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[奢侈品运营] 狂推入门级低价产品线,奢侈品讨好年轻人真的有效吗?

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发表于 2017-5-18 20:21:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

狂推入门级低价产品线,奢侈品讨好年轻人真的有效吗?


“突然想起我人生的第一只LV包,大概是工作后的第5年买的,当时我像无数新闻描述的那样,一大早站在巴黎香榭丽舍的LV店门口等着开门,在时间有限的情况下,我完全没有看任何入门产品,直接买了一只16800元的包包(还依稀记得国内卖26800元),这只包连logo都很隐蔽,但自己喜欢就是最好的理由。”



前几天,一位购物狂朋友和我大肆感慨曾经的跺手岁月,“好玩的是,我抽屉里10多只各品牌的包,没有一款是入门级的产品,我从来遵守着‘喜欢才下手’的准则。”

之所以说到这个问题,是因为她前几天偶遇伯爵店铺,看到了最新的Possession手链,非常纤细的设计,价格在7800元起步,比起以往的产品线算是比较便宜了,但是在店员热情介绍之下,她非常疑惑地问:“我为什么要买一款看似很便宜实则性价比很低的产品?”

这个回答恐怕让很多人尴尬,但这个问题并没有看似得那么简单。

高端珠宝为何放低身价做入门生意?

似乎就在这两年,高端珠宝品牌不约而同玩起了一种策略,以混搭的名义,推出入门产品线,而且有一种一箭双雕的美好愿望——因为混搭,产品要做细,用料少自然价格便宜,正好成为年轻人的入门选择,同时又可以成为老顾客的锦上添花。

比如刚说到的伯爵,除了Possession最新出现的彩色宝石版的手链价格在1万元以内外,去年下半年的新手镯也是光版的1万多元,带钻的2万元。另一个系列Rose也出现了6000多元的手链。


同样的,卡地亚的新Love,最大的变化就是变细了,当然也制造了新的混搭效果(据说还建议和钉子手镯混搭)。

甚至连梵克雅宝都有类似举动,比如今年发布的Frivole系列,新添了迷你款的手链,还有项链,手链定价在12000元左右,这对梵克雅宝来说,也是很入门的定位了,对年轻消费者的渴望可见一斑。

其实比起早几年,奢侈品们通过玩“中国风”等方式来拉近和中国消费者的关系,希望通过产品本身的关联度来引起关注和好感,但现在他们更直接了,显然把目标放在了千禧一代甚至更年轻的人身上。最简单粗暴的方式就是“调价格”来亲近年轻人,但产品不能降价,所以只能用减少用料的方式来实现。

也就是说,你们短期够不到?我自己下来。

这样做的直接作用是快速实现了很多年轻人之前需要多年的期盼(也许很多人听到这个消息起初还是有点兴奋的),当然,消费会有,某品牌的销售告诉我,的确有不少23,24岁的年轻人来买这些入门产品,慕名而来,无论是为了代言的偶像还是因为品牌本身的名声。但是,就从整个品牌来看,这些新产生的消费并不代表这个策略的所有结果。

因为有得必有失。


销售上升,但品牌吸引力还在吗?

每每出现奢侈品讨好年轻人而做一些“出格”(请网红和流量明星)的举动时,总有老客人奋起反抗——虽然很多人认为这样的反抗意义并不大。

因为对上市公司的老板以及股东来说,没有什么比短期内业绩上升更有说服力。

这个短期消费建立在中国这个非常特殊的市场之上——因为人口众多,年轻消费者数量庞大,这也就造成,起初这个策略很可能会有效果。

但是长期来看,如果一个品牌的消费结构发生了变化,入门级的消费比例上涨到一定程度,它还是原来的它吗?

奢侈品从诞生至今一直高高在上,发展历史上极少出现类似大规模为消费者自动“低价化”的现状。

中国市场给人太多压力,这种压力来自初级市场的庞大,扰乱了原本安心做中高端定位品牌的心神,所以很多以往秉承着“耐心等待顾客前来”信念的品牌都按捺不住了。


前阵子有消息称,香奈儿对于持续快速电商化似乎有点迟疑,他们虽然也在尝试,在电商卖珠宝卖香水卖眼镜,但迟迟没有把成衣放到网上去卖,就是还有作为老牌奢侈品的坚守。据说未来,香奈儿依然希望在实体精品店做更多努力,因为对高端产品而言,实体店才能有服务增值的更多可能。

一个更显眼的例子是爱马仕,从来没有听说通过把包做小或者减少用料来让年轻人“够得着”,铂金包那么贵,却依然好销,至今在二手市场坚挺,甚至被称为“最有保值价值”。老顾客依然持续不断购买,而年轻人更多则愿意把它列为“未来N年的目标”,这才是一个良性循环。同样春风得意的Gucci,它的成功也不是因为便宜了,而是好看,投年轻人所好。

更何况,这些被入门价格所吸引的年轻人终究会明白,他们为了一个logo所付出的钱恰恰买到了一件“性价比并不高”的产品,她们未来还会在此消费升级吗?恐怕这也是个未知数。

当然谁都可以选择做一个“生意好”的时尚品牌,但要保持高端地位这件事,还真不是仅仅靠卖得多就能决定的。

当人们心里那点最后的期盼都消失怠尽时,奢侈品还拿什么来谈什么格调和独一无二的体验呢?



来源:约瑟芬 财富品质


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