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老牌珠宝品牌蒂芙尼冰火交融 它摇晃中的美国梦怎样了

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发表于 2017-2-27 14:27:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
老牌珠宝品牌蒂芙尼冰火交融 它摇晃中的美国梦怎样了

      老实讲,成立于2013年的时装品牌Vaquera的作品算不上特别出彩,你甚至可能觉得它有点哗众取宠——在刚刚结束的2017纽约秋冬时装周上,该品牌展示的新系列的主题是“美国”。

  既然锁定了这样一个题材,那秀场上出现红白蓝国旗图案组成的新装自然合乎情理。按现在时装界的套路,台上要是出现国旗或者标语,台下跟着来的肯定逃不了“某某设计师用时装作品表达政治宣言”这样的解释——但在外人角度,这样的戏码,已经太多了。

  不过,当Vaquera的模特穿着一件蒂芙尼蓝色小布袋造型的连衣裙走在伸展台上时,还是令人有点意外。考虑到当下美国正处在一个充满不确定性的拐角,设计师出于政治思考也好,故弄玄虚也罢,用国旗图案做成衣服诠释美国精神或者风格都可以理解。

  当我们买蒂芙尼首饰时,总有蓝色小布袋附赠其中。但是,为什么蒂芙尼布袋子可以代表“美国”?
  Vaquera2017秋冬系列

  一个只有200多位顶级顾客的私人订购会
  1837年创立的蒂芙尼,实际上早已成为这个国家以及美国梦的一部分,先有美国总统把它作为礼物赠送给第一夫人的传统,后有闻名于世的电影《蒂芙尼的早餐》。最近蒂芙尼上头条,也和美国有关。带领它的是刚刚上任不久的特朗普,在总统就职仪式上,新任第一夫人梅拉妮娅把一份来自蒂芙尼的礼物送给了卸任第一夫人米歇尔。

  当然,蒂芙尼在某种程度也超越了美国的单一印象。如果说在日本作家川端康成眼中,世界上最迷人的蓝色,是玻璃杯破碎的那道缝隙,那么在绝对大多数人心中,恐怕就是蒂芙尼蓝了。这也是为什么在不久前超级碗上放出了LadyGaga为蒂芙尼拍摄的新广告,在广告里,adyGaga不断强调新的Hardwear系列与纽约的渊源。

  可如同当下美国社会一样,蒂芙尼正在它的转角处踌躇:不到一个月前,蒂凡尼宣布其首席执行官立即下台;再早之前,其创意总监亦被新人取代。

  不过,这种焦虑,却并未在品牌上周于香港半岛酒店举办的2017年蒂芙尼Blue Book高级珠宝系列“丛林环境“的发布会上露出半点端倪。

  “丛林环境”是如今只能被称为“前”创意总监的Francesca Amfitheatrof为蒂芙尼留下的最后作品。在其任职期间,除了推出不同于以往柔美俏丽形象的T之外,也曾推动过高级珠宝业务。此次展示的“丛林幻境”,隶属于Blue Book系列,它们与蒂芙尼500美元以下的入门级银饰不同,单价高达数十万甚至数百万人民币,且每款仅限一件。

  美国并不是顶级珠宝品牌的发源地,但经过了百年后,蒂芙尼如今已和来自欧洲大陆的卡地亚、宝格丽等品牌齐名。对此,Blue Book系列功不可没。

  1845年,蒂芙尼开始以Blue Book高级珠宝目录的形式服务VIP顾客,主要原因是由于美国上流阶层开始意识到佩戴珠宝作为社交武装的必要性。每年4月,蒂芙尼都会从全球邀请200多位顶级顾客参加纽约私人订购会,整场活动更像是场富豪嘉年华,来宾在觥筹交错之间争相购入由各种珍惜宝石构成的珠宝。
  2013年,蒂芙尼在洛克菲勒中心前举办的私人订购会

  据《财富》杂志报道,品牌2013年特意成立了针对高净值人群的部门,向他们销售单价逾5万美元的珠宝。“那年我们包下洛克菲勒中心前的一大片空间,把它布置成蓝色的巨型蒂芙尼大盒子。”该公司员工回忆起当时的场面,系列主题为爵士时代,恰好是电影《伟大的盖茨比》中享乐主义大行其道的年头,而这部影片里的一款头饰原型即来自蒂凡尼古典珍藏库。
  《伟大的盖茨比》中的一款头饰

