下质量得分高者低很多,得不偿失。


那么我们在理性出价的同时该进行哪些操作呢?


质量分是重中之重,前期靠点击率后期靠转化率。初期起码做到你的日限额在目标时间内能够烧完,钱花的出去起码证明有人点。


做好你的主图,虽说标品类目产品看起来大同小异,但也不是一模一样。即使图片一样还可以有创新嘛。没有价格优势的话可以放一些店内活动。


标品的转化率一般都不会很低,如果是新店的话,做几单产品评论,破零,做点买家秀。上篇帖子里说过这里就不多说了。


同质化竞争,只能细节取胜,大家面对的是同样的困境。有人说,我就差没一天换一张图了,怎么还是没点击。这是细节之一但不是取胜的全部因素啊,流量高峰时段的投放、地域投放、卡位、选词,都做好了吗?直通车不是我把同类目竞争对手的数据照搬,设置全部复制就可以成功的,账户基础权重你能复制吗?以往的操作也不一样,当然要根据你自己店铺的情况具体分析。


访客搜索习惯不可逆转,款式少、翻页率低、流量集中。总之一句话,你选择的道路将十分艰辛。不好做的理由千千万,能不能做好全看有没有心。暂时能想到的就这么多,如果有需要的话以后慢慢补充。




文/ 派代网
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