设为首页收藏本站

飞针走绣网

 找回密码
 立即注册

QQ登录

扫一扫,访问微社区

淘宝优惠券
查看: 781|回复: 1

《细水方长流——忠诚VIP在哪里?》(文:欧阳海淼)

[复制链接]
发表于 2016-10-2 22:03:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

3 m+ T+ G! y& A
《细水方长流——忠诚VIP在哪里?》
(文:欧阳海淼)
5 Z* g( P' |- l

, G* i* O* c# v/ ?& ], _; l! d/ I
  案例

& B1 ]. y) Q9 E* ]: a6 b, ]- t; a2 F
Sunny今天被深深震撼了。

9 `2 N  e2 B8 g, _0 p8 l4 ^0 a
店长例会上,王姐非常生气,公布了一个惊人的数据。原来,六店是公司的老店,今年因为重新装修,闭店一个月。重装之后,开业当天预备搞一个VIP联谊活动,专门针对VIP有礼品赠送,也借此对六店再次宣传。活动前,经调查,系统资料显示六店的VIP数量为5 000人左右,于是,经筛选之后,选择了其中500多人进行电话、短信、微信邀约,这部分顾客都算相对重点的VIP了,三年内有过重复购买三次以上。结果,万万没有想到的是,开业当天,六店实际到店VIP顾客仅仅只有14人。

% I( ]5 ?+ I) J' _9 m
汇报这次开业促销活动的是六店的店长娟姐,娟姐以前是Sunny店铺最资深的老员工,刚刚被调到六店当店长一个月。娟姐脸上红一阵白一阵地坐在那里,王姐似乎并没有看见,一拍桌子,厉声说道:“这就是我们的服务!这就是我们的品牌!这就是我们的现状!这就是我们引以为豪的优秀门店的优秀员工!以后大家还有脸说自己做高端品牌吗?!”

4 |  Z$ `8 j4 L2 j9 w4 t/ B
所有的店长低下头来,不敢吭声。Sunny也被这个数据惊住了,低下头,心里暗暗打鼓。说句实在话,六店作为老店,竟然都遇到这种情况,如果换到Sunny的店来组织这样的活动,结局,实在是不敢想。
4 H. Z4 G4 L1 p$ k+ e
“到底是什么环节出了问题?!”王姐继续厉声发问。
" M9 X/ U  V: n
娟姐唯唯诺诺地轻轻清了清嗓子,说:“这件事情,确实是我们店铺的VIP维护做得不够到位。我刚刚过来六店,这方面不够重视,没有做好,我应该要检讨。不过,现在的竞争越来越激烈,顾客的忠诚度逐步下降,这也是普遍存在的状况,所以,多方面……”
“不要给我找借口!”王姐怒吼了一句,瞪了娟姐一眼,娟姐吓得一哆嗦,赶紧把剩下的半句话咽到了肚子里。

8 @$ q: ?9 }7 p3 Q' t
“市场竞争越来越激烈,是傻子都知道的事情!”王姐环视了一下四周:“但是,这不能成为理由。没有倒闭的行业,只有倒闭的企业!在这样的形势下,为什么你们没有想到提升自己的服务、跟上形势的发展、留住我们的老顾客呢?你现在还像十年前一样等着顾客进门,你以为现在还是资源短缺的年代啊!”王姐再次加重了语气:“现在是资源过剩,市场是要抢的!谁抢到就是谁的!圈人圈钱圈客户,你不去努力,不去付出,顾客买了东西都不知道你是什么牌子,不知道你是谁,怎么忠诚?收到钱就开心了?你能卖出去衣服是运气!卖不出去是活该!”

4 l2 i7 B  G; g3 O+ }4 I
“所有店长,回去之后,勒令在一周之内,好好反思分析一下自己店铺的VIP管理维护状况,出台VIP维护方案,下周店长例会的时候,我要你们每个店长,都拿出具体的方案计划。一个月之内,我们必须在VIP管理上有明显改观!不然,再这样下去,就不是我坐在这里训你们了!是我们都没有办公室坐了!都想想后果吧!散会!”  