  每年BlueBook高级珠宝系列正式向顾客开放前,蒂芙尼都会提前2至3个月在纽约和香港两地同时举办预览。由于海关等种种原因,这些高级珠宝难以进入中国内地展示,品牌方因而希望香港地区的预览可以覆盖到内地、香港和日本的媒体,从此借以扩大传播。2月24日,百余家媒体被请进预览现场。

      今年“丛林幻境”系列共包含115件高级珠宝,其中有53件被挑选送至香港半岛酒店的花园套房。嘉宾踏出电梯门后见到的就是特意布置出的丛林,落地窗外开阔的维多利亚港风景被绿植小心地隐藏起来,室内光照随之被弱化,玻璃柜中的珠宝在射光下成了主角——如果你来自尚未褪去冬寒的北方城市,那么香港温暖湿润的气候,以及眼前的璀璨珍宝,会让你有截然不同的感受。

  要说它们与时尚珠宝的差别,其实不妨借鉴高级定制和工厂批量生产的成衣。前者通常由珍惜宝石、出挑设计与繁复工艺构成。例如展品中有款镶嵌200颗长棍形切割钻石的铂金项链,它以圆形密镶钻石串联起350余片手工雕琢的18k黄金蕨叶。按照讲解员描述,佩戴者走动时,叶子会发出雨林中常有的飒飒声响。
  蒂芙尼2017BlueBook“丛林幻境”高级珠宝系列中一款铂金镶嵌钻石及18K黄金蕨叶项链
  蒂芙尼2017 Blue Book“丛林幻境”高级珠宝系列中一款18K黄金镶嵌锰铝榴石、红色碧玺、黄钻及钻石项链

  从高端到中端都在敌人的包围中
  前蒂芙尼设计总监Francesca Amfitheatrof自然不会出现在前场,甚至连官方新闻稿件之中都找不到她的名字。不过,品牌方的讲解人倒不介意告诉来宾这个系列出自她在夏威夷考艾岛的灵感之旅。由于BlueBook高级珠宝系列费工费时,宝石、设计、制作团队早早在一年半至两年前就投身于项目中,因而设计图纸中并不会有新任创意总监Reed Krakoff的笔触。

  对比“丛林环境”的美轮美奂,蒂芙尼如今遇到的问题则显得有些棘手。

  近来下滑不止的业绩令蒂芙尼决心改弦更张,2016年第一季度是金融危机以来营收最为惨淡的三个月:前来第一大市场美国购买高端珠宝的顾客人数不断减少,海外市场营收也在缩减。美国调研机构Conlumino的首席执行官NeilSaunders认为:“在有钱的年轻顾客群众心中,(蒂芙尼)被看做是旧世界的代表。”

  在截止于2016年10月31日的第三季度,蒂芙尼同店销售下跌2%。中国内地市场倒是呈现出两位数增长,与Burberry、Hugo Boss等奢侈品牌观察到的回暖现象不谋而合。

  不过单一市场的增长并不足以让蒂芙尼保持绝对的乐观。

  “我第一次看到纽约第五大道旗舰店的楼层布局图时彻底懵了。”25岁的黄琼利用春节假期去了趟美国,买回来一条纯银的OpenHeart爱心项链,“多亏店员告诉我哪一层卖银饰”。在这之前,她还从来没有逛过国内任何一家蒂芙尼店铺:“受广告、电影影响,而且又看到便宜的银饰,我就买了”。当然,她身边也有朋友结婚时买了12万的蒂芙尼钻戒。

  只要走进店铺就能感受到蒂芙尼产品覆盖之广。以其位于香港1881广场店为例,入门处是镶有钻石、黄钻、宝石的珠宝,里头连接的一片区域则以银饰为主,包括带有无穷寓意的Infinity系列和其前创意总监FrancescaAmfitheatrof设计的T系列。与开在购物商场的部分店中店不同,1881广场店依旧采取一对一导购服务,店员会根据每位顾客需求引领对方到相应区域。

  尽管蒂芙尼产品范畴宽阔,可每段价格区间内都有劲敌环伺。

  在中端产品类,蒂芙尼与卡地亚、宝格丽的对峙关系不是秘密,尤其是蒂芙尼和卡地亚,这两家在上海淮海路和香港1881广场形成了邻店竞争的场面;而在低端银饰品类,它则面临来自潘多拉的挑衅,后者从价格和设计两大方面牢牢抓住了怀揣少女心的顾客,而她们此前正是蒂芙尼的买家。

