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《细水方长流——忠诚VIP在哪里?》(文:欧阳海淼)

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发表于 2016-10-2 22:03:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

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《细水方长流——忠诚VIP在哪里?》
(文:欧阳海淼)
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  案例
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Sunny今天被深深震撼了。
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店长例会上,王姐非常生气,公布了一个惊人的数据。原来,六店是公司的老店,今年因为重新装修,闭店一个月。重装之后,开业当天预备搞一个VIP联谊活动,专门针对VIP有礼品赠送,也借此对六店再次宣传。活动前,经调查,系统资料显示六店的VIP数量为5 000人左右,于是,经筛选之后,选择了其中500多人进行电话、短信、微信邀约,这部分顾客都算相对重点的VIP了,三年内有过重复购买三次以上。结果,万万没有想到的是,开业当天,六店实际到店VIP顾客仅仅只有14人。

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汇报这次开业促销活动的是六店的店长娟姐,娟姐以前是Sunny店铺最资深的老员工,刚刚被调到六店当店长一个月。娟姐脸上红一阵白一阵地坐在那里,王姐似乎并没有看见,一拍桌子,厉声说道:“这就是我们的服务!这就是我们的品牌!这就是我们的现状!这就是我们引以为豪的优秀门店的优秀员工!以后大家还有脸说自己做高端品牌吗?!”
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所有的店长低下头来,不敢吭声。Sunny也被这个数据惊住了,低下头,心里暗暗打鼓。说句实在话,六店作为老店,竟然都遇到这种情况,如果换到Sunny的店来组织这样的活动,结局,实在是不敢想。

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“到底是什么环节出了问题?!”王姐继续厉声发问。

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娟姐唯唯诺诺地轻轻清了清嗓子,说:“这件事情,确实是我们店铺的VIP维护做得不够到位。我刚刚过来六店,这方面不够重视,没有做好,我应该要检讨。不过,现在的竞争越来越激烈,顾客的忠诚度逐步下降,这也是普遍存在的状况,所以,多方面……”
“不要给我找借口!”王姐怒吼了一句,瞪了娟姐一眼,娟姐吓得一哆嗦,赶紧把剩下的半句话咽到了肚子里。
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“市场竞争越来越激烈,是傻子都知道的事情!”王姐环视了一下四周:“但是,这不能成为理由。没有倒闭的行业,只有倒闭的企业!在这样的形势下,为什么你们没有想到提升自己的服务、跟上形势的发展、留住我们的老顾客呢?你现在还像十年前一样等着顾客进门,你以为现在还是资源短缺的年代啊!”王姐再次加重了语气:“现在是资源过剩,市场是要抢的!谁抢到就是谁的!圈人圈钱圈客户,你不去努力,不去付出,顾客买了东西都不知道你是什么牌子,不知道你是谁,怎么忠诚?收到钱就开心了?你能卖出去衣服是运气!卖不出去是活该!”

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“所有店长,回去之后,勒令在一周之内,好好反思分析一下自己店铺的VIP管理维护状况,出台VIP维护方案,下周店长例会的时候,我要你们每个店长,都拿出具体的方案计划。一个月之内,我们必须在VIP管理上有明显改观!不然,再这样下去,就不是我坐在这里训你们了!是我们都没有办公室坐了!都想想后果吧!散会!”  

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王姐疾言厉色说完,“啪”一收文件夹,头也不回走出会议室。

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分析

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从六店的VIP数据可以看出:
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(1)核心VIP数量少。VIP总数量5 000人左右,其中只有十分之一,也就是500人,平均一年一次,年消费4次以上的,才是核心VIP。如果对这500人里进行分级的话,可能核心VIP的数量是极少的。

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(2)VIP活跃度低。3年消费超过3次的,可能平均一年一次,这个消费频率是很低的。即使这个顾客每年都来,也对店铺谈不上熟悉,一年的时间,店铺的人都可能换了一半了。活跃度低,代表VIP和店铺没有什么感情维系,同时,也代表着客户的忠诚度很低。其实说白了,表面上有这些VIP的数量,但因为这些客户都是在冬眠,没有真正发挥作用,因此几乎是无效VIP。
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(3)没有对VIP进行更深层次的分级维护。数据中仅仅筛选出3年消费3次,也就是平均一年一次频率的顾客的数量,没有再进行细分。其实我们刚刚算过,一年来一次的顾客,几乎称不上VIP忠诚顾客。应该在这个有限的500人里,再次进行分级,例如一年来3次或半年3次以上的,分别进行分级维护,回馈的赠品也应不一样,邀约的时候,一般的是短信和微信,高级别的,VIP专员电话邀约,再高级别的,有可能店长亲自跟进拜访,甚至上门送邀请函等,以示重点礼遇。
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VIP数量和VIP活跃度是我们选择目标客户的重点。做VIP专场活动是否成功,与之前VIP基数积累有关。

