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[其他] 千万美元涌入!服装租赁电商卡位战谁将胜出?

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发表于 2017-3-16 17:01:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
千万美元涌入!服装租赁电商卡位战谁将胜出?

文 / 孙姗姗
微信公众号 / 服饰绘


食、住、行之外,服装租赁能成为共享经济的下一个新风口吗?

2015年,借鉴国外的包月服装租赁模式,这一概念被热议,一批创业公司纷纷试水。但并未如出行或住宿那样,形成现象级的创业风口。2016年底,美国服装租赁鼻祖Rent the Runway E轮融资6000万美元,无疑让这一不温不火的行业有了一些转机。

2017年年初,连续两笔大额融资也透露出一些信号,国内的服装租赁正在面临洗牌,前期卡位之战或将结束。接下去,在国外大热的共享衣橱模式在中国能跑通吗?

有意思的是,从目前的卡位情况来看,第一梯队的三家平台分别位于成都、上海和北京,而地域及创业者背景都决定了模式的差异化,它们如何各自圈定市场呢?

资本追逐,谁将胜出?

2月底,“女神派”宣布完成由北极光创投领投的1800万美元A轮融资,成为国内电商服饰领域最大一笔融资。紧随其后,“多啦衣梦”也宣布获得1200万美元A+轮投资,由君联资本领投,国内服装品牌拉夏贝尔(HK06116)战略跟投。

女神派服饰租赁平台

此外,另一平台“衣二三”距离早在去年4月已完成1000万美金A+轮融资,由IDG资本领投。

这三家公司几乎都成立于2015年上半年,以包月付费的会员制模式提供常服、礼服的租赁服务,最远走到A+轮融资,1800万美元为最大融资额。而同一时期成立的其他租赁平台,如那衣服、美丽租、有衣、摩卡盒子、魔法衣橱等,不是开始转型调整,就是已经宣告创业失败。

服装租赁共享模式之所以相继获得较大投资,主要有三点原因:

首先,2014年之后,受到社交媒体、时尚自媒体的影响,中国女孩对服装有了进一步消费升级的需求。然而,国际大牌、高端女装仍然无法以合理价格和优质体验触达国内消费者。这中间便存在着一个市场机会——服装租赁。这也是华创资本投资女神派的主要原因。

其次,服装电商低毛利、低复购和低客单,再加上近年来线下零售萎缩、共享经济快速发展,传统零售走到变革的十字路口。而拉夏贝尔对多啦衣梦的投资,正是传统服装品牌对这种改变的积极响应。

再次,行业的重资产、重运营属性决定了该领域内的创业门槛,也决定这将大力依赖资本的力量。多啦衣梦创始人梁亮曾在接受采访时解释称:“洗衣、买衣、仓储、配送的前期投入很大,对资金要求高。同时租赁包含进货、出租再到洗涤,链条长,复杂程度高。”

模仿相同模式鼻祖,但创业基因决定命运
美国服装租赁电商平台Rent the Runway创立于2009年11月,被称为该领域内的鼻祖,至少梁亮和徐百姿都曾坦言模仿自它的模式,是一场美国经验的本土化尝试。

Rent the Runway宣传广告

Rent the Runway由单租礼服起家,随后尝试包月无限次租赁日常服装服务。2014年估值达到5.2亿美元,2016年全年营收超过1亿美元,实现盈利。

几位创始人的初衷类似,都为了解决女性不断变化的着装需求。有数据显示,女性衣橱里64%的衣服不会穿超过3次,而黑白灰三色的服装在衣橱里占比颇重。

不过,多啦衣梦创立于西南城市成都,衣二三和女神派则分别位于一线城市北京和上海,三者所处的地理位置一定程度上折射出了平台不同的定位和打法,以及创始人的基因决定了不同发展路径。

1、定位

衣二三和女神派两位创始人皆为女性,都是会时常参加社交聚会的时尚达人。因此,它们最初都由单价礼服租赁起家,之后受限于频次,才逐渐拓展至日常服装租赁,目标都是20-30岁的年轻时尚女性。