  银饰类的客群流失对蒂芙尼来说更具杀伤力,从营收层面来看,最符合年轻顾客消费力的银饰产品均价虽然低于500美元,可在销售总额中占到25%。而且相比起珠宝线上生意,时装类增速明显较快。麦肯锡发布的《珠宝产业2020年展望》报告里提到,尽管三分之二的买家会不定期地浏览品牌官方社交网站来了解产品信息,但他们依旧信赖实体店铺销售。到2020年,珠宝线上销售预计会占到总体营收的10%,时尚类珠宝产品能占10%-15%。

  除了潘多拉,诸如Céline、Saint Laurent、Loewe等时装品牌的首饰系列、以及像Le Gramme、Tom Wood等相对小众的首饰品牌,亦在蚕食这部分市场。每季时装周上,模特呈现最新时装和包款鞋履之余,还有一项附加任务就是展示品牌时尚配饰。同样在500美元左右的价位区间,时装品牌的饰品虽然有“流行饰品”的成分,但通过全面的T台、模特及广告形象等一系列包装,令其更具丰满的卖点。
  Le Gramme手环系列

  这些以设计感为主打的首饰很少会用天然宝石或黄金,价位自然比较亲民。例如Marni一款以树脂为主要原料金属花卉缎带项链官网售价3890元人民币,Loewe镀金项链在电商Net-a-Porter上卖195美元(约合元人民币1413元)。至于Le Gramme,一款标志性的银质手环的海外零售价为400美元,并在包括SSense、Colette、Mr.Porter等线上及线下渠道销售。而这个品牌,正是那些强调小众气质消费人群的挚爱之一。
  Marni金属花卉缎带项链

  “蒂芙尼必须加快上新速度,而不是让顾客苦等两年半。”杰富瑞投资银行分析师Randal Konik接受彭博社采访时说,“它还应当加强线上布局,过去三年的电商业绩占比没有增加过”。500美元的产品线就如同时装界现在流行的即秀即买,需要有一定迅速的销售跟进。单从价位来看,电商渠道的匹配程度应当不低,可蒂芙尼却不善于此。

  去年4月,蒂芙尼首次把商品卖进第三方平台,合作方式Net-a-Porter。借由后者的销售网络,品牌向全球170个国家的顾客开放线上订购,而不只是官网局限的13个国家。不过,当你打开品牌专属页面就会发现Net-a-Porter上的蒂凡尼首饰只有T系列、Infinity系列和几款腕表。单价最高的18k黄金项链定价1.9万美元,最便宜的一款T系列18k手链也要卖600美元。

  这些产品符合Net-a-Porter售卖环境——两年前Chanel首次入驻平台卖的Coco Crush联乘系列定价就不菲,戒指就要卖到1970欧元-3250欧元。可对于500美元以下的入门级产品,蒂芙尼还未找到匹配度较高的第三方平台。

  蒂芙尼与Net-a-Porter的合作广告

  人事震动不重要,重要的是换血后能为蒂芙尼带去什么改变
  意识到这一问题的蒂芙尼采取了行动。去年6月,Reed Krakoff以合作设计师的身份加入蒂芙尼,负责该品牌除了珠宝系列以外,包括礼物、家饰及配饰的产品创意设计。去年圣诞新年季疲弱业绩的背后虽说也有特朗普竞选带来的负面影响,但最终还是促成了ReedKrakoff上位。

  相比起曾在Chanel与Fendi珠宝部门工作的Francesca Amfitheatrof,接替她的首席艺术馆Reed Krakoff并非专业珠宝设计师出身。他从帕森斯设计学院毕业后没多久,就被业内视为“TomFord第二”,先后效力于过Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Coach,但主力产品仍以时装和皮具为主。

  如果说蒂芙尼是想用珠宝局外人ReedKrakoff打一回堵,那么与之而来的还有其隐藏在产品背后的优势。出生于美国康乃狄克州富有家庭的他,除了设计之外本身就是个名人,和妻子、室内设计师Delphine两人打造出来的住宅数次出现在《芭莎》、《女装日报》和《建筑学文摘》上。与其说蒂芙尼请来一位设计师,更像是拥有了一位广泛人脉资源且拥有管理经验的多面顾问。

