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[奢侈品运营] 爱马仕、香奈儿为什么要争着跟这家店合作?

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发表于 2017-6-17 23:07:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天介绍的这家店,还真的可以称得上是殿堂级的潮流生活方式集合店,人称时尚界“老佛爷”的Karl Lagerfeld,几乎每周都回去。

他说过,“这是我唯一会去的商店,因为他们店里的东西,你在别的地方找不到。我在那里买过手表、电话、珠宝——基本上什么都在那里买!”
说一些跟这家店合作过的品牌——

爱马仕曾经跟他们合作推出过Brides de Gala系列的丝巾产品;


香奈儿曾经跟他们合作过pop-up store;


在店铺20年的时候,他们和耐克合作推出了213双(因为店址的门牌号是213)20周年特别款,24小时内就卖完了;

这家店是?全球潮人去巴黎一定会去朝圣的地方——Colette!


Colette是怎么走红的?

Colette20年前由一对母女创办。母亲叫做Colette Rousseaux,女儿叫做Sarah Andelman。Roussaux是一个离了婚的单身母亲,把她的时尚店卖了后,重新和身为艺术学院毕业生的独生女一起创业。

左: Colette Rousseaux;右:Sarah Andelman  
当时,全球化的浪潮才刚刚露出端倪,全世界的商品流通还没现在这么方便——母女俩在纽约喜欢上契尔氏的洗头水,或者在东京看上哪个潮牌的鞋子,回到巴黎之后却买不到。
刚好那个时候她俩刚刚搬进Rue Saint-Honoré 213号的一间公寓里,附近还不热闹(哪像今天已经是巴黎最贵的一条街,所有的奢侈品大牌都想在这条街上拿下一个位置),买东西吃饭也不方便,母女俩就琢磨着,要不开一家餐厅,而且是全天营业的那种,那时巴黎的餐厅大部分都是过了下午3点就午休。

Colette的所在位置
于是这么着,母女俩就把时尚的、美肤美妆的、艺术的、外加一个可以吃饭的场所,都打包放进了家里楼下的这个门面里,成为Colette的雏形。

那时,还没有什么人总结概括“生活方式集合店”这样的概念,Colette母女俩仗着自己的好品味,眼界和见识,开了这家具有强烈个人品味的买手
母女俩不是什么时尚圈的核心人物——你知道,时尚这门生意,在欧洲这种地方,常常是要“混圈子”的。

但作为买手,Sarah Andelman很清楚,要让该出现的产品,在最应该出现的时候出现,比方说正是iPod,让Colette在巴黎时尚圈一炮而红。

2001年,苹果准备上线iPod一代,那时苹果公司远远不像现在这么走红,但Sarah Andelman敏锐地感觉到,巴黎城中的潮人们都对这个产品很渴望,这玩意儿一上线,Colette的店里就必须有!
就像积极联络其他时尚品牌一样,Sarah Andelman也跟苹果公司联系上,
详细介绍了Colette这家店的情况——有时候挺难的,毕竟Colette不知名,Andelman需要向对方展现出售些啥,对方才半信半疑地答应试试;有时候就相对容易一些,当时好多牌子都还仅在传统的百货商店出售,或者压根就还没在巴黎设销售点,Colette就是个还不错的、新的销售渠道。
后来苹果2014年发布iWatch的时候,又想到了携手Colette,毕竟,苹果公司希望iWatch能够像一只爱马仕Kelly一样被人向往。


双方一拍即合,共同合作发布了iWatch——这场发布活动的影响力超出了预期,2000个iWatch几乎被秒杀,而Colette这个名字也在全球范围引发关注,为Colette吸引来了更多城市、更多圈层的拥趸者。
  
        这么多买手店出来了,Colette为啥屹立不倒?