在华创资本投资人余跃看来,女神派是为了满足女性消费升级的需求,因此坚定维持进口高端品牌为主的策略。“在海外建立高端品牌的采购渠道,保证服装供应货源,降低采购成本,这是能够提供给用户的核心价值。”

因此,女神派平台上现可提供的高端礼服和日常装租赁包括Vera Wang、Kate Spade、Valentino、Lanvin等海外一线品牌。美国品牌占到品牌库的七成以上,零售价范围为2000到5000元,国内渠道服装的零售价范围则为600-2000元。当然,高端定位也决定了高昂的采购及库存成本。

女神派租赁产品页面

衣二三的服装主要集中于轻奢和设计师级别,均价约为1500元。而买得起的价格决定它支持消费者购买,这是它最大的差异点。

据多啦衣梦最新数据称,注册会员已经达到50万,服装数达50万件。它与前两者的逻辑完全不同,一开始便直接由包月租赁日常装切入。

或许因为地处成都,并非是时尚大都市,因此多啦衣梦的服装多为中端品牌。据梁亮此前在接收央视采访时说,它们基本都直接从厂家拿货,吊牌价从几百元到上万元不等,日常装占比较大,目标用户为2-3线城市女性。

在运营中,梁亮发现礼服、度假等社交的需求,才逐渐增加礼服品类。融资后,多啦衣梦一方面将推进服装柔性供应链发展,另一方面利用现有会员规模吸引服装设计师品牌入驻平台。

多啦衣梦服饰租赁平台

2、收费方式

2014年7月,Rent theRunway推出每月99美元的包月租衣服务,虽然得到了良好的市场反馈,用户基础因此翻了一番,但后期亏损严重直接影响公司整体财务状况。因此,其决定将包月费调高至139美元,这才实现平衡。

从中我们可以看到,日常装包月租赁的运营成本很高,不当的定价机制直接影响财务表现。女神派、衣二三和多啦衣梦的包月费用分别为518元、499元和249元,可一次性从平台选择不高于3件的服装,期间不限次数更换,比起美国已减少不少。

这基本符合三者的定位。但一位婚纱租赁公司创始人认为:“从Rent the Runway的经验来看,200多元日常装的月租费很难实现盈利,因为运营成本和物流成本很高。”

相比之下,“一年内实现收支平衡或盈利”却成为女神派的最大亮点之一。“传统电商以库存销售为主,而租赁衣服的生意,其实就是看一件衣服在它有限的生命当中能够周转多少次,就意味着能赚多少钱。”徐百姿曾告诉《服饰绘》。

女神派靠的是预定模式下的租赁系统,每一件衣服背后跟着一张租赁时间表,同时限定400元每次的租赁额度。

这样的好处是,首先,以业务模式推动运营和供应链运转,替代人为地制定KPI;其次,直接判定款式畅销程度,并以租金定价来判断用户所属层级;再次,灵活调价以控制租赁情况,租得快的提升租金,慢的就降低租金,保持品牌与库存的杠杆平衡。

徐百姿曾告诉《服饰绘》,本轮融资资金将主要用于市场投入,加速包月会员基数的增长速度,以及扩大中高端知名海外品牌日常服的采购量。目前,女神派常服租赁收入已超过礼服。

3、回归线下
多啦衣梦线下店

服装租赁电商开始从线上走向了线下。近年来,Rent the Runway在纽约、华盛顿、旧金山新开零售店,并取得不错的效果。

除了衣二三外,女神派和多啦衣梦均有线下体验店。前者的两家门店分别位于北京和上海,其中上海体验店主要以大牌婚纱、礼服为主,解决线下租赁租费贵、品牌少等痛点;后者则仍然聚焦常服,选址也主要以三线以下城市为主。

