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[女装品牌] 年销售增长达到162.5%,MO&Co.的姐妹品牌Edition 10做对了几件事?

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发表于 2017-6-20 21:32:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
我的朋友Gloria今年30岁,她在赚到月薪3万之后,决定对自己的衣橱来个彻底的更新,把以前只为穿个款式,但是洗了几次就褪色或者起球的ZARA、H&M全部扔掉。她核算了一下,花1000块买4件H&M,倒不如买一件质量过硬、款式同样好看的衣服,穿的机会更多,穿的时间也更久,其实算下来更加划算。

跟Gloria抱着相同想法的人不在少数,我的另一位朋友Katherine最近痛下决心抛弃淘宝,她是一名已婚的企业营销主管,经常感慨时间不够用,觉得逛淘宝的时间,应该拿来做更有价值的事儿,所以她现在永远都认准几个品牌,奔实体店去买,试完喜欢就买,这么算下来,一个月花在置装上的钱,跟以前逛淘宝的时候差不多——衣橱精简了,时间也被用在了健身和学绘画上。

MO&Co.在2010年推出的品牌Edition 10

如果你留意优衣库的创始人柳井正总是强调的话,“我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的,而是卖Style 的,尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。”就能明白这位日本首富想要切中的心理,正来自于一部分怀疑快时尚品牌给自己带来什么真正价值的消费者。Btw,优衣库本来也不是什么快时尚品牌,它不像ZARA那样,平均两三周就要上一次新,它的上新频率很低。

“在能力的范围内,买最好的产品,尽量少地拥有物品,穿适合自己的衣服,这是全球中产阶层的主流价值取向。”MO&Co.的母公司EPO时尚集团也看到了这个趋势,于是在2010年的时候,推出了比主品牌MO&Co.定位更高端的MO&Co.Edition10.

Edition 10的店铺
25-40岁的中产阶级想要什么?
在EPO看来,中国未来将有5亿人口成为中产阶级,这群人的消费观越来越觉醒,审美也在不断进步,在逐渐厌倦盲目追求贵价奢侈品和毫无个性的劣质产品,厌倦满大街的快时尚之后,越来越多人会退出这个不断消费平庸物品的循环,开始追求个性、高品质、高性价比的产品。

反观目前市场上,有品质,有品位,有性价比的产品并不多,Edition10看准了的正是这个机会。
比如说,在 Edition 10的天猫旗舰店里,一条售价1299元的牛仔裤的评论栏里,一位用户留言说,“非常好,买10条便宜牛仔裤,不如买一条贵的好的牛仔裤,很值!”


跟主品牌MO&Co.塑造帅气、摇滚的“酷女孩”形象不同,Edition10瞄准的人群是25-40岁、追求自我态度和风格的“时髦女绅士”。而你发现没有,目前在中国这个年龄段、具有消费能力的女性消费者,往往对中式风格挺情有独钟,那些单品价格在1000元以上的女装品牌,好多都和中式风情沾边。

Edition 10显然也发现了这一点,他们会在西式款式上,加一点东方的小细节,比方给一件西式的衬衫安一个中式的斜开襟。
在定价方面,作为姐妹品牌,Edition10也面临着怎么跟主品牌MO&Co.区隔开来的挑战。毕竟,姐妹品牌的定位成功与否,不仅关乎该品牌的成功与否,还会直接影响到主品牌的形象认知和销售。

Edition10最初的时候,价格定得比MO&Co.这个品牌高上70%-80%,2016年春季下调价格30%-40%,平均单价2100元,比均价1500元的MO&Co.价格高出40%,通过均价600元、和开头数字“1”和“2”的差距,EPO希望能让MO&Co.和Edition 10在设计风格之外,有更明显的区隔。


(明星们也很买账中西合璧的“女绅士”风格,所以你会看到李宇春、杜鹃、刘雯都穿过Edition 10)
产品要快速出新,但绝不补货
和MO&Co.一样,Edition 10管理设计的负责人还是JennyKim,你可以说,这位总是一身黑、以酷形象示人的EPO集团的创始人兼CEO是MO&Co.和Edition 10这两个品牌的灵魂人物,正如“Fashion采访手记”去年对MO&Co.的报道,JennyKim甚至开玩笑说,比起CEO,她更像是一个CPO(P这里指product),她不怎么看财务报表,但是在产品设计上,向来亲历亲为。

Edition 10的产品开发还是照着传统的做法:提前一年进行主题的构思和设计的规划,提前半年甄选、采购面料,再由内部的大概20个人左右的设计团队进行打版,以及全程的生产把控。值得注意的细节是,Edition 10在面料和材质的选择上,反而为了选择更好的面料而压缩自己的利润,倒是印证了一件好衣服,70%取决于面料的说法。

和很多已经具有规模的服装品牌一样,Edition10采取的是精简供应商,但是跟现有生产商深度合作的做法,这么一来,管理成本有所降低,产品品质也能得到更好的监控。
更重要的是,熟悉而且有深入合作的生产商,才能完全跟上Edition10每隔15天就要上一次新款的供应速度。这个速度,和每两周都要上一次新品的ZARA相当。如果没有一个从设计、生产到拓展、运营等环节都环环相扣的完善体系,很难维系一个高速运转的上新流程。

但是,和ZARA和H&M还会及时补上卖断货的畅销款不同,Edition 10在根据过往的销售情况,在各个渠道完成铺货和商品之后,不再进行任何补货。“畅销款卖完就卖完了,我们不会过多去迎合消费者,相比起跟风和快速牟利,坚持产品质量和品牌调性才是最重要的。事实证明,这种模式使我们赢得一批忠诚度很高的消费者。”Edition10在给“Fashion采访手记”的回复中说。


从2015年到2017年,Edition 10的会员增长率达到了191%,会员的回购率达到60%-70%,这个概率高于行业平均40%的复购率。而在所有的销售中,会员的销售占比也达到了65%。

看起来,Edition 10不补货的做法,倒是多少在熟客中形成了一种“饥饿营销”——看上了就必须马上下单,不然就可能分分钟再也没有。

那么,畅销款大家争着买,滞销款怎么办?Edition 10强调在坚持品牌强调的“计划经济”(生产规划和商品调控)下,这几年品牌的商品消化率越来越高,库存处于良性状态,甚至经常出现缺货。


目前,MO&Co. Edition 10拥有80间店铺,采取的是自营和加盟渠道相结合的开店方式,2017年计划将门店数量增加到180家,预计国内的零售目标达到5亿元,相比2016年的业绩年销售增长达到162.5%。Edition 10也铺设了网上渠道,比如天猫旗舰店,还有被亚马逊收购的时尚电商平台Shopbop。2017年第一季度,Edition 10线上销售同比去年增长了超过200%。

Edition 10给自己定的三年计划是,到2020年,Edition 10将在国内开设400多家店铺,在全球70个地区拥有200个批发客户,在此期间持续进入全球顶尖的时尚百货和精品集合店、买手店,使得零售总额可以达到24亿元。


来源: Fashion采访手记

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