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从一个故事开始讲清楚什么是消费者洞察

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发表于 2017-5-20 22:52:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
先从一个故事开始讲起:
两位警察开车例行巡查,看到一辆崭新的宝马车里的司机深吸一口香烟,然后把香烟从嘴里拿出了,把烟灰直接弹在了车内,警察叔叔惊呆了。这是一辆新车,车主居然把烟灰弹在车里,什么人会做这种事情?这肯定不是车主,也不会是借朋友车的人,很大可能是偷车的人。警车拉响警报追了上去,果然是辆被偷盗的车。这个故事有场景描述,有警察的判断,以及由判断引发的行动。

洞察不是直接观察出来的事实,而是在事实的基础上,结合了个人的经验和分析得出的。某种程度上来说,洞察是一种直觉。所以研究者既要在观察访谈中保持对于被访者的关注,同时也要适时有一定程度的抽离,通过自己的经验进行思考。

消费者研究的目的,在于发现消费需求,找到市场机会,进而能够采取有效的市场行动。然而在这个过程中,如果我们没有一双“慧眼”,就可能掉进消费者无心布下的陷阱。

一、要求不等于需求
在消费者洞察中,我们会发现很多看似合理的消费者要求,很多营销者因此陷入误区,误认为消费者要求就是消费者需求。

消费者会提出各种各样的要求,其中有些很容易被看做是需求。比如:顾客要求你们的衣服100%不能褪色,而色牢度又与甲醇含量有关系,这样会有致癌的危险,从健康和环保的角度来看,褪色不算什么缺点,洗涤保养得当,是没有太大的问题的,顾客内心真正的需求,对健康和环保更在乎!又比如:顾客说要便宜一点,其实并不是真的想要你再打折,只是想确认一下自己选对了款式,没有买亏,让客人感觉自己占到了便宜才是最重要的!

二、满意不等于购买

消费者满意不一定产生消费者购买,消费者购买也不一定产生重复购买。比如,你对海尔的产品很满意,但可能就是不买它的电脑,因为有联想、IBM和惠普;反过来,你对脑白金很不满意,但可能去探望病人时往往会买脑白金,因为它的广告虽然让你反感,但病人不见得反感。
所以,消费者洞察的真谛在于,拨开一切表面现象,从人性的乱麻中理出头绪,从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买真实原因!


产品创新的更高进阶来自于对人性的洞察。乔布斯将之归结为“要创造人们自己还不知道的需求,只要你一展示,就会引起人们尖叫的产品”。iPhone就是这样的产品,微信也接近于这样的产品。在张小龙著名的八小时演讲中,他曾总结自己的产品观,其中一条是:让用户觉得自己很厉害。

在微信朋友圈的功能设置里,发朋友圈首先要选图片。那用户没有图片只想发纯文字怎么办?只要长按发朋友圈键就可以了。这是一个被隐藏起来的功能。然而依靠用户之间口口相传,大家都学会了。而推动用户主动传播这一功能的动力就在于,传播的过程中,让用户觉得自己很厉害。

从QQ到微信,腾讯的创新能力一直在进步,对用户体验的重视是第一步;第二步是对痛点的觉察;第三步则是对用户的洞察。

到底什么是消费者洞察?

1.“消费者洞察”是相对于“消费者调查”提出的概念
洞察是一种动态的研究,也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品、为什么会愿意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品,对此类问题进行深入挖掘。

2.消费者洞察以定性研究为主要手段
消费者洞察更多的要靠定性研究,因为它从心理学角度研究消费者对产品、品牌的态度和心理,从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。
有一家店铺,陈列很漂亮,橱窗也做得很好看,但是进店率少得可怜,于是我们就去做了一次调查,问顾客为什么不进我们利郎店铺,顾客说,你们店铺不敢进去,每次进去太热情了,一下围过来几个导购,给我推荐很多件衣服,不买吧,觉得过意不去,你们服务很好,买下来吧,又不在我的预算之类,所以,得出结论:并不是服务越热情越好,对待顾客,要真诚推荐。



3.消费者洞察是一种体验和反省的总结
不要以为“洞察”与“调查”的区别就是多几个“为什么”,其实更多的时候,消费者洞察意味着一种体验和反省。有些“为什么”的答案,消费者会告诉你,而有些“为什么”,消费者却是“打死”也不说的。所以,你就得亲自体验或不断反省。有些产品你能够消费,就应该亲自体验一下消费的所有环节:如果不能消费,就应该通过反省的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么。

有一次,店铺进来一对夫妇,我们店铺一位漂亮的导购接待了这位先生,服务很热情,也很周到,我看得出来,先生对这个款式也很满意,可是太太却说,不好看,不满意,试穿完后没有买就出门了!这位漂亮的导购一脸懵逼,真正决定购买的是太太,对她的忽略,或者心里有一股醋意,让她觉得很不满意,尽管她说不出你衣服或者服务有什么不好的地方,但是就是愿意买单。


彼得·德鲁克说:“消费者购买的商品很少是公司以为它正在卖的那些。” 他还说过另一句话:“创新就是创造客户。”创造客户和以客户为中心的不同可能在于:如果“以满足客户需求为目标”,通常需要大量的市场调查;如果“以引领客户需求为目标”,则需要先于市场的发现与洞察。从iPhone到微信,最伟大的创新无不来自于对用户的洞察。如果产品的开发设计建立在对用户洞察的基础上,创新就会自然而然,水到渠成。

微信红包取得的巨大成功更是一个文化洞察的范例。原本只是一个小团队为满足内部需要开发的一个程序,却出人意料地在社交网络上完成了病毒式传播,进而成了撬动微信支付的起点。微信红包是将中国人的文化习俗与互联网连接而产生的创造。中国人对红包的热爱与生俱来,而抢红包则大大增加了这一传统仪式的趣味性,它迅速成了一款全民游戏。

谷歌前CEO埃里克·施密特谈到自己对创新的看法时说,并非只有非常新潮且引人瞩目的东西才堪称创新,也不是新的功能就是创新,创新要“出人意料”,还要“非常实用”。

能有这样的创新出现,肯定是建立在对消费者细心的洞察之上的,不断的揣摩,思考、反省,如何出人意料的推出非常实用的产品或者服务,你就已经领先别人一步,这就是洞察顾客带来的创新,尽管每次只有一点点,只有一小步,只要时间够长,次数够多,就一定会带来一次大的飞跃和改变!



来源: 许畅波 新零售店铺

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