9 V- E% t" A! C( R
王姐疾言厉色说完,“啪”一收文件夹,头也不回走出会议室。

3 P$ U4 z3 ^) u- p4 W
分析
% h; q4 L& h$ f/ P# M- o# H
从六店的VIP数据可以看出:

3 D6 j$ y* m) `& T5 ~$ z
(1)核心VIP数量少。VIP总数量5 000人左右,其中只有十分之一,也就是500人,平均一年一次,年消费4次以上的,才是核心VIP。如果对这500人里进行分级的话,可能核心VIP的数量是极少的。

1 Y' y7 b" T5 V% o" b; B: M
(2)VIP活跃度低。3年消费超过3次的,可能平均一年一次,这个消费频率是很低的。即使这个顾客每年都来,也对店铺谈不上熟悉,一年的时间,店铺的人都可能换了一半了。活跃度低,代表VIP和店铺没有什么感情维系,同时,也代表着客户的忠诚度很低。其实说白了,表面上有这些VIP的数量,但因为这些客户都是在冬眠,没有真正发挥作用,因此几乎是无效VIP。
# t8 X6 v$ P' ^, v
(3)没有对VIP进行更深层次的分级维护。数据中仅仅筛选出3年消费3次,也就是平均一年一次频率的顾客的数量,没有再进行细分。其实我们刚刚算过,一年来一次的顾客,几乎称不上VIP忠诚顾客。应该在这个有限的500人里,再次进行分级,例如一年来3次或半年3次以上的,分别进行分级维护,回馈的赠品也应不一样,邀约的时候,一般的是短信和微信,高级别的,VIP专员电话邀约,再高级别的,有可能店长亲自跟进拜访,甚至上门送邀请函等,以示重点礼遇。
5 S0 G) G4 c* M' {+ O9 f: P4 q
VIP数量和VIP活跃度是我们选择目标客户的重点。做VIP专场活动是否成功,与之前VIP基数积累有关。

4 S3 e1 ]- c( J: D0 Q3 j
  锦囊锦囊一:要有足够的数据
在这个大数据时代,很多数据给了我们很多的惊喜。
某天早上,我好奇点开了支付宝10年账单,结果让我大呼过瘾。原来我2005年就注册了支付宝,原来我是使用电商的先锋一族,原来我比身边大多数朋友都懂理财,原来10年后我可以这样这样……非但没有让我觉得花钱肉痛,反而让我有了10年后的自豪,这就是大数据时代的魅力。

0 ?8 n; `/ A4 n7 k$ [' h1 L
跟同行业学习,我们只能成为追随者。而跨行业学习,却有可能让我们成为领导者。

. B1 l8 y/ ?9 B+ |. I
咱们服饰行业的同人们,有何感想?咱首创不了,不过可否学习借鉴一下?好好整理一下你家的大数据,翻翻你家的VIP档案,咱也对VIP来个年末大表彰如何?记住,向支付宝学习,账单可不仅仅是账单,对账单赋予表彰、赞誉,这才是高手!
6 Q6 @- j# B7 z6 O. r2 Z
如果你做服装做到现在,还没有数据,还没有系统,只知道有几家店,只知道有一堆货,还不知道你一年赚多少钱,不知道店铺的赢利能力如何,不知道你的VIP对你的支持有多大,那么未来,可以洗洗睡了。现在做服装,和以前不可同日而语,不再是闭着眼睛数钱的日子,而是要睁开眼睛思考的时候。
  `$ d! c5 t+ `% `1 _
为什么一条街上不断有关店的?记住,关店的永远都是这条街排名最差的10%,如果你能做到这条街最优秀的10%,你仍然有你的美好时光。
. C7 [% j& r: O/ K
2013年,马云说:世界在变,天变了。但是天只有一个,大家的天都在变。不是天变了就活不了,而是天变了你有没有变。这是最坏的时代,也是最好的时代。如果在天变的时候你也变了,那么你就幸存下来了。

