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[男装] 它把试衣间搬进理发店,这家淘宝店要寻找怎么样的用户体验?

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发表于 2017-5-25 18:37:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

如果品牌不具备差异性的体验和产品,一味渠道扩张反而会增加品牌运营的风险。

文/徐露
微信公众号 /服饰绘

中分头,大框复古眼镜,浅色oversized衬衫配短裤……淘宝男装品牌“首席名模”找来一堆“养眼小鲜肉”正开着网红party,粉丝可以与男模们面对面的互动。

另一边,近百平方的影棚里,两个时髦打版的年轻男模站在一堆专业的直播设备前,轮番上场,为上新做淘宝直播。

画面再切换到广州某个高端商场的顶层,一个年轻的男生正在预约模式的私人理发馆理发。趁着他对镜子打量新造型的片刻,理发师顺势推荐了被精心陈列在房间内的衣服,一边给顾客搭配,一边将首席名模淘宝店的二维码推到眼前。

年轻化、内容化、个性体验,在这个成立9年的淘品牌身上集中体现,在迎合新消费者的过程中,首席名模做了一系列大胆尝试。

首席名模产品图

淘宝男装负责原创设计的小二曾强调,截至今年3月,原创设计的商家无论是规模还是标准,都在不断调整。平台会以泛90后的年轻消费者对自我个性强彰显的诉求为出发点,挖掘有调性的商家。

这些商家更注重产品的设计感、品质、调性,擅长用内容化的形式向用户进行输出。首席名模就在名单之列。

孵化于批发的淘品牌

首席名模创始人Benny开过广告模特公司,做过服饰批发,期间一个来自电商的订单带领他走进了淘宝。“当时有一家皇冠的淘宝店铺,一口气买下了我们30多个T恤款式,总计5000多件的产品。”

2008年,首席名模作为早期的淘宝男装店铺上线,以部分原创、部分拿货的形式,建立了潮牌的基础风格。当时,男装市场还是草莽期,大部分店铺处于市场拿货的阶段,以大众产品为主。这样的情境,令首席名模占据了一定的流量红利和资源优势。

不过,对于一个刚进入市场的男装品牌来说,依旧需要适应和培育。上线初期,团队依靠成熟的批发业务,支撑着首席名模淘宝店,但每月销售额一直徘徊在20万元,这对从批发起家的团队来说,不值一提。


“与其说我们是在做潮牌,我更愿意将首席名模理解成‘没有固定风格’的品牌,提出年轻的生活态度。”基于潮牌的根基和品牌定位,Benny让团队在产品款式上有着更多尝试的空间,每年的SKU超过1500款。

目前,首席名模共有8个设计师,其中包括选料、打样和款式设计,从设计开始到产品上架一般需要15天,每两周上新一次。

首席名模在产品上的大胆尝试,加上广告从业的经历,Benny在产品拍摄上,强调视觉风格的呈现方式。凭借着产品和风格,首席名模在淘宝男装逐渐脱颖而出。如今,首席名模的店铺年销量超过5000万,与批发业务几乎持平。

没有差异体验的渠道是徒劳


2015年,首席名模以淘宝店铺为核心,小范围拓展了线下渠道。首席名模属于商场欢迎的年轻化品牌,半年内,分别在广州、上海、武汉和西安开了4家实体店,线下专柜超过10家。但Benny坦言,事实上,线下的成本投入远超预期,而销量却不及预期,很难通过传统的线下门店快速获得盈利。

线下的成本投入主要包括店铺和运营成本。这些店铺中,为300到400平的购物中心店,成本包括每家店铺的装修成本为20万,商城收取20%左右的扣点。此外,因店铺分散运营困难,Benny找了第三方管理公司负责店铺销售,按销售额分成。

线上相对较低的价格决定了线下无法完全同款同价,因此无法负担起线下如此高昂的成本。同时,这样简单粗暴的线下布局,对于品牌力建设并没有好处。


目前,首席名模线上的销售额依旧占据总销售额的80%。与大多数淘品牌的出发点类似,首席名模拓展线下,试图借助线下的服务、体验,来增强品牌知名度。而实际情况是,很多消费者会在实体店或者专柜试款,然后回家在线上购买。

既然购买渠道并非消费者的第一吸引机制,Benny觉得,何不将体验延伸,而销售依旧以淘宝为主。

Benny对《服饰绘》强调,在线上,产品的差异性,让首席名模浮出水面,而在线下,具有差异性、个性化的服务和体验,才是他想尝试线下的关键。“如果品牌不具备这些差异性的体验,完全不需要做线下,渠道的扩张反而会增加品牌运营的风险。”

2016年,一家装修精致,预约制的理发店,吸引了Benny的注意。他观察到,这家理发店位于高档商场的顶层,店铺环境舒适、私密,理发的过程让人放松。店铺只有一个发型师,打扮时髦,注重服务,并与每个客人都有一定的互动,大多是熟客,逐渐形成一个品味、话题相似的圈子。

这样的体验,正是首席名模一直在寻找的线下能带给用户的体验感。


于是,Benny找到理发师合作,用销售分成的方式,将几个展架的产品寄售在理发店中,顾客可以在店铺购买,还能被引流到有更多选择的线上。这样的合作,能够保持产品同款同价,没有巨大的库存压力,且几乎没有成本,用户定位精准。经过尝试,最高单日销量能够达到上千元,而且毛利也得到了提升。

依照这样的思路,Benny正在尝试找到更多类似这家理发店的精品小空间,强调以店主为核心引流,吸引拥有类似审美品位和消费习惯的顾客。为了更好的输出服务,Benny还打算按照自己的标准租一些商场顶层的空间,通过精装修,招募适合的达人入驻成为合伙人。

基于这样的考虑,首席名模在2016年也逐渐放缓线下店的开张速度,转而思考体验店的未来形式。

内容化稳固线上

如今,首席名模的淘宝店铺除了承担销售职能之外,运营团队将更多的精力放在内容营销等玩法上,加强粉丝互动,通过灵活的尝试,建立品牌形象。而这个尝试,是建立在与粉丝的良好互动下。

据悉,首席名模超过40%的粉丝为18-25岁。Benny觉得,这些粉丝的需求,除了产品本身,“好玩”的品牌形象,才是他们关注的。


在这方面,首席名模延续了原本做广告模特的业务经验,累计了不少有颜值、又年轻的“小鲜肉”男模资源,这群男模本身就擅长玩社交媒体,在微博等平台拥有一定的粉丝,除了拍照,男模还会加入直播、短视频、图文等形式,定期输出。

借助这些资源,首席名模在营销玩法上也更年轻化、互联网化。例如,组织网红party,通过线下聚会、直播等形式,将男模们原本的粉丝转变成为品牌粉丝。

Benny觉得,“这部分粉丝的品牌黏性相对来说会更高。”




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