布局线下一开始并不在梁亮的规划中,但是在与用户互动过程中,他发现服装依然重场景化,甚至聘请搭配师来提升客户体验。2016年,多啦衣梦陆续在广元、新津、湖南衡阳、绵阳、新都、十陵等地开起数十家线下体验店。相比较一线城市,这些地区的运营成本较低,更考验消费能力。

4、竞争壁垒
据了解,Rent the Runway平均每件服装能被清洗30余次,女神派正在逐渐缩小距离。在她看来,洗坏的概率要比穿坏的高,而产生这一差距的主要原因在于清洗设备,“各个面料用对应的洗涤剂、放进特定的清洗仪器,都会影响衣服的使用寿命。”

女神派和多啦衣梦均投入大量资金自建洗涤中心,打造行业壁垒。毕竟,衣服的生命周期(七成新以上)越长,投资回报率就会越高。

目前,女神派已自建3000平米的一体化仓储清洗中心,而多啦衣梦则有一个超25000平米的中央洗涤仓库,并都巨资引进国外洗衣系统。


清洁和新旧依然是用户使用服装租赁最为关心的问题,通过与第三方洗衣机构合作的衣二三虽然在模式上较轻,但随着平台规模扩大,弊端将日渐显现。

5、运营
如何帮助用户找到合适的服装,并让他们更长久地留在平台上?根据用户数据针对性推荐商品,降低决策成本或许是常用的方式之一。

根据猎云网报道,“为了提高竞争差异性,衣二三更多地借助数据力量,通过用户的浏览、购买习惯后为其提供个性化商品,并且根据用户购买偏好、体验反馈等信息调整采购策略。”

多啦衣梦80%左右的款式则来自于用户驱动。梁亮曾走过弯路,请专业买手根据当下流行购买服装,但效果并不理想,之后他尝试设置了“选衣达人”的功能,将服装选择权一部分交给用户,在供货商每天上新的100-200个款式中,根据投票确定采购款式。


但运营并不局限于此。徐百姿曾告诉《服饰绘》:“所谓的运营,除了线上运营,还有整条供应链、物流仓储的运营。这一领域可以通过运营建立相当高的行业竞争力。”

Rent the Runway的成功是基于内部复杂而高效的运营系统,据此前福布斯中文网报道,该公司全美共有500万名会员,每日网站及其软件算法需要处理并向成员寄出65000余件服装及25000余件耳环、手镯及项链。这正是徐百姿所擅长的——她毕业于哥伦比亚大学企业运营工程专业,类似于国内院校的运筹学,简单来说就是用计算机来模拟整套实际运营系统来提升效率。

一直以来,女神派都在打磨后端的运营能力,包括人员分配、执行效率等,以保证在衣服碰到污渍、瑕疵、开线等非标准的特殊情况时,能迅速反应。

就成本计算和盈利模型而言,普通电商的成本主要由物流、包装及货品进价组成,女神派新增加了货品折旧成本(即进价除以租用次数),但同时进一件货可能租掉n次(1≤n≤15),利润高低取决于运营效率,现在测算下来,租赁模式的毛利甚至更高。

女神派宣传海报

共享衣橱模式在中国能跑通吗?


从Rent the Runway的发展路径来看,服装租赁电商无疑是一门慢生意,几年来的营收增长并不迅速。

在礼服租赁平台SeSe婚礼王国CEO阿铯看来,中国服装租赁市场的潜在切入点和爆发点在于:

1.从线下切入,在一线城市建立实体租售店,选品、体验和口碑是关键,爆发点在于品牌积累;

2.从细分品类切入,比如婚纱礼服,单均消费高,市场品牌空白;

3.从三四线城市切入,运营成本相对较低,客户对于产品不会过分挑剔。

不过,目前中国人均消费仍较低,场合化礼服需求还在起步阶段,而日常服饰的租赁业务又难以盈利,需要建立精细化的运营模型。这些挑战之下,服装租赁模式未来能否在中国跑通,或许还需要一段时间。


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