7 F3 f: A0 e. C4 `
大数据时代,该做些什么?互联网思维,又带给我们什么?我们可以做点什么?

( {, X  X3 b8 D7 b& [) g
锦囊二:VIP客户的活跃度
不是VIP数量越多,活动就一定好,因为要看VIP客户的活跃度如何。换言之,如果VIP质量够高,够忠诚,100%支持,那么为这样的人有50个就够了,现场成交个60%,就是30个客户的单,回报已经不错了。如果真的5 000个都来,那还接待不了呢。
3 v/ y& f7 h8 v! M
锦囊三:调研需求
我们通常凭空想象客户的需求,但真实的需求,永远来自客户本身。所以,在平时和客户沟通的过程中,也不妨调研了解一下,什么样的赠品顾客感兴趣,什么样的活动顾客喜欢,什么样的服务顾客想要。

/ r5 N/ H. c# B* G* W8 U: k
锦囊四:分级礼遇; ~: n4 S- e( k

, V0 C3 }7 w, O. w0 W  W
将店铺的VIP资料全部进行整合,并统计上一年度的消费记录。

& o- F6 R7 a4 L2 n: O/ Z2 r
(1)根据一个时间段的消费次数及消费金额,进行分级,区别对待。

  v5 Z$ t# j# R2 G6 a1 C
A类:忠诚度高,消费能力强。指的是对我们的品牌和产品非常认可、忠诚,回店次数很多,同时又很有消费实力,每次都大包小包的顾客。这种顾客,每个店铺都想有,但所谓人生知己有几何,可遇而不可求。这类顾客的数量始终是有限的,如果你有幸拥有,要加倍珍惜。
" [$ ^- U7 I9 R" M1 i7 U* a
B类:忠诚度不高,但消费能力强。这类顾客,因为选择的面比较广,对我们的品牌忠诚度并不高,偶尔想起来就来一次,但只要来,就会购物,而且消费能力特别强,来就是大单。这种顾客,我们同样要珍惜,因为他最有可能发展成为我们的知己顾客。前提就是,我们的服务做到了哪一步,有没有让他从不忠诚变成忠诚。

& N; _6 z: Q+ ]: F9 U/ f3 J
C类:忠诚度高,消费能力不强。总有一些顾客,对品牌和产品很认可,没事就来坐坐,但是她对店铺的贡献率是有限的,因为本身消费能力有限,但是每到打折和季末促销,必定有她的身影。这种顾客,虽然没有给店铺创造销售奇迹,但她在店铺,无形中帮我们起到了一个烘托人气和免费宣传的作用,很多时候,她就是我们的口碑宣传员。
( i3 g3 e% r; S, U& {/ G
D类:忠诚度和消费能力都欠佳。相对于上面三种VIP顾客,这种顾客属于我们VIP顾客档案中的边缘顾客了。虽然在我们这里办了卡,但因为各种原因,我们的品牌在她心目中的地位并不重要,可来可不来,消费能力欠佳,来了也不见得会选择我们的产品。
9 j  [6 r3 P6 `/ l  e7 C
(2)给VIP的好处要区别对待。同样都是我们的VIP,但因为对店铺的贡献不同,以上四种不同的VIP顾客,礼遇的程度也要不一样。

5 p. J' }& S: }. E/ a9 Z
(3)根据不同的分级确定不同的接触方式(短信、电话、拜访,还是其他特殊方式)。如果说A类和B类是一定要店长亲自电话邀约、微信联络,甚至了解个性化需求、全方位提供服务的话,那么,到了D级,可能就是短信邀约了。

6 d7 i) j  s" C: P4 Y8 k# j
锦囊五:持续不断,总结跟进。# V: q, Z# D: ^6 O) h

▏欧阳寄语▕

留不住VIP的门店,必死无疑。

——该文摘自欧阳海淼老师2015著作《我就是你要的旺店女王》
0 i% H5 ?5 |+ H5 j8 i" L" P

0 {/ {5 D% q4 G7 B: j, F- i# U  Z( ^6 d- x2 p
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

论坛·免责声明

飞针走绣服装论坛创建于2010/09/25,您看到的内容均为会员发表,并不代表飞针走绣服装论坛立场,转载时请注明作者和出处!

拒绝任何人以任何形式在本论坛发表与中华人民共和国法律相抵触的言论!
快速回复 返回顶部 返回列表