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解读 | 新零售到底怎么玩?终于说清了!

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发表于 2017-4-25 23:21:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
解读 | 新零售到底怎么玩?终于说清了!

传统零售在电商打劫和租金上涨的双重压力下艰难度日,关店潮不断。“新零售”概念掀起热潮,加之国务院政策推动,实体零售转型已是必然。

雄心勃勃的“新零售”

在2016年云栖大会上,马云说:未来30年,“电子商务”很快将被淘汰,被“新零售”取而代之。“未来将是线上线下与现代物流融合的新零售的战场”

在巨头的带动下,零售业正在翻开崭新篇章:

  • 亚马逊打造了“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”实体书店;
  • 阿里巴巴发布VR购物产品Buy+,打造了素型生活就试·试衣间盒马鲜生等新奇品牌;
  • 银泰将双十一狂欢搬到商场里,近500平方米淘品牌集合店落地;
  • 王府井宣布成立全渠道中心,建设数据驱动的新零售能力。


看清楚方向,才能把握未来!


那么新零售该怎么玩,以及基本的、终极的转型思路是什么呢?!


全渠道,可不是O2O那么简单

玩转新零售,线上线下的“全渠道”建设是基本配置。

未来实体店和网店就是融为一体的“双店模式”——让线上消费者获得线下的体验和服务;同时可将实体店顾客吸引至线上消费。

目前来说,建设“全渠道”,要做到三“通”:商品通、服务通、会员通


  • 商品通:线上线下库存打通,线上下单即可线下取货,线下可购线上产品等。
  • 服务通:送货服务、咨询服务互通等。
  • 会员通:线上线下会员资格、权益通用。


优衣库所见即所得,“门店自提”模式


相信大家对去年双十一仍然记忆犹新,优衣库天猫旗舰店不到3分钟破亿,在当天上午即挂出全店售罄公告。

当然更令人津津乐道的是其“线上线下联动”的购物方式——

就近取货,所见即所得:消费者在网店下单付款后,会在24小时之内收到完成备货的通知,随后可前往全国100多个城市的超过400家门店便捷取货。



网店/门店同步优惠:在门店的部分商品,也会提供与线上相同的双十一优惠价格。



优衣库的做法实现了“商品通”,它缩短了线上购物所需等待的物流时间,满足了消费者“我要的现在就要”的期待。而这背后需要有一套完备的库存管理系统,以及不同门店的协调能力支撑。

雅诗兰黛打破服务和体验边界

雅诗兰黛的创新项目——

“BA在线”:由品牌专业美容顾问为线上消费者提供可视化咨询服务;

“试妆台”:通过虚拟现实技术给线上消费者动态彩妆试用体验。


这些举措实现了“服务通”、“会员通”,即使身处偏远地区的消费者,也可享受尊贵体验,不再受制于文字和图片的交流,通过持续地域美容顾问互动,消费粘性更强。

这些线上产品也同时在线下的概念店得到应用,是美妆新科技的首次尝试。

点评:做全渠道可以扩大市场、增加流量。纯电商品牌抑或传统零售品牌,都要寻思跳出原有的一亩三分地,给消费者带来更完整便利的体验,更好地转化和留住消费者。

数据,重中之重的”水电煤“

要实现突破,仅仅靠“全渠道”是不够的,深度的门店数字化才是影响全渠道运营的关键。“数据”是未来商业发展的新能源、新资源,而数据的共享与交换就是数字化的基础。

通过“数据”的内外部共享、交换,企业可以更深刻地理解消费者的行为及心理,进行需求分析、产品创新,实现精准决策及管理、精准营销、提升运营效率等。

北京西单大悦城大数据指导消费者画像、品牌调整
早在2014年,大悦城就开始打造自己的大数据系统。

以北京西单大悦城为例,全方位覆盖部署了339个WIFI热点、近3000个iBeacon设备,与顾客产生互动的同时,进行信息采集、消费者轨迹监测等。


这些顾客数据为北京西单大悦城的商业决策和分析提供了量化指标,并成为了客群分析和品牌调整的依据。

2015年记录了近500亿条顾客购物习惯数据,结合多方外部数据,给顾客打上292个标签,划分成六大核心客群:实用派、超级粉、时尚控、拜物狂、文艺范和社交客。
ZARA大数据驱动的快速响应系统

走在快时尚前列的ZARA在数据方面同样做到了“快”。

全天候的“数据处理中心”,每个销售网点都可通过追踪销售数据,在商品上市初期就识别畅销款与滞销款,迅速决策,保持高售罄率。
在采集数据方面,除了每天的销售数据外,店铺各角落的摄像头、店经理随身携带的PDA也是很重要的来源——ZARA需要借此关注消费者的声音。



客人的重要表述,如“这个印花图案很好看”、“这个口袋放这里不合适”,店员会向经理汇报,随后通过内部网络,可传递到总部设计师,经决策后立刻将信息传递生产线,对产品做出调整。

点评:离开了数据,“新零售”、“全渠道”如同无源之水,无本之木。想要在新零售时代生存与发展,必须构建起自己的大数据体系,尤其是对消费者数据的管理应用!

