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中国买手店研究报告2016版

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发表于 2016-10-24 08:35:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
1 引言

随着经济减速调整、国内消费升级变革、要素成本持续攀升等因素,我国服装行业一方面呈现出生产平稳低速增长、内销总量持续扩大、投资增速处于高位、效益规模稳定增长的良好态势;但另一方面,行业面临着内销市场动力不足、出口出现负增长、成本费用持续上升而行业整体盈利能力下降的巨大挑战。

与此同时,不同渠道销售表现迥异。电商的快速扩张发展对实体销售造成较大冲击,上海淮海路太平洋百货等老字号纷纷倒下,印证着传统百货模式的大厦将倾,服装企业零售模式转型升级势在必行。而随着我国中产阶层购买力的提升,消费市场结构的调整,我国消费者逐渐成熟,越来越多的消费者从追求国际知名品牌陆续转向个性化的买手店或独立设计师作品。

买手店——这一源自欧洲的商业模式,自1997年进入中国后,于2010年前后迅速崛起。它在某一程度上迎合了消费者的个性化选择,给商场百货、商业地产提供了突围的新机会。近年来,不断有新的正规军进入买手行业,如摩登大道、星期六等,进一步壮大了买手店队伍。

2 中国零售市场分析

据中商情报网报道,2015年全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.5%,较2014年的3.5%和2013年的5.2%,呈现增速持续放缓趋势。2015年服装类商品销售单价同比下降3.6%,是2003年以来重点大型零售企业服装单价首次同比下滑。价格的下降带来了服装销量的大幅提升,2015年全国重点大型零售企业各类服装零售量同比增长4.3%,增速较上年大幅提高5.1个百分点。

总体而言,近些年服装零售市场保持温和增长的态势,网购依然快速发展,而实体销售遭遇瓶颈,具体有以下几点:

⑴ 电子商务持续迅猛发展,线上冲击线下

根据测算,2015年纺织服装电子商务交易总额为3.7万亿元,同比增长25%,占全国电子商务交易总额的17.79%。其中,纺织服装企业间(B2B)电子商务交易额为2.85万亿元,同比增长27.8%;服装家纺网络零售总额合计为8310亿元,同比增长21.49%,占全国网络零售总额的21.43%。纺织服装专业市场电子商务交易额8100亿元,同比增长27.08%,占行业电子商务交易总额的21.89%,成为行业电子商务发展的重要力量。另预计2016年纺织服装电子商务仍保持快速增长,交易额将达到4.5万亿元。

   图1 2011-2015年纺织服装电子商务交易额增长情况
资料来源:中纺联信息统计部、流通分会统计

其中,服装线上销售快速扩张,各电商平台和垂直电商已成为服装内销的重要渠道,虽然其传统线下销售起到补充和一定程度的替代作用,但线下服装销售增速逐步降低已是不争的事实。

⑵ 连锁百货企业业绩下滑明显,面临经营困境

根据中国连锁经营协会发布的"2015年主要连锁百货企业经营情况(49家)",分析其经营情况发现:① 榜单中的连锁百货绝大多数(48家,占比98.0%)都以服装与服饰品为主营产品;② 大型百货连锁企业主要定位于中端及大众消费;③ 2015年连锁百货总体业绩不佳,其中较2014年业绩下滑的有31家(占比63.3%);④ 连锁百货已放缓扩张的速度,谨慎开设新门店。

⑶ 商场业绩不佳,购物中心较传统百货更受青睐

从零售男人圈与iziRetail(逸芮)联合发布的2015年全国171家商场的业绩排名分析发现:① 榜单中的商场绝大部分都属于时尚型、高端或轻奢商场,定位于中高端或高端消费者;② 商场集中分布于长三角、京津冀、成渝和珠三角"四大"经济圈(图3);③ 在当前商业环境下,购物中心比传统百货更有优势;④ 以销售折扣奢侈品和精品服饰为主的奥特莱斯越来越受到消费者青睐。

总体而言,2015年商场单店经营不善。其中55.8%的单店较上一年度出现业绩下滑。
       图2 "四大"经济圈商场数量

⑷ 扎根商圈沃土,买手店各具特色

商圈是以商店为中心,向周围辐射的地理范围。一个城市的核心商圈是顾客最稠密、商店林立、消费水平最高的地段,是设计师品牌买手店选址的首要重点区域。

以上海市为例,复旦大学城市发展研究院制作的《上海市商圈活力指数月报》指出,南京东路商圈、小陆家嘴-张杨路和南京西路商圈等传统商圈依然强势,各大商圈分化明显,而新兴商圈如五角场、大宁、世博、长宁等仍需培育。

