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[奢侈品运营] 珠宝奢侈品牌“傍上”小鲜肉 粉丝经济成主流

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发表于 2016-9-8 16:22:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 Benghazi 于 2016-9-8 16:23 编辑

      市场低迷,珠宝奢侈品正试图使用更年轻、更有影响力和号召力的代言人吸引目标客群。不过,这也是一招险棋,面对个性更强的“90后”和品牌忠诚度高的人群,仅靠高颜值的硬广也可能适得其反。




  看到鹿晗随手一摸的邮筒成为粉丝争相拍照的“景点”后,奢侈品牌们意识到了新商机。奢侈品集团LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅去年邀李易峰做了中华区品牌大使。加上签约品牌大使的林书豪、邓紫棋和英国超模卡拉·迪瓦伊,其代言人阵容愈发年轻化和娱乐化。

  无独有偶,“90后小鲜肉”吴亦凡也成为品牌的目标。今年1月,吴亦凡登上Burberry的T台并领衔谢幕,他也是第一个为八大品牌之一走秀的亚洲男演员。当天,吴亦凡“接管”了Burberry官方微博,连发7条现场图文,更令官微粉丝数飙升至100万。6月,吴亦凡成为珠宝品牌Bvlgari中国区腕表代言人,这是Bvlgari首次启用亚洲男星作为男士腕表代言人。7月初,Cartier携手鹿晗为Juste un Clou系列珠宝拍摄宣传片,并在社交媒体上发布。风头正旺的杨洋3月成为法国娇兰品牌中国地区帝皇蜂姿系列与唇妆代言人。


  奢侈品邀“小鲜肉”代言的做法,不少分析人士认为,粉丝多年轻,消费力有限,很难为品牌提振销量。不过记者调查发现,粉丝强大的购买力被低估。Burberry北京SKP专卖店销售顾问告诉记者,吴亦凡走秀所穿的Trench风衣被抢购一空,此前这款风衣并不被看好。“不少消费者进店直奔风衣区购买。”此款风衣售价为1.65万元。


  过去两年,腕表、珠宝等产品更是受重挫。对品牌来讲,“讨好”千禧一代显然可以让财报数据变得好看一点,也能让古老的品牌保持活力。


  奢侈品大牌选用代言人,代言人价值取决于名人等级、代言等级、使用等级和关联等级等多方面因素。代言人一旦与产品定位有偏差或形象受损,品牌将自酿苦果。香水、化妆品、配饰和低端产品线更多使用明星代言人,因为消费者的品牌忠诚度低。在过万的消费档次,消费者品牌忠诚度较高,选用明星代言易造成消费者的不适。香奈儿曾因2001年选用李玟担任亚洲区代言人引发香港名媛抗议,认为李玟活泼性感不适合香奈儿的优雅定位。


  UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠对记者表示,奢侈品牌加大对年轻消费者甚至“二次元”消费者的吸引力度和重视程度,才能在市场中获得更多机会。但也有分析人士表示,“90后”个性更强,不喜欢的明星成为品牌代言人后,极易使他们产生逆反心理。财富品质研究院院长周婷认为,品牌应学会与年轻消费者在线上线下互动,同时,更应该对产品设计进行更新。不少千禧一代消费者表示,相比于奢侈品大牌的历史和文化,显然年轻品牌的设计风格更让他们动心。




来源:北京商报


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