新零售”终极思路“:运营消费者

无论是全渠道,还是数据,实际上都是提高效率的事,这是传统零售的基本转型思路。

终极的转型思路是什么——运营消费者,从产品的代理人变成用户的代言人,从“产品思维”到“用户思维”。

运用“用户思维”,就要时时刻刻想用户之所想,挖掘用户的需求和喜好,让消费者真正满意。

带来新奇愉悦的互动体验

耐克:定制成品,眼见为实


耐克的NIKEid定制鞋服务大家都不陌生,在网上就可以为喜欢的鞋子定制面料和颜色。最近耐克把体验进行了升级。

在巴黎的这家店内,消费者使用配备的平板电脑设计好球鞋的花色后,这双鞋就会立刻“真实”地出现在眼前——这是由于耐克采用了SmartPixels科技公司的AR投影技术。

就试·试衣间:女生自拍天堂

杭州星光大道的就试·试衣间,让无数85-95后年轻女性为之疯狂,归根结底还是由于其对女性“自拍”心理的洞察——她们需要被更多人关注;爱玩直播、爱发朋友圈、爱秀自己。

就试·试衣间充分满足年轻女性的精神需求,运用高颜值设计、贴心细节、趣味互动、智能科技俘获芳心

  • 进店:扫码下载APP方可进入(据说男士会吃闭门羹!)



  • 逛店:按照森女、名媛、OL等风格设计分区,各种范儿的女生都可边逛边拍照


  • 试衣:每个分区超过12个试衣间,还有不同的主题;不喜欢的衣服直接扔到“不要筐”


  • 互动:换完衣服可到外面任意拍照,各种道具、饰品任君选择,将“荐人”照片上传,店铺会挑出搭配人气最好的照片,投放在屏幕上,还可参与弹幕互动……


培养新的购物习惯

三只松鼠投食店:实体店是用来体验的


这家店的创新在于:品牌与消费者的关系不是买卖关系,而是朋友关系。其逻辑是:实体店是用来体验的,线上店是用来购买的。

“三只松鼠投食店”在2016年开张,其收银台叫做“打赏处”、分装袋称为“投食袋”、标签价格叫“投食价”,这里没有导购,只有带你进入故事的“小松鼠们”,开店就是给消费者玩耍的,卖出商品只是顺带的、自然而然的事情。


为此,三只松鼠还准备“限购”,每一件产品最多只卖五件,想买更多就要移步线上。章燎原说:“因为本质上我们并不希望售卖更多的产品,线下售卖更多的产品,成本也就更高。”

三只松鼠还把电商的优点搬到了线下,“饮品不好喝免费换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”,做到服务承诺相同。


通过社交功能提高粘性

耐克:培育跑团文化,打造跑步社群

占据全球零售领先地位运动品牌耐克,除了深耕产品、提供多元的门店体验外,还把眼光放到了“社群运营”,以此获得更强的消费粘性。

Nike+ 应用从 2006 年推出至今,已经从简单的记录跑步里程的工具成长为全球运动爱好者分享、互动、挑战、鼓励的数字社区。


耐克通过积极支持和帮助各地跑团组织的活动、赞助各地马拉松赛等,对中国各城市跑步热潮的兴起起到重要的作用,这也提高了耐克的品牌美誉度。


就试·试衣间:闺蜜聚会好去处


就试·试衣间不仅是女生们的自拍天堂,它还是个极好闺蜜聚会点!

对于天生热爱社交的女性朋友,看到好玩有趣的事物肯定不忘拉上自己的闺蜜。比如:

发挥创意,闺蜜们一块在DIY区给衣服配上时髦的小物件“加工”,互提建议;


参加化妆课程、插花艺术课程、手绘纹身等,一起度过美好的时光。



点评:做到“心”零售,新零售就成功了一半。消费者喜欢在什么店铺购物?无非就是带来优质体验、让TA心情舒畅的店铺。品牌衰亡的根本原因不是技术落后,归根结底是离消费者的心远了。



来源:商业地产云智库



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发表于 2017-5-19 21:06:10 | 显示全部楼层
新零售是啥,来了解下
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