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阿迪达斯不断收编人气明星 抓住年轻人是重中之重?

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发表于 2017-6-22 14:52:18 | 显示全部楼层 |阅读模式


阿迪达斯不断收编人气明星 抓住年轻人是重中之重?

 鹿晗,目前国内最炙手可热的娱乐明星之一。在一个多月前发布的2017年中国最具商业价值明星榜中,鹿晗高居第七位,同时也是九零后商业价值第一人。阿迪达斯在中国市场尤为重视运动休闲和女性市场,因此,阿迪达斯在大中华地区网罗了一大批娱乐明星为品牌代言,现在,鹿晗正式加入其中,成为adidas Originals的大中华区品牌形象代言人。


6月20日,鹿晗前往武汉出席了阿迪达斯三叶草的新品发布会开幕式


  阿迪达斯在大中华区的代言人阵容强大,主要集中在adidas Originals和adidas NEO两个系列上。其中郑恺和郭采洁主要代言adidas NEO,早年间Angelababy和彭于晏也在阵中,现在Angelababy已经转到了adidas Originals阵营,而彭于晏则主要代言运动系列。adidas Originals阵营就可以用大牌云集来形容了,除了Angelababy,还有陈奕迅、范冰冰和吴亦凡,现在又加入了鹿晗。此外,张钧甯代言的则是阿迪达斯女子训练系列。可以说,阿迪达斯正在最大限度的俘获中国市场中的年轻受众。


  其实鹿晗作为adidas Originals代言人也才一个多月。就在5月31日上午,一直播的adidas Originals官方直播间做了一场史上“最匪夷所思”的直播,无数网友盯着屏幕上安静地闪烁着的倒计时牌,


  倒计时牌仍然不停地变化着数字,直到倒计时1小时即11:27分开始,镜头中开始出现鹿头画面,镜头切换时候也偶有鹿头画面跳出,引爆围观群众的好奇心。当倒计时结束,镜头里长时间浮现出一个颇有未来感、梦幻感的鹿头,之前酝酿了4个小时的悬念势能,立刻引爆了所有社交平台及鹿晗的粉丝群。12点27分,adidasOriginals官方微博通过秒拍上传“全新大中华区品牌形象代言人鹿晗”广告视频。所有悬念最终在此刻引爆,所有的悬念也终得以释怀。12点27分——27分代表鹿晗今年刚好27岁,而7也是鹿晗与粉丝们之间的幸运密码,直播时长4小时20分——鹿晗的生日就是4月20日。无数鹿晗的粉丝在自己的社交平台留言,如此宠溺自己的代言人,阿迪达斯“三叶草”是第一家。



  adidasOriginals官方微博发布发言人消息仅仅半小时时间,转发量就已突破五万。鹿晗在年轻粉丝群体中的影响力可见一斑,就连一直播的母公司——一下科技集团CEO韩坤也在微博感慨:“一直播刚刚结束了一场史上最“匪夷所思”的直播,全程长达4小时20分仅四个静态镜头切换,没有一个人出现,但累计观看人次竟达2772.6万。究竟在玩什么呢?这么烧脑。” 广告类专业内容号——“广告门”微博转发韩坤微博称:“敢玩就能赢!移动视频新玩法,就看你敢不敢玩!”类似专业人士的讨论,以及由鹿晗粉丝引发的热议,自然而然地构成了阿迪达斯“三叶草”此次创意直播营销的二次传播。



  诸多的广告人在唏嘘,阿迪达斯“三叶草”将“直播+短视频+微博”确实玩出了新花样,也正如其所倡导的精神——用创意点燃原创精神。对于每一个广告营销人来说,无论是直播还是短视频、微博,都已不是新鲜的媒介渠道了,但阿迪达斯用环环相扣的创意将这些媒介串联起来,终令其产生了不可预估的爆发力。


  在这场创意点燃原创精神的营销战役中,一下科技旗下的一直播、秒拍起到了关键性作用。在众多的直播和短视频应用中,一直播/秒拍与微博有着天然的契合度,加上媒体自身优势,它们承载了更强大的社交关系链。再者,一直播和秒拍本身是与娱乐圈关系最近的一家平台,平台入驻超过3000+明星,累积粉丝数量超过20亿(包含重合粉丝数),推动品牌在短时间内达到裂变式的传播效果,就成为自然而然的事情了。


  阿迪达斯之所以在收罗娱乐代言人方面乐此不疲,除了开发粉丝经济的意图之外,也是为了提前下手,抵御竞争对手的围剿。正所谓枪打出头鸟,阿迪达斯在中国市场风头正劲,很多国外知名体育品牌也开始效法阿迪达斯的营销模式。除了发力明显的彪马之外,锐步也签约了陈伟霆,New Balance则与黄子韬携手,一场“小鲜肉”的战争已经打响。


  阿迪达斯的复苏很大程度得益于adidas Originals掀起了一股复古风,Stan Smith、Superstar和NMD等鞋款都成了网红爆品,这也带动了公司整体业绩提升,尤其在北美和大中华区市场更为明显。


  现在阿迪达斯仍处于业绩上升期,2016财年,集团在大中华区市场的营收暴涨27.5%至30亿欧元,而且正在逐步缩小与北美市场的差距,相信在不远的将来,大中华区很有可能成为阿迪达斯最大的海外市场。2017财年的第一季度,集团继续交出了高于分析师预期的成绩单,其中大中华区的销售额同比增长了30%,虽然略落后于北美市场,但是在具体销售额上已经能够以微弱优势盖过北美市场了。不只是阿迪达斯品牌,就连锐步都录得了前所未有的涨幅,这也主要是沾了健身热以及复古风的光了。


  据集团CEO卡斯帕·罗思德透露,今年的销售额增长目标仍会维持在11%-13%这个区间,利润预期预计能达到12-12.25亿欧元。相比于去年四次提高盈利目标,有分析认为罗思德的目标有些保守,甚至也有人认为,阿迪达斯接下来几季的表现会有所下滑。


  四月底,罗思德亲自驾临上海,这足以证明阿迪达斯对于中国市场的重视。他在采访中表示,中国市场的潜力还没有完全被挖掘,到2020年,集团将在原有一万间门店的基础上新增2000间门店。另外在2019年,集团还会在苏州、天津之外新增一处分销中心。

  这种扩张势必会影响集团在大中华区市场的盈利情况,因此,如果没有足够的销售作支撑,罗思德也不敢如此激进。而且他也承认,中国的线下零售业正在放缓脚步,应该对中国市场保持合理地谨慎态度。


  阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼坦言,坚持运动时尚的产品策略让阿迪达斯在中国市场取得成功。而谈到与对手的竞争,罗思德表示,阿迪达斯首先关注的是消费者。的确,阿迪达斯的务实让自己重回竞争轨道。


  按照最新的五年计划,到2020年,阿迪达斯会把销售额提升至250亿美元,恰好是耐克500亿美元目标的一半,双方的差距在缩小。要想实现这样的目标,既定思路不会变,Adidas Originals的几个爆款依然要扛起大旗,比如经典的小白鞋Stan Smith,这个鞋款在过去40年的累计销量已经突破了5000万双,可谓长盛不衰。


  美国知名体育用品零售商Foot Locker的CEO迪克·约翰逊近日表示,adidas Originals的Stan Smith和Superstar已经热销了太长时间,任何产品的流行都是有周期性的。阿迪达斯当然要阻止这种情况发生。我们必须要承认,不同市场对产品的接受度也是不同的,美国和中国就会大不一样。



来源:中国鞋网、时尚品牌网  



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