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当红一时的Under Armour出现亏损!在美国市场卖不动了

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发表于 2017-6-20 20:59:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

当红一时的Under Armour出现亏损!在美国市场卖不动了

从2005年上市以来,这还是当红体育品牌Under Armour第一次出现亏损!

昨天发布的财报显示,Under Armour的批发收入同比增长了4%,达到7.73亿美元,自营的业务达到3.02亿美元,同比增长了13%。净收入为1918万美元,但是利润是负的,亏损了227万美元。

最值得一提的是美国市场的数据,美国市场的销售收入下滑了1%,显示曾经追上阿迪达斯,成为美国市场份额第二的Under Armour,遇到了空前巨大的挑战。

不过财报发布之后,资本市场的回应倒是正面的,股价反而上涨了9.1%,因为这个结果比分析师们的预计要更好一点;但是,过去一年中,Under Armour的股价已经跌去了56%。

这是UA2016年的业绩,和对2017年业绩的预期

Under Armour在资本市场最惨的境遇是发布的2016年第四季度财报,财报发布的当天,股价就狂跳水,跌去20%。

2016年7月到2017年3月的股价

在经历去年第4季度的悲惨境遇之后,Under Armour就已经调低了销售预期。预测今年第一季度的销售增长会是一个“中间位置的单位数”。

在这期间,Under Armour的北美批发业务(主要批发给开实体店的经销商、百货店)还算稳定,目前占UA整体销售的65%左右,但是UA的CEO Kevin Plank说了,他们必须快速转型,变得不再那么依赖实体店。

这张图显示了,UA目前还是非常倚重北美市场的批发业务

所以这一次的亏损,你也可以理解为,Under Armour正在大力投资于电子商务;Kevin Plank说了这么一句,亚马逊正在把顾客的期待调得更高,而他要拿出来应对的策略:

一方面是根据消费者的脚型(你可以扫描自己的脚到网上),消费者对颜色、款型的偏好,定制自己的鞋子;另一方面,UA打算推进本地生产,这样就能更快地把产品送到顾客手上。

UA也一直在女性市场发力

看起来,Under Armour是深切地感受到来自亚马逊的压力了(可以看亚马逊、沃尔玛才是美国最大的两家时尚服装零售商),这或许再次说明,在成熟的消费市场美国,品牌的重要程度在降低,而价格、购买便利程度、渠道的重要性都在上升。

另外一方面,让Under Armour特别憋火的是,他们在北美最大的经销Dick's,正在模仿他们,推出运动紧身衣——这可是让UA红火起来的标志性产品。关键是,Dick's还卖得比UA便宜!

把自己的经销商生生地培养成了一名强力有的竞争对手,估计Kevin Plank很憋屈……尤其是,Dick's就在自己开的店里,把自己家更便宜的T恤就放在UA的T恤旁边!

Dick's推出了自有品牌

Dick's看起来是全面要转型做品牌商了(估计看UA的毛利率高得实在叫人艳羡,前一阵子不还有阿迪达斯在中国的毛利率都赶上奢侈品的事实了嘛,我真是为中国孩子们买阿迪达斯感到鸣不平……),还请了专业运动员营销自己家的运动服。

体育明星资源本来就稀缺,这一下子,UA之类的品牌商还要为请上一个高价值的明星,付出更多的成本。

想当年库里为UA挣来了多少生意呀

不过说起来,Dick's这么做法也是个正确的方向。毕竟,做经销商,毛利率并不算高,还面临着囤货过多的风险。UA经历的业绩过山车,其实就是因为之前的超过30%,甚至50%的高增长,全都是往经销商那儿压货得来的。(要向股东交待,也不用这么狠吧,哎)

不知道为什么我又想起了以前采访阿迪达斯的某位副总裁,后来去Puma当了CEO的法国人说过的一句话,体育用品市场非常起伏不定,几乎是最具有变化的行业之一了。

这话真是说对了!体育用品行业,真是越来越精彩了~


来源:轶佳 Fashion采访手记





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