  Reed Krakoff(后)和妻子一同布置的家居空间引来不少效仿者

  在极其讲究人脉网络的时尚界,Reed Krakoff曾为多家品牌工作的经历亦让他比其他专业出身的珠宝设计师有更全面的关系网。2010年,在他同名品牌首秀上,Tory Burch、Tommy Hilfiger、Allison Sarofim、Amanda Brooks应邀前来。三年后,前美国第一夫人米歇尔•奥巴马身着他设计的衣服登上Vogue当年的4月刊封面。

  尽管他的个人标签在三年前被投资方Coach叫停,但其个人创业经验以及辅佐其他时尚品牌期间积累的全局把控力不可地带。对于蒂凡尼来说,此时如果想要跳出自己打造的蓝色宝盒,这样的“局外人”不失为一项好选择。

  此外,为了更好地拉近自己与千禧一代的距离,蒂芙尼请来LadyGaga合作了一支电视广告,并在全美最受瞩目的赛事超级碗上首播。而在这之前,蒂芙尼一直避免邀请明星来拍摄广告。为了赢回年轻市场,品牌去年首次启用明星——凭《为奴12年》夺走一座奥斯卡小金人的非裔女演员Lupita Nyong’o、1998年出生的童星Elle Fanning等人出镜在其广告硬照中。

  Lady Gaga为蒂芙尼拍摄的广告

  出现在LadyGaga代言的最新广告里的Hard Wear系列是品牌继2014年推出T系列后的新作,灵感来自Tiffany古典珍藏库中1971年的中性设计手环。它们线条依旧流畅,不过透露出品牌少有的摩登和街头感。和Francesca Amfitheatrof的T系列相似,HardWear抛开小女生的娇怯,走的是中性风。

有意思的是,如果你是Lady Gaga的资深粉丝,应该知道这位以前靠流行电子乐和前卫造型博眼球的歌手无论在演唱还是衣品方面都在寻求转变,一面循着PattiSmith式的脚步成为女唱将,一面收起狂野造型走起典雅路线。

  可大彻大悟的转变不是那么容易坚定下来。在前不久的2017格莱美红毯上,她又一下子回到了从前,以一身劲爆装束示人——这真令人有点摸不着头绪,LadyGaga如此,蒂芙尼亦是。

  出席2017格莱美的LadyGaga,在红毯上的造型又回到了原来的老路子

  Lady Gaga代言的Hard Wear系列广告,亦是蒂芙尼首次在超级碗中投放广告,根据推测,其60秒版本的投放费用高达1000万美元。万众瞩目的超级碗、Lady Gaga从半空跳向舞台的热力表演……全美、甚至全球的人们都在2月6日这一天沸腾了,但对蒂芙尼来说,这天却是“一半的火焰,一半的海水”。

  超级碗比赛同日,蒂芙尼对外宣布首席执行官Frederic Cumenal立即下台,原因是董事会对其在任期间的公司营收状况十分不满。

  新任CEO出炉前,集团现任董事长Michael Kowalski将出任代理首席执行官,而就在本次“丛林幻境“系列媒体预览会前两天,公司董事会与对冲基金JANA Partners LLC和宝格丽前首席执行官Francesco Trapani达成协议,后两者购入5.1%的股份。蒂芙尼则新增三名董事会成员,分别是FrancescoTrapani、Roger Farah和James Lillie。

  其中,前两位都是奢侈品行业重量级人物:59岁的Francesco Trapani来自宝格丽,他成功地把宝格丽发展为全球最大顶级珠宝品牌之一,并在品牌于2011年该品牌被LVMH集团收购后出任钟表珠宝部门的主席兼首席执行官。


  而64岁的Roger Farah两年前出任美国品牌Tory Burch联合CEO及董事,此前14年里他先后担任过RalphLauren总裁、首席营运官、执行副主席和董事,也曾在服务过梅西百货集团和KateSpade。至于55岁的James Lillie则是美国消费品集团Jarden的前首席执行官,曾供职于私募巨头KKR。

  老将出马后,投资者显得颇为满意:蒂芙尼当日股价上涨了2.5%,创下2015年8月以来的最高纪录。不过,内忧尚未根治,外患也依旧高悬于顶——当人们将美国新总统特朗普的上任视为动荡的根源时,其实这个世界,早已有所改变。

  作为美国梦的象征之一,尝过甜蜜滋味的蒂芙尼,要想逃过世事纷扰,恐怕还需时日。



来源:界面


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