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  锦囊锦囊一:要有足够的数据
在这个大数据时代,很多数据给了我们很多的惊喜。
某天早上,我好奇点开了支付宝10年账单,结果让我大呼过瘾。原来我2005年就注册了支付宝,原来我是使用电商的先锋一族,原来我比身边大多数朋友都懂理财,原来10年后我可以这样这样……非但没有让我觉得花钱肉痛,反而让我有了10年后的自豪,这就是大数据时代的魅力。
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跟同行业学习,我们只能成为追随者。而跨行业学习,却有可能让我们成为领导者。

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咱们服饰行业的同人们,有何感想?咱首创不了,不过可否学习借鉴一下?好好整理一下你家的大数据,翻翻你家的VIP档案,咱也对VIP来个年末大表彰如何?记住,向支付宝学习,账单可不仅仅是账单,对账单赋予表彰、赞誉,这才是高手!

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如果你做服装做到现在,还没有数据,还没有系统,只知道有几家店,只知道有一堆货,还不知道你一年赚多少钱,不知道店铺的赢利能力如何,不知道你的VIP对你的支持有多大,那么未来,可以洗洗睡了。现在做服装,和以前不可同日而语,不再是闭着眼睛数钱的日子,而是要睁开眼睛思考的时候。

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为什么一条街上不断有关店的?记住,关店的永远都是这条街排名最差的10%,如果你能做到这条街最优秀的10%,你仍然有你的美好时光。
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2013年,马云说:世界在变,天变了。但是天只有一个,大家的天都在变。不是天变了就活不了,而是天变了你有没有变。这是最坏的时代,也是最好的时代。如果在天变的时候你也变了,那么你就幸存下来了。
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大数据时代,该做些什么?互联网思维,又带给我们什么?我们可以做点什么?

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锦囊二:VIP客户的活跃度
不是VIP数量越多,活动就一定好,因为要看VIP客户的活跃度如何。换言之,如果VIP质量够高,够忠诚,100%支持,那么为这样的人有50个就够了,现场成交个60%,就是30个客户的单,回报已经不错了。如果真的5 000个都来,那还接待不了呢。

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锦囊三:调研需求
我们通常凭空想象客户的需求,但真实的需求,永远来自客户本身。所以,在平时和客户沟通的过程中,也不妨调研了解一下,什么样的赠品顾客感兴趣,什么样的活动顾客喜欢,什么样的服务顾客想要。

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锦囊四:分级礼遇
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将店铺的VIP资料全部进行整合,并统计上一年度的消费记录。
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(1)根据一个时间段的消费次数及消费金额,进行分级,区别对待。
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A类:忠诚度高,消费能力强。指的是对我们的品牌和产品非常认可、忠诚,回店次数很多,同时又很有消费实力,每次都大包小包的顾客。这种顾客,每个店铺都想有,但所谓人生知己有几何,可遇而不可求。这类顾客的数量始终是有限的,如果你有幸拥有,要加倍珍惜。

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B类:忠诚度不高,但消费能力强。这类顾客,因为选择的面比较广,对我们的品牌忠诚度并不高,偶尔想起来就来一次,但只要来,就会购物,而且消费能力特别强,来就是大单。这种顾客,我们同样要珍惜,因为他最有可能发展成为我们的知己顾客。前提就是,我们的服务做到了哪一步,有没有让他从不忠诚变成忠诚。
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C类:忠诚度高,消费能力不强。总有一些顾客,对品牌和产品很认可,没事就来坐坐,但是她对店铺的贡献率是有限的,因为本身消费能力有限,但是每到打折和季末促销,必定有她的身影。这种顾客,虽然没有给店铺创造销售奇迹,但她在店铺,无形中帮我们起到了一个烘托人气和免费宣传的作用,很多时候,她就是我们的口碑宣传员。

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D类:忠诚度和消费能力都欠佳。相对于上面三种VIP顾客,这种顾客属于我们VIP顾客档案中的边缘顾客了。虽然在我们这里办了卡,但因为各种原因,我们的品牌在她心目中的地位并不重要,可来可不来,消费能力欠佳,来了也不见得会选择我们的产品。

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(2)给VIP的好处要区别对待。同样都是我们的VIP,但因为对店铺的贡献不同,以上四种不同的VIP顾客,礼遇的程度也要不一样。

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(3)根据不同的分级确定不同的接触方式(短信、电话、拜访,还是其他特殊方式)。如果说A类和B类是一定要店长亲自电话邀约、微信联络,甚至了解个性化需求、全方位提供服务的话,那么,到了D级,可能就是短信邀约了。

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锦囊五:持续不断,总结跟进。
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▏欧阳寄语▕

留不住VIP的门店,必死无疑。

——该文摘自欧阳海淼老师2015著作《我就是你要的旺店女王》
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