诸如上海市的买手店,扎根于商圈沃土,因地制宜形成自己独有的特色。不同于南京西路上买手店的财大气粗,坐落在长乐路的栋梁、马当路上的Wolee,风格迥异却各有一群忠实拥趸。买手店的到来不仅带给商圈更多的惊喜与活力,也使得不同商圈的消费群体差异越来越明显。这一现状的产生,与其说是买手店选择了商圈,不如说他们二者是互相塑造的双赢之举。

3 中国买手店经营发展现状

3.1 买手店地域性特点

⑴ 集中于华东及华北地区

一般认为,中国大陆的买手店主要分布在华东、华北、华南等经济发展水平较高地区,且对品牌有一定认知度的一、二线城市,而这些城市也正是大量中国原创设计师品牌萌芽生长的地方。此外,以成都和重庆为代表的西南地区城市,近年来买手店也发展迅速。

基于时尚品牌库中的信息,结合实地调研与案头资料等手段,共收录了942个买手店。对买手店在中国的地域分布分析发现:城市上,上海和北京是买手店最为活跃的城市,合计占比达到38.7%,香港、杭州、广州、成都、深圳分列第三至七位;区域上,华东无疑是买手店最集中的区域,占比38.6%,华北位居其次,西南、港澳台和华南地区紧随其后,而华中、东北、西北的买手店较少。

图3 国内买手店的地理分布情况

图4 买手店区域数量及占比图

表1 中国买手店地理分布统计表
   
⑵ 逐步向二三线城市扩散

随着买手店数量的增多,其地域分布也从北京、上海等一线城市扩展到二三线城市。一方面经验丰富、财力雄厚的连卡佛、I.T、Shine等连锁买手店争先涌入二三线城市,另一方面一些后起之秀紧跟商业地产的建设,迅速进入二三线城市的市场。相较上海、北京等地,二三线城市竞争较小,而伴随着消费者个性化意识的崛起、购买力的提升,这些城市发展潜力巨大。就目前来看,二三线城市买手店更多的是向本地消费者宣传和普及设计师品牌的设计理念和生活方式等,以提高当地居民对此类品牌的认知度和接受度,而当他们认可了这些设计,自然就会进入买手店购买。

⑶ 南北方城市差异显著

南北方城市的买手店在市场规模、装潢特色、服饰风格、服装配饰比例等方面明显的差异。主要表现在:南方买手店的整体规模和数量大于北方买手店;南方买手店店内装潢更为文艺和繁复,北方则更为大气而简洁;店内在售服饰风格上,南方相对更时尚、更有设计感、更精致优雅、款式色彩更为多样,而北方则以宽松版为主,端庄贵气、休闲简约,也相对更保守;南方买手店中配饰占比一般高于北方买手店,品类也更为丰富。
   图5 太原MASSTONE店铺
   
图6 北京PLAYLOUGE店铺
   
图7 上海TheBackroom店铺

⑷ 一线与二三线城市差异明显

一线城市买手店的整体规模和数量要远大于二三线城市,而在单个店铺面积上则显示出相反的趋势。上海、北京等一线城市,除部分连锁买手店,其他地区性买手店大多占地面积较小,基本在100平米,有些小的只有20-30平方米。一线城市房价及租金相对昂贵,店主个人难以承担,往往选择在狭小的空间里陈列最时尚畅销的产品。而二三线城市,房价及租金会低廉一些,且能够创建买手店的多为当地有实力的商家,加之政府支持,面积反而较大。如宁波Moimoins占地约700平米,青岛熙越买手店可达1500平米,厦门岛群也在700平米以上。

3.2 店铺定位特征

⑴ 欧洲设计师品牌势头生猛,本土品牌逐步崛起

当前国内买手店定位主要为时尚创意的服装设计师品牌买手店,店内产品多为国内及国际独立设计师品牌。就目前而言,欧洲设计师品牌仍然是买手店的"主力军"或"王牌",其低调奢华的风格、独具创意的设计和前卫而具有质感的产品,深受我国消费者的喜好。随着中国经济发展和原创意识的日益攀升,中国本土设计师品牌占比有上升的趋势。Vega Wang、Sankuanz等本土品牌陆续进入买手店,以薄荷糯米葱BNC、栋梁为代表的集成店也以"扶持本土设计师"为标签,以期向消费者传达本土设计理念。

