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集合店不是你想开就能开

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发表于 2017-5-2 21:17:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
集合店不是你想开就能开


集合店,最容易走偏,做好了就是赚钱的天堂,做不好便跌入赔钱的地狱。

如今大家好像都进入了一个误区:只要有咖啡、服装、书籍、文创就能提高客流量了。虽然集合店模式是实体的主流方向之一,但这并不代表它就是品牌发展的万能钥匙。盲目跟风,未必是好事!

有人说,实体商业不好做的时候,集合店模式却赚得盆满钵满;还有人说,集合店外表看着光鲜,又多元化,实质却很难经营。
用一句歌词改编,来形容集合店的特点:“集合店不是你说想开,就能开,赔钱关店可不是儿戏!”
今天,我们来谈谈集合店的局限和未来。

三个细节
集合店零客流的罪魁祸首
集合店,最容易走偏,做好了就是赚钱的天堂,做不好便跌入赔钱的地狱。毕竟集合店里会融入各种产品品类,甚至有些店会融入不同业态,这势必让顾客对品牌的认知度不高。

“咖啡+”成为降低客流的杀手:
目前,一提产品组合和转型,“咖啡+”跟“互联网+”一样,似乎成为了标配。其实,这种“咖啡+”多出现在服饰店内,这种搭配,会让消费者在店内逛街产生尴尬感。
试想,一家服装店,最重要的体验是试穿衣服,即使咖啡产品属于附加服务,只给顾客带来购物的附加体验,咖啡并不是最好的选择。
一方面,没有消费者愿意在店内停留专心的品尝咖啡。另一方面,咖啡占店面的面积以及成本拉高整个店面的运营成本。

当然,如果店内组合的咖啡品牌有一定的市场地位和效应,就会为我们带来消费商机

店名及店面云里雾里,顾客看不懂:
起名是一个学问,店名起的好不好,直接影响消费者对店面的印象。目前,集合店在国内市场一直没有明确的业态区分。因此,很多商家起的名字,会让顾客看不明白,无法概括整个店的含义和产品特点

另外,店面的主题不突出,没有一个特别凸显的装潢风格,或者产品特色,顾客也会觉得“这街逛得云里雾里”。

产品组合太low,low到顾客对质量产生怀疑:
有些人觉得店面积越小越好,会给顾客一种聚焦感,这种想法大错特错。有些小而美的店之所以吸引顾客,装潢的感觉和商品陈列会给人很舒服。

而那些产品陈列不规整,即使产品品牌再好,顾客也会觉得很low。

三种模式
哪种模式市值最高
对于集合店来说,市场上定义很广泛,但大多的集合店模式都趋向于,店内陈列不同品类的产品进行组合搭配,吸引不同需求的消费群体,延长在店的购物时间。

另一个说法,集合店也被称为“品牌概念店”,就是在一个统一名字的店里,汇集多种品牌的产品,货品种类并不限定某个类别,包括服装、鞋、包、首饰、手表、化妆品等多个品类。

对于商场来说,集合店更能发挥场地的综合效益,提高坪效,如果产品陈列得好,拥有品牌效应,便具有很强的吸客能力。

集合店有哪几种组合模式?
具体来看,是多个商品品类,还是单个商品品类。另一个从品牌渠道开看,是自有品牌,还是外来品牌,或是自有+外来。

第 1 种,品牌集合,但品类不同。
▌特点:淡化店内产品品牌,细分产品类别,集中售卖。
▌代表:阿里巴巴的“生活选集”、热风的“畹町”
即里面有不同的品牌,品类也不同。比如,马云在去年开的淘品牌线下集合店,“生活选集”(家居为主),还有,与阿里巴巴合作的“素型生活馆”(服装、配饰、香薰、洗护用品等),以及热风的“畹町”(主打生活类产品)。

以热风的“畹町”为例:

“畹町”是热风在2014年打造的以“生活百货”为主要产品的小玩意集合店。店内包括,文具、电子、配饰、出行用品、美妆、家居、玩具等商品。

目前,在北京、上海、成都、西安拥有十几家门店。平均面积在200㎡左右,针对16~35岁的顾客群体,其中70%为女性,30%为男性。

第 2 种,品牌集合,品类相同。
▌特点:整合集团子品牌,一步到位
▌代表:美特斯邦威
即店里是集团旗下的不同品牌,但品类一样。比如,美特斯邦威开的旗下品牌集合店,以及百丽M.A.P集合店,就整合了该公司旗下百丽、思加图、tata、天美意等鞋类品牌。

当然,从业绩上看,近几年百丽集合店的营业情况并不好,这跟顾客的消费和审美疲劳有关。

以美特斯邦威开的旗下品牌集合店为例:
美特斯邦威在市场上拥有NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE等品牌的独立实体门店。2016年12月,美特斯邦威将这些品牌全部集合在一家店内,开出了自有服饰品牌的集合店。

其中,NEWear的服饰以学生为主,HYSTYL以潮流、有个性为主的服饰特点,Nōvachic以白领为主,MTEE偏向年轻群体,打造文化集市的风格,并和迪士尼IP进行合作,试衣间、影像区、互动区也给年轻人带来全新的互动式购物体验。同时在陈列上,以街边小推车为形式的配饰展示区。

第 3 种,自有品牌+外来品牌集合,品类可同可不同。
▌特点:易辨别,聚焦客群
▌代表:OCE、无印良品、I.T
即店内不突出品牌效应,而是产品。比如OCE、无印良品、I.T等。

提起无印良品,大多都贴上了“生活方式集合店”的标签。但无印良品之所以能稳定发展,很大的原因,在于它在中国是打开这种售卖方式的先行者。从家居,到服饰,再到化妆品,他们都抓住了一个点——跟生活有关的一切东西。
所以,在他们的店内,我们看到更多的是睡衣和家居服饰,以及跟家庭装潢有关的产品。就像大家都说的那样,无印良品在日本就是一个杂货铺,而在国内成为了购物中心里的标配,从这也能反映出一个现象——在中国,像无印良品这样的售卖形式,市场体量依然在壮大。

再以香港的I.T品牌为例。
它开的每家店,都走的是复合式的品牌旗舰店路线。他旗下既有自己的品牌,也有从世界各地网罗来的代理品牌。

其经营的时装品牌,也主要为欧洲一些一线品牌以及其附属二线品牌,如D&G、MiuMiu、JeanPaulGaultier、DirkBikkembergs、Cacharel、HusseinChalayan、AnnaSui等国际T型台上最新的流行元素。.



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发表于 2017-10-20 22:15:17 | 显示全部楼层
集合店门道多,不熟悉不可轻易尝试,否则赔钱可不是儿戏!
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