即便是今天,买手店遍地都是了,Colette的地位还是屹立不倒。你去Colette逛一圈,就能明白为什么了。
我们先来看看Colette的façade。

靠近一点看看,这是最新的橱窗。


Colette的橱窗就是其一大卖点,换得那叫一个频繁和花样百出。来几张图,大家感受一下。
  





那这么潮的店对面是什么呢?它正对面是Jo Malone,以及卖手表的Saint Honoré。

旁边呢, 是theory,另外一边,现在在装修。

  
零层(就是咱们中国的一层)主要是文具,T恤,眼镜,小玩意儿,高科技等等这些东西这一个区域无疑是人流量最大的区域。

基本上,巴黎人去给小伙伴买生日礼物,外国游客想买点纪念品,这一层的东西都能满足你的需要。
进门就是一些有趣的文具:

  
然后就是书:


再往里走,也有文具,小玩意,高科技,音乐墙和杂志墙(感觉她们就是大致分个类,哪里摆得下就摆哪里,反正很快就卖出去了。)


让你们感受一下,什么叫做!什么都想买!(自用不行的话,这个送人也很棒啊!)


我知道你们被左上角深深吸引了……

再看看这些科技产品,联名系列不少哦。比如这个 Colette X instax难道不是送女生完美的生日礼物吗?

Colette X 史努比
  
热点话题VR 什么的,怎么能少啊?

这个是音乐墙……

旁边就是杂志墙:

各种联名…….



我们上去一楼(就是中国的二楼),简单来说,这层主要以成衣为主,男装女装都有,但女装占的比重大很多。当然也有珠宝柜,帽子柜,有那么十多个包。





然后是她们的珠宝柜,主要是以巴黎的Niche jeweler为主:
被LVMH收购了百分之四十八股权的Repossi,简直是店里的常青树,存在了好多年……

然后这一层往上走,有个小小的艺术廊,大概20平米。


然后往下面走一点,就是一个美妆区,也不大,就20平米。居然有4个工作人员负责这个区,感觉她们也不怎么工作啊 , 但是都会讲流利的英文 (在巴黎少见)。


网红吹风机……


非常新的一个专业沙龙香水牌子Parle Moi De Parfum,调香师以前给Chloé做香水。目前只在玛黑区有一家店。


联名系列自然也是不能少。

负一层有个餐厅。

Colette X IKEA

我们还吃惊地发现了Regenerate这个牙膏品牌出现在了货架上。该品牌是联合利华推出的高端品牌,最近挺红的,我们之前也只在药店见过,出现在Colette,还真是惊喜。
所以你知道了,Colette从来不给自己设什么限制的框框,什么东西时下最in,他们就卖什么,这才是真正的生活方式集合店吧。

而且,他们也知道潮流总是一瞬即逝的,我们之前留意到的一个叫做Delfina Delettrez的首饰牌子,当红的时候就出现在了Colette的店里,但产品不怎么创新之后,就消失了。
See? 难怪“老佛爷”这样的顶尖时尚大师每周都来光顾Colette了,每个人都会有认知盲点,相信“老佛爷”也不例外。来Colette,就能补上所有最近都流行什么的课

听听Sarah Andelman是怎么看待全世界的买手店都在试图模仿他们这件事儿的,“如果真的有人想要模仿我们,那他们模仿的是今天的Colette,6个月后开出他们自己的店;但是在这6个月内,我们已经又对店里做了6次改动了。这就是为什么我们很难模仿,因为我们总是在不断更新自己,找寻新的设计师、新的艺术家、新的可以讲述的故事。”

  
Colette怎么卖什么产品?怎么卖的?
我们刚刚说了Colette“卖什么”,现在我们要看看他们是“怎么卖”的。
刚才也说了,Colette当年开张的时候,百货商店还是主流,百货商店的摆货方式还是按照品牌划归。

但Colette不这么陈列商品的,他们从一开始就打破了品牌之间的界限,他们会在Vetements的牛仔裤旁边放上一块G-Shock的手表。
Sarah Andelman也不会把一个品牌的所有新品都买回来,即便是同一个系列的,她也只会挑那么几款,而且每款的数量也有限。

挑货要平衡设计的个性化和商业化,“我永远会选那些最基本的东西,但是又必须具备有吸引力的细节,能脱颖而出的、与众不同的,能让我们想冲动购买的特点。”