   
图8 国内外品牌组合及分布


图9 春夏服装主力价格带分布        
⑵ 主力价格带有下滑趋势

买手店的定价不再"高高在上"。中高端收入消费者的消费观念日趋理性化,低价位且高性价比的品牌更受欢迎。分析原因,一方面消费疲软,受经济大形势的影响、房价的大幅提高和日用品价格上涨,消费者分配在服装方面的金额减少;另一方面受到电子商务的冲击,传统零售业处于下滑走向,实体店服装价格全线降价,也造成价格带下滑。以春夏类服装为例,将主力价格设置在500~2000元的买手店占35%、在2001~4000元的占62%。据反馈,即使是秋冬穿着的厚实外套,消费者也普遍希望价格能控制在6000元以下。

4 城市买手店案例解析

4.1 上海:已具规模,繁华中竞生存

据实地调研和二手资料显示,上海地区服饰类买手店共计155家(按店铺计算),主要集中在静安、黄浦、徐汇、卢湾和长宁,其买手店总数达131家,占上海市总量的84.52%。统计上海市买手店所在道路可以发现,上海的买手店数量虽已不少,但仍未达到饱和状态,基本上分布在南京西路、淮海中路、巨鹿路、马当路和长乐路等街道。一方面这些街道聚集了众多时尚品和餐饮娱乐名店,其时尚风格和品味符合买手店的定位;另一方面,繁华的商业街更能为店铺带来巨大的客流量,从而带来销售业绩的增长。

  
图10 上海买手店集中区域示例


图11 上海市各行政区买手店适量帕累托图(个)

表2 上海市几条街道买手店分布情况表
   
   
⑴ 南京西路/淮海中路——买手店首选店址

南京西路和淮海中路作为上海市最知名的两条商业街,是众多买手店的首选,但其高额租金注定了只有财力雄厚和有一定影响力的连锁型买手店才有能力入驻,如Lane Crawford、ATTOS和JOYCE等。

⑵ 长乐路/巨鹿路/马当路——买手店集中区

长乐路、巨鹿路、马当路等散发文艺和情调的道路,已逐渐成为上海时尚地标,吸引一批本地年轻一代设计师和潮牌蜂拥而至,如Wolee、OOAK、Chic St等,可谓是买手店的聚集地。

⑶ 五原路——上海中高端买手市场的代表

诸如五原路、富民路、思南路等,是上海市中高端买手市场,其环境幽静,坐落着诸如Autumn sonata、栋梁等买手店。

⑷ 宝山、浦东新区——买手意识逐渐崛起

宝山、浦东新区的买手意识也正逐渐崛起,该区域买手店一般依靠百货商场或高端居民区,多为欧洲低价位的知名品牌,风格也更实穿和亲民。如N°37、T-house等,试图打造成一个社区生活馆。


图12 上海时代广场连卡佛店面

图13 上海南京西路上的10 corso como


图14 上海长乐路上的栋梁DONG/LIANG        
图15 上海马当路上的WOLEE买手店

图16 上海宝山区大华虎城N°37买手店

图17 上海浦东新区T-HOUSE买手店店面

4.2 青岛:依靠政府、百货店两座大山

青岛是中国东部沿海重要的经济中心城市和港口城市,也是山东最大的商业城市。近年来,众多商业地产、百货企业、零售企业先后进入青岛,带动了青岛市时尚消费品零售业井喷式发展。基于青岛政府关于时尚创意商圈的打造规划、消费群体的升级和各类商业的进入,买手店作为时尚产业的新模式,紧随服装产业转型升级的步伐,加入了这场变革。在这样一个大环境下,青岛市买手店有着自身的特点。

其一依托政府扶持。2014年,青岛商务局发布《青岛市时尚消费品零售业发展规划》,指出将进一步完善时尚商业载体,提升时尚消费品牌入驻率,大力推进时尚消费品零售业发展,打造北方重要的时尚消费聚集区。其中,熙越国际集合店作为中铁集团旗下产业应运而生,独占了中铁大厦整层的空间,聚集了上百个国际知名设计师品牌。

其二依托大型商场。万象城中的IT和Sammy买手店,海信广场的J.GALA,百丽广场的Dozem Designer Club等,都选在大型商场开店。买手店借助商场的客流和吸引力,商场引入买手店提升时尚度和档次。买手店和商场,其联手达到互利双赢的经营目的。

                                                               
图18 青岛调研买手店分布图示

图19 青岛熙越国际买手集合店

图20 青岛百丽广场的Dozem买手店

4.3 厦门:清新、文艺而安静的绽放

厦门岛作为最早一批设立的经济特区,已逐渐形成独特的咖啡馆文化、民宿文化等。厦门崛起了一批独立设计师,如著名的"厦门帮"——万一方、上官喆、刘小路等人,而同时,政府加大扶持力度,建造了众多创意文化园区和购物中心。厦门具有现代化城市的基础,兼有艺术涵养和小资情调,加上海港、空港、口岸为龙头的大物流架构体系,十分有利于打造时尚产业。

伴随着厦门时尚创意产业的迅猛发展,买手店也悄然进入了这个二线城市。因其独特的城市氛围,厦门的买手店更为文艺、自然、安静、细腻和小清新,他们一般开在游客聚集的文艺街区,如沙坡尾、学院路、中山路等。销售产品也多为本土和日本品牌,休闲舒适的棉麻材质,吸引时尚文艺的小资青年来光顾。如位于沙坡尾的Sola、地处厦门中华城的AKP岛群、厦大附近的May Pair都极具特色。

图21 厦门sola买手店店面

图22 厦门sola买手店内部

图23 厦门AKP岛群买手店店面

图24 厦门AKP岛群买手店内部装潢

图25 厦门AKP岛群买手店内部陈列

图26 厦门May Pair买手店店面

5 中国买手店发展趋势

⑴ O2O模式成为经营渠道新选择

二十年来,买手店在我国的进货渠道和销售渠道愈加宽广,经营模式由单一的线下实体店铺转为线上线下结合的O2O模式。O2O模式降低了买手店的实体经营成本,帮助买手店在短期内以较低的成本提升知名度,同时也能贡献一定销售业绩。而在调查的942个买手店中,其中351个拥有新浪微博,325个已有官网,230个拥有微信公众号,说明O2O模式目前已逐渐被认可接受。

⑵ 买手店愈加钟爱本土设计师品牌

相比之下,国外设计师品牌由于进货手续繁冗、周期长、货源不够稳定、条件相对苛刻等因素,虽有showroom等中介提供便利,但沟通仍不够流畅。一些二三线城市的小型买手店认为售卖国外设计师品牌的利润并没有比本土设计师品牌高。此外,一些国外品牌在国内知名度不高,消费者更倾向于为好的设计或产品买单,而非品牌。而本土设计品牌中,性价比高、价位中等的品牌更受青睐。

⑶ 商场百货、商业地产突围的新机会

商业地产供应的大幅激增,产品同质化竞争的困局,与品牌店相比,买手店面积灵活且承租租金较高,提供了丰富的品类品牌和活力,百货商场中引入多品牌集合店将突破同质化顽疾,给百货竞争带来革新。调查显示越爱越多的买手店开始走进传统零售商圈或商场中进行销售,一些艺术氛围浓厚的购物中心也热衷于引入符合自身气质的买手店。

⑷ 买手店演变成多元社交空间

随着生活方式的城市化,当今消费者倾向于省时、快捷、全面的一站式购物,而买手店也面临着消费者同样的渴求。除了设置咖啡吧等休憩空间,买手店有必要提供更多元化的服务。此外,买手店的店铺设计往往是不同风格的情境塑造,吸引消费者进行沉浸式体验继而为这种体验买单。买手店定期举办主题活动、搭建秀场、开趴等已屡见不鲜,这种尝试让顾客之间、顾客与店主之间构建社交关系并不断加深稳固。由此建立的类似会所制下的"主客"关系,使得买手店成为一种社交的渠道,而会员身份则成为一种新的社交名片。

⑸ 正规军异军突起,带来买手店竞争的新阶段

连卡佛、I.T、Joyce等买手店十余年来曾先后试水中国内地,但因市场不成熟,经营并不理想。目前行业内的部分服装企业开始谋求业务转型,如摩登大道、星期六、柏堡龙及梦洁等进行买手店的线上线下布局,积极进行买手制新业态的摸索。目前实力强劲的传统企业涉足买手业态尚处于试水期,各色手段是否有效仍有待时间验证,但其谋求转型,迎合个性化消费趋势的行为无疑会带领买手行业进入一个新阶段。


本公开报告由东华大学海派时尚设计及价值创造协同创新中心、DFO International、观潮时尚网联合发布



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发表于 2017-4-5 19:59:51 | 显示全部楼层
身边的买手店,越来越多了
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