Colette奉行的是不断改变自己,所以他们钟意的设计师也必须持续更新自己。“我会为那些一次次重塑了自己的设计师喝彩。” Sarah Andelman说,但这同时也意味着,如果品牌不再有什么新鲜感了,它就会在Colette自动消失
所以,去Colette买东西,一定程度上是帮你节省了很多选品的时间,甚至店家的好品味,也能帮你省下不少培养好品味的路上浪费掉的钱。

有些客人会直接去Colette买礼物,收的人觉得你很用心,但礼物可能只是你花了10分钟买的。

当然,“独家限量款”和“联名款式”永远最抓人眼球。除了我们刚刚提到的一众大牌,Colette还会和设计师品牌,或者直接跟设计师进行合作——

比如说潮牌Off-White的创办人Virgil Abloh,在他还没创办Off-White之前,Colette就跟他合作了;潮牌Supreme的设计师Luke Meier,也曾经跟Colette有过合作。
LVMH的老板阿诺特女儿闺蜜的珠宝品牌Repossi也跟Colette有过“联名合作款”,即便是联名款过后,你在Colette里发现的Repossi款式,也和别的店铺有所不同,看起来酷很多。
Colette里隔三差五就会有个活动,高峰时期甚至会天天在店内办活动:

一会儿是跟宝马汽车有了联名款推出活动,店里就会摆上几辆宝马轿车;


一会儿又是跟Louis Vuitton合作开出了pop-up store,LV的麻绳设计也将Colette标志性的蓝色融入其中;


还有New Balance、Asics……都在Colette有过活动。
Again,难怪“老佛爷”还有其他客人都乐意常常去Colette,每次去都有新玩意儿可以看。

Colette是怎么提高单店销售的?

这是个关键问题!对一家只有单家店的买手店来说,单店销售就是销售的全部。

Colette 2016年的销售额达到了2800万欧元(约合人民币2亿)。给大家一些粗略数据比较一下:

Saint Laurent平均一个店大概一年卖不到800万欧元;

宝格丽一年平均一家店大概卖500万欧;

Tiffany一年平均每个店卖个1000万欧。

而且,2016年,法国还受到恐袭的影响,游客的比例大幅下滑,而游客又是Colette销售额的巨大贡献者,但Colette的销售下滑并不算非常严重。
下图能看到,2011年到2015年,Colette的单店销售几乎每年都会保有增长 (复合增长率达到8.5%),利润也保持11.8%的增长速度。

除了不断引入新的品牌,新的产品来吸引老客人继续买买买之外,Colette也在想方设法吸引新的客源。


刚刚我们提到的跨界联名(比如和宝马汽车的)当然是重要的方式之一,爱车一族就能留意到Colette了。还有一点,就是Colette里卖的东西,并不总是贵得吓死人。
比如Colette也卖过Kate Moss和Topshop联名推出的系列,均价在几十欧到上百欧元,或者是和家居产品的巨头宜家合作的联名系列,价格也很亲民。
事实上,在Colette里,十几欧到几十欧的小玩意儿不少,并不总是上千欧的Fendi包包之类的。

Sarah Andelman很清楚,单价贵的商品,利润当然更高,但她更希望Colette还是保持最初的定位,就是一个跨界的场所,一个接地气的、人流涌动的地方:他们希望所有人都能光临店铺,哪怕就是进来喝杯咖啡,买个电器小配件,或者来看看画廊里的画。

Colette的官网也很有意思,首页上方的唱片很吸引我们,点进去就能听到酷酷的音乐;

值得一提的是,Colette电子商务的销售份额,已经占到总销售的20%,大部分都来自于年轻人和海外的顾客。

Colette并不做传统的CRM ——它们没有会员卡, 也不送小样。他们通过产品和概念的不断更新,做自己擅长并且能控制的事情——比如他们并没有想要去开第二家Colette,严格控制自己的库存,和消费者建立强烈的情感联系,进而持续不断地培养一批又一批忠实的消费者,从明星到普通人,从非常有消费能力的顾客到现阶段消费能